Google邓辉：抓住4个新突破，征战1500亿手游市场 | Morketing Summit 2019专题
邓辉分析了如今中国游戏出海的市场环境。其中提到的“游戏大盘”显示，2019年中国公司手游收入将会突破1500亿，其中在海外收入有望突破750亿。自此，中国游戏出海从2017年的1/4占比，上升成为至今的一半。 随后，为了应对未来中国游戏出海的新趋势，邓辉详细阐述了4个关键方向。
以下是演讲实录，由Morketing整理编辑：
中国游戏大盘1500亿，海外大盘
4000-5000亿的市场下，潜藏巨大机会
感谢大家来到Morketing游戏专场，我是Google的邓辉。 今年Morketing Summit的主题词是“破·局”，实际上中国国内的游戏市场同样面临挑战。 首先，想要与大家分享一下游戏大盘。根据最新的数字显示，2019年中国游戏公司手游收入将突破1500亿人民币。值得注意的是，中国游戏开发者在海外收入有望突破750亿。在3年前，中国手游在海外的收入占整个游戏大盘的1/4，仅仅过了两年便已经占据中国游戏收入的半壁江山。 如果放眼海外的大盘，海外手游收入大盘将在4000-5000亿人民币左右。经过Google的调查，中国开发者在全球游戏市场中的收入占比中可以看到：2017的收入占比为10%，而今年上半年已经达到了16%。 这个数字反映两点： 第一，这两年中国手游公司在海外的收入增速非常快，远远高于国内的个位数增幅； 第二，即使增速非常高，但对于海外的大盘来讲，中国游戏公司还有非常多的机会可以挖掘，这也是为什么很多中国游戏公司已经加速在海外投入和布局的原因。 实际上，Google在各个方面都帮助到了中国开发者出海： 比如手机游戏可以通过Google Play很快的发向全球众多市场和国家；在用户获取上大家可以通过Google应用下载广告，以便于更容易的获取用户；在游戏收入变现上，Google也提供了完善的解决方案。 我把最近和谷歌深入合作的游戏公司的成功经验分为4个方向。这4个关键方向的突破，可以帮助中国游戏公司在海外取得成功。游戏出海的“4个新突破”
分为“营销创新突破、商业模式突破、重点市场突破、新品类玩法突破”。 1.营销创新突破 相比海外游戏公司，中国游戏出海第一步是“你能不能打造很好的产品”游戏厂商都在通过产品力和玩法吸引用户用户，与此同时，我们也留意到一些中国出海游戏公司的强项是在市场营销上面。在游戏公司能够接受的营销ROI目标下，你是不是可以把全球能够拿到的用户全部买到，这其实也是一项非常大的挑战。 我们在帮助中国游戏公司出海的过程中，发现头部公司的市场和买量团队非常强大，他们的压力不仅仅在于“一个月要花掉比如1亿美金”，他们的压力更在于要通过花费1亿美金买到的用户，在未来6个月能挣到1亿美金。 Google在海外有很大的用户基础，比如Google搜索、Google Play、甚至像YouTube等平台。Google在3年前发布了应用下载广告系列，把海外用户获取变得更简单。在几年前大家到海外要获取用户时，需要大量的市场团队，同时也需要这个团队有不同渠道投放的经验和技巧。 但是现在谷歌应用下载广告只需要游戏公司给予几个输入指标： 第一, 我希望花掉多少预算，以及希望达到的目的是什么。比如一个下载多少钱，一个付费用户我愿意出价多少，或者希望7天的ROI能达到10%；第二，提供给谷歌广告创意素材；
随后谷歌应用下载广告会自动进行投放，投放到什么位置，定位相关用户以及调价统统由系统进行自动调整。 从去年到今年，我们除了帮助客户获取新客之外，还推出了应用下载广告老用户召回的方式。我们希望不光能够让游戏的玩家进行付费，同时也希望游戏玩家能够在游戏里拥有更好的游戏体验。 在开场时的视频中可以看到Lilith的《万国觉醒》，这款游戏也是在海外表现最好的作品之一。他们除了线上线下的品牌投入之外，更好的渠道是通过Google的广告投放。他们在广告投放第一天使用了谷歌应用下载广告的AC forAction的功能。这是什么功能呢？ 一般来说，游戏厂商在美国、日本获取用户，希望通过10美金买到一个活跃用户，但是对于Lilith而言，他们希望在日本、美国直接买到付费用户。比如希望通过50美金拿到一个付费用户，此外，他们还会关注这些用户在7天的ROI能否满足要求。如果7天能满足5%、10%的要求，基本上今天的投入在两个月之后就会回本，之后的钱就是利润了。