根据KANO模型分析产品在不同时期应该做什么样的功能

之前我们讨论了价值评估的三个原则，这篇文章就来说说功能的分类的方法——KANO 模型。它是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

我们可通过这个模型知道产品的五大功能在不同时期应该怎么选择。

这个模型的横轴表示功能实现度，越是右边表示一个功能实现度越高，最左侧表示功能实现尚未开始。纵轴表示用户满意度，越是靠近上端表示用户越满意，越是靠近下端表示用户越不满意。

根据模型我们来看产品功能的五种类型

第一类：基础功能（图中绿线）

这类功能英文叫做must to have，其特点是当没有实现时用户极其不满意，然而当功能被完全实现，用户也觉得理所当然没什么好奇怪的。这是必须要有的功能，当然采访用户的时候他们不一定会说出来，举个例子就好像我们问用户他希望一个空调有什么功能，他不会说要能制冷一样，他会说空调难道不应该就该制冷还用我说吗。这要求产品经理有很强的专业领域知识，知道起码的产品要有什么，如果问出我们下一款空调没有吹风功能怎么样这就比较尴尬了。

第二类：亮点功能（Delighters图中加粗红线）

这个功能是用户以及竞品想不到的功能了，如果一旦有了这个功能，用户会眼前一亮，产品也会成为一款有魔力的产品。这类功能也就做亮点，英文叫做excited to have。亮点是忠臣度和口碑传播的基础，只有一个有亮点的产品，才容易与用户建立正向感情连接，只有这样当用户爱上这个功能的时候，产品不容易被替代。。

这是初创产品值得做的功能，这类功能不容易想，但想到了就是产品的特色与卖点了。这个亮点可以小成本引流，与用户建立情感链接，形成良好的口碑，或者说，这样一个功能就是我们所说的创业期的一个伟大的idea。

例如网易云音乐的亮点就是根据用户收听记录项目内容推荐你可能会喜欢的音乐以及戳心的评论功能，网易云音乐有非常庞大曲库，音频信号的内容、人为的音乐标签把歌曲聚类，那么用户如果收听了轻音乐的多，那么系统就觉得你喜欢那个曲库里的歌或者歌单，就会推荐你很多轻音乐歌曲，包括古典、后摇等。如果你爱听一些B站流行的鬼畜曲子，那么B站里面那些奇奇怪怪的东西也就会出现你的每日推荐里面了。就是通过这样的算法实现了这个功能，再是冷门的音乐也会因为曲库再次推荐，让网易云的用户觉得这个软件不是冷冰冰的机器，它是懂你的，你并不孤独。当你点进去评论一看，各种走心评论让你知道有许许多多的人跟你一样喜欢这个冷门的歌。是不是感受到了虚拟世界里的找到同伴的温暖了。

第三类：期望功能（Performance needs图中蓝线）

如图期望功能曲线是一条平缓向上的曲线，英文叫做Nice to have，即多多益善型功能。如果去询问用户他希望有什么功能，他说的出来的那些，都是期望功能，这个产品经理有了选择的空间，要求就是选择先做性价比高的功能。

由于需求会随着时间变化所以同一个产品功能会从亮点功能变成基础功能（图中的两个红色箭头），比如在过去手机都是用来打电话的，不能听音乐和看视频，当苹果先把手机与海量曲库联系在一起的时候，用手机听音乐就是苹果手机的一个亮点，当智能手机时代来临，用手机听歌已经是一个基础功能了。再比如以前手机低像素照相功能差，当智能手机投入技术研发生产了双摄像头的手机以后，该手机能够提出照相功能比级单反的亮点，以后在手机市场的竞争中，把人拍的足够美也将是一项基础功能。

这就需要持续调研需求、产品需要持续迭代，与时俱进才能取得成绩，不可以照搬过去的、别人的方法或理论。

第四类：无差别功能（图中未显示，与横轴几乎重合的曲线）

这类功能做不做用户对产品的感受是没有变化的。对于这种不痛不痒的功能当然是不要做了，那么问题来了，怎么知道这个功能是无差别的功能呢。这就需要低成本验证（MVP）了，用足够小足够短的时间来验证用户需求、验证市场，再决定要不要做这个功能，看看产品是否与市场匹配，达到PMF的状态。

第五类：反向功能（图中未显示为一根反向的斜线）

这代表这个功能做的越多用户越讨厌，比如百度的广告，用户当然不想看到，百度肯定是知道这种事情的，但是投放广告的商家是希望多看到自己的广告的。下图本来用户想要搜英语学习方法，结果全部都是广告，但是英孚肯定是希望自己就是这样被搜到的。在这种情况下，满意只能是单边的，不同边的用户的目标不同。

还有一种情况，由于用户的喜好具有多样性，每一次改版中有一些人喜欢这个功能或者版本，有一些就不喜欢这个功能或者版本，要求改回去，产品经理就必须作出选择，毕竟众口难调，在多种用户利益中找到平衡点，判断不同种用户带来的价值轻重，又需要用到上一篇文章讲的价值判断的原则了。

根据五种功能我们可以总结一下：

基础功能必须做，而且要为后续留足资源

在产品初创期，先实现个别低成本的亮点

对期望功能，先做性价比高的

无差别功能不用做，用低成本验证出来

对反向功能，权衡各方面利益后再做决定

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