所以他们通过这种方式拿到的用户LTV会比普通方式高出15%-20%。 我的建议是，在第一步，除了要关注游戏本身的品质之外，更重要的是市场团队。即是否能够打造一个非常强大的、数据驱动的市场团队，这对于厂商在海外的用户获取，以及整个游戏投放的ROI来说至关重要。 2.商业模式的突破 大家知道，游戏获取收入在之前最重要的方式是通过IAP用户的付费，但是从Google Play的数据来看，其实近几年大家获取付费的方式相较前两年有很大的变化。 比如订阅模式，月卡和季卡模式在一些中大型游戏中应用非常广泛。我们面临的挑战是希望付费玩家能够持续不断的付费。季卡和月卡的模式其实对于提升付费用户的持久付费能力有非常显著的提高。大家在国内玩《王者荣耀》时也会有这种体会。在海外其实也一样，腾讯在海外的PUBG Mobile也推出了这种模式。这种模式对国外用户的持久性有着非常大的提升效果。 最近两年无论是国内还是海外，超休闲游戏是非常好的收入增长点。此前，超休主要依靠内置广告的方式来获取付费。但是，最近出现了一个融合后的新趋势，越来越多的中重度手游也会采取广告收入作为变现方式，也有采用IAP进行收入的模式。比如腾讯的PUBG Mobile，很难想象这个游戏也会通过广告变现。实际上，腾讯针对不付费的玩家时，已经选择与Google进行合作，从而针对这部分用户进行广告变现。 另外一个成功的案例，是去年到今年最火的《弓箭传说》。Habby Archero是和Google合作非常好的游戏案例。这也是作为使用IAP和AD进行组合后取得成功的典范。大家可以看一下这个视频。
3.重点市场的突破 我刚才提到中国开发者在海外游戏大盘的情况。如果看最Top的游戏客户，最早成功的是在美国市场。也就是说，如果查看美国榜单将会发现，基本上SLG被中国游戏公司占领了。此前最难做的两个市场其实是日本和韩国。特别是日本，如果查看日本的收入榜单，在前几年中国游戏公司很难进到日本收入榜单的前10。但是今年观察到了一个现象：越来越多的中国游戏公司已经进入了日本收入榜单的前30。 我们内部对此做了研究，发现日本11%的当地市场收入其实是中国游戏贡献的，这其中包括网易的《荒野行动》以及一些二次元游戏。韩国的情况也大致相同，大家如果参加韩国游戏展，会发现特别有趣的现象。以前游戏展中，最好的展位、最好的广告位是韩国本地的游戏。而今年韩国最好的展位，最好的广告位是中国的游戏公司，韩国16%的当地收入其实是中国游戏贡献的。 那么，Google如何帮助游戏公司进军当地市场呢？其实我们和用户做了很多深入的合作。举个例子，网易的《荒野行动》在进军日本市场时，我们和网易做了比较深入的探讨。从日本和韩国的游戏公司在游戏当地发布的打法来看，他们基本上是以品牌驱动的。在这其中有两个原因：第一，这些日本和韩国大厂本身在当地号召力比较大；第二，他们的游戏往往有知名的IP，而他们发布游戏时只需要通过电视广告，甚至是品牌广告，从而让用户得知该款游戏即将发布，同时购买一些预注册的广告就可以了。但是在我们和网易的测试中，发现这对中国游戏来说并不一定行得通。所以，在《荒野行动》发布时，我们和网易决定把一部分预算从电视放到线下来做，我们希望和网易通过线上的方式，而不是通过线上线下和电视的方式。通过网易下载广告去安装和付费之外，我们另外和网易商量，如何使用YouTube帮助他们在日本和韩国打造粉丝量。 比如，网易和YouTube上的当地中小网红进行合作。在游戏的预热期，有一支视频是YouTube上两个中学生模仿《荒野行动》中的雪地场景，这意外地变成了YouTube当时在日本最热的视频之一。我们同事也和网易合作拿到了更多的网红，帮助网易将这个时间的声量放大。 网易留意到日本当地有一些IP，可以与他们进行很好的合作。如何与日本的IP进行合作呢？Google利用分析工具，包括和网易游戏的用户进行了分析后，我们发现有些IP和网易目标用户的重合度非常高，通过这种方式我们也帮网易选择了当地日本的IP进行联动，取得了非常好的效果。 我们想帮助网易的游戏变成日本的国民游戏、收入榜单前三名。于是我们和网易一起做了YouTube网红大会，通过网红大会让游戏收入迈上了一个新的台阶。这也是我们如何帮助客户在当地市场取得成功的典型案例。 另外，也有客户说，出海最大的问题是内容本地化：“我们的玩法是中国的玩法，很难让一些当地玩家来玩我们的游戏。”最近我们和一些客户进行了探讨，即使是中文的游戏，放在苹果店铺中，海外的华人究竟能贡献多少的收入呢？大家回想一下，之前在网易的《阴阳师》发布时，游戏是纯中文版本的，但是它在北美甚至冲到了榜单的前10名。我们和一些客户进行测试后发现，如果把中文游戏放到海外华人的群体中，它给客户带来的收入是非常可观的 4.品类玩法的突破 如果我们看2019年10月中国出海收入前30的游戏，它会与2017年相比有什么不同之处呢？如果按品类划分，你会发现两年前Top30的游戏中，SLG类非常多。但是从最近10月份的统计数据来看，其实SLG类游戏下降了7款，同样有其他品类的游戏出现。比如“吃鸡”（PUBG Mobile）、《荒野行动》，还有像RPG游戏、动作类、休闲类游戏，在海外的表现同样可圈可点。 此外，二次元游戏从去年到今年的这段时间也非常火爆。二次元在韩国、日本的表现非常不错，我们发现中国有很多游戏品类玩法的创新，并且这些品类和玩法其实在海外的用户群体之中具有很大的竞争优势。 我们做的事情有两点： 研究海外的榜单，比如在美国市场，传统的三大类游戏是SLG、老虎机、三消。这三个品类是相当难的，但除了这三个品类之外，剩余的小品类中，如果能排在小品类的前几名，那么月流水的收入也会非常可观。 一些中国比较领先的玩法，对于当地来说有很大机会。比如像《王者荣耀》的玩法，如今已经在印尼非常火爆。同样在印尼的收入也非常可观。如果我们抢占先机，那么对排名来说也会有非常大的帮助。 另外一个案例是Lilith的《AFK ARENA》，这个游戏在国内还没有发布，但是在海外创造了一个记录，是什么记录呢？这个游戏类似于RPG+放置类。这类游戏通常来说并不是中国游戏公司出海的强项，但是这款游戏的收入和排名，在海外的表现非常不错。我刚才提到的Top30榜单中，《AFK ARENA》名列前茅。这也给大家一个启发：如果能够找到海外玩家喜欢的契合点，可以为我们带来更大的机会。 Google在这个过程中是如何帮助厂商的呢？有如下几点： 我们不断组织各种各样的专题会。比如，三年前我们在上海开了一个老虎机专场，老虎机在美国是一个非常热门的品类，我们请到了几位美国的专家，他们曾经在老虎机的公司工作过。他们以亲身经历分享了游戏的本质是什么，需要做什么，以及在制作这一品类游戏时从何处入手。最近我们在上海举办了一个二次元游戏出海的会议，在会上我们也利用Google的很多数据与大家分享我们观察到的是什么？二次元在海外的竞争对手情况如何？大家怎么少走一些弯路？以及如何帮助大家更快获得成功。 另外，当游戏在海外发布的时候，往往会遇到大家想要知道答案的问题。比如“我的游戏如果在美国发布和当地IP应当做什么结合？”这里给大家一个真实的客户案例。客户做飞车类的游戏，飞车类的游戏在中国非常受欢迎。在美国他们想要找到目标用户喜欢的IP和游戏相结合。我们帮助他们分析了一下竞品的游戏在美国的用户属性究竟是什么样的，大概什么样的年龄、这类用户喜欢在YouTube上看什么样的视频，喜欢什么样的音乐、跟这些内容相关的IP到底什么样的交际最高……通过这样的方式可以帮助我们的客户取得更好的IP授权，同时取得游戏的成功几率更大一些，这些是我们帮助客户在品类玩法上进行突破的经验。
总结
由于时间关系，我在此做个总结：其实海外的市场非常庞大，海外的增速也非常迅速，Google是从三个不同的维度帮助大家在海外取得成功的。 第一，谷歌利用平台和技术帮助大家打造更好的游戏体验创新，比如Google Play的一些新特性、Google Cloud的一些AI/ML 技术。如果大家留意新闻，Google也提供了“云游戏”的平台，让玩家无需下载在云端玩大型游戏。 第二，当我们需要获取更多玩家的时候，Google Play可以帮助大家拿到免费的用户。于此同时，Google的应用下载广告能够帮大家买到高质量的用户，大家也可以利用YouTube中打造一个游戏的线上社区。 第三，在商业模式的创新上，谷歌通过Admob广告变现和IAP结合的方式能够帮助大家创造更多的游戏收入，帮助大家在海外取得更大的成功。 我们希望2020年越来越多的游戏公司在海外取得更大的成功，谢谢大家！相关阅读：
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