广告战争（1）

传奇的广告能满足人们成为英雄的情节，广告的光芒使他成为了英雄的主意，但是一切又似乎没那么简单。

罗斯福说，不做总统就做广告人，面对那些闪闪发光的经典案例，我们相信了，因为总统可以改变世界格局，广告人却能影响人心向背，于是广告成了我们所追逐的主义。

理想中的广告，光芒万丈，现实中的广告却五花八门。我们日常所做的所见的广告成功的未必是真的，成功失败的也未必是真的失败，创造市场奇迹的可能并非广告本身。

移动公司的多快好省的战火纷飞影响到了人心却没有形成向背；脑白金，虽然成就了神话，但却是事出偶然，即使历史重演，也难以被复制；恒大冰泉的眼花缭乱虽然带来了家喻户晓，却没有带来有效理论，无论是昙花一现的哀伤，还是成功路上的喘息，都不能说明广告在左右战局，圣牧的成功是因为他对消费者心智的占领，但是这种占领却和我们引以为傲的广告无关，我们必须进行思考！

广告不是一个单独的存在，现在人们对于广告的理解也还仅仅停留在表面广告所蕴藏的伟大的力量还没有被激发出来，而是广告可以成为广告本来的样子就是我们做好广告的理由和动力！

当我们越来越接近广告本来的样子的时候，我们也越来越清楚的知道了，广告所蕴含的伟大的力量是如何被揭发出来的，于是我们发现了，我们被骗了，是被总统骗了。

我们都可能会被一个人的一句话打动，甚至因为这一句话爱上一个人，但是打动我们的不是那句话，而是那个人。

虽然说话是一门技巧或者艺术，但是这种技巧或者艺术是一个人综合修养的自然流露，过多的修葺巧合修饰，反而暴露了这个人的虚伪或者虚荣。就像代写情书，可能会引起姑娘的好感，但未必就能帮人获得爱情。

其实广告对人的影响并不是广告本身，而是广告背后的那些东西，我们试图只通过广告这种密码来解开影响一款产品是畅销还是滞销，是生存还是死亡的秘密可悲现实的案例狠狠的扇了一个耳光，广告可能仅仅是揭开这个秘密的密码之一，而在广告背后，可能还存在着好多我们并不知道的秘密。

难道书上说的广告的魅力不存在吗？

难道我们所看见的广告所成就的传奇是假的吗？

广告人究竟有着怎样的私心才是广告具有了神奇的光芒？

这一切是怎么回事？我们又该怎么办？

（1）对美国营销理论要求同存异

三十多年来，对中国市场产生巨大影响的营销理论，包括整合营销传播理论，定位理论品牌形象论，这些影响巨大的营销理论，都是从传播的角度进行阐述的，而广告是企业进行传播的主要手段。

在这些书中，列举了大量的广告案例，对一款产品畅销和滞销，生存或者死亡的深刻影响，所以我们对于营销的认识就这么被潜移默化的转移到了传奇的广告上。

但是需要注意的是这三个理论都来自美国，理论，来自于其所在社会的经济发展水平，发展方式和企业存在的状态与实践中，中美两国巨大差异，理论的形成又不能脱离其环境的理论发展水平。

所以对美国而言，在其企业发展状态的前提下，众多营销理论基础上重点强调营销各环节中最重要的一环传播是一件有意义的事情，然而，中国的情况就复杂得多了。

（2）人们总是对看见的东西深信不疑，可眼见未必为实。

三十秒可以定江山，这是十年前被广泛认同的一句话，一款产品只要拍一支像样的广告片，只要上了CCTV，想不火就难，广告也确实成就了一个又一个的商业传奇。

广告预算增加，100销售量就能提升十倍，这是那个时代人所看到的事实；这也导致了，人们更加追逐广告，相信勇于实践那些广告有关的理论，广告就一点点代表了营销。

可吴晓波老师告诉我们，不要去盲目的追逐那些成功的经验，更应该吸取那些失败的教训。

我们在看到史玉柱的脑白金的神话，怕上火喝王老吉的火爆，农夫山泉的有点甜等广告的成功，也应该别忘了三株口服液遍地的传单，健力宝的哀伤，商务通的黯然，爱多VCD的落寞等。

分析原因不难发现中国在近三十年的时间里，快速奔向了工业文明，导致的社会需求的大爆发，人们对一切都充满了好奇，只要能够生产出来的都能卖出去，更不要提运用广告这种大规模杀伤性武器。这就是那些广告成功的原因。

但同样是因为企业家信任广告依赖广告，把产品研发的钱拿去打广告，把渠道建设的钱拿去打广告，产品质量不高且失去了控制，渠道忠诚度不高也失去了控制。所以遭遇危机时，这些品牌就容易消失了。

眼见未必为实。

人们看见了广告的神奇，却没有看见它为什么会神奇。

（3）我们还年轻，必须耐得住寂寞，保持平常心。

白岩松曾经说过这样一句话，人的一生只有50%精彩的，也只有50%痛苦的，另外90%是平淡的。人们往往被5%的精彩诱惑着，忍受着5%的痛苦，在90%的平淡中度过。

做广告的似乎也脱离不了这样的规律，奥格威，伯恩巴克，李奥贝纳，都是杰出的广告人，但他们被人津津乐道的广告案例屈指可数。

渴望并追求成功，对我们年轻人来说是一种可贵的品质，成功是对理想中的目标的达成。我们真正的理想是发现影响一款产品畅销和滞销生存或死亡的秘密，广告，这是我们在探索这个秘密过程中的一个节点，而非全部。

成功是一个过程，奇迹之所以称为奇迹，是因为它非比寻常，38岁的奥格威创办了澳门广告，李奥贝纳在四十岁成立了自己的公司，那些流传至今影响世人的作品也都是在他们称有了自己的公司之后才出现的，我们还太年轻，必须耐得住寂寞。

广告的力量来自对有效信息的有效传递，对有效信息的提炼受到一款产品的功能包装工艺价格的影响，这些都是我们没有办法改变，因为这是一趟与生俱来的。

李奥贝纳说，广告人的使命就是挖掘到产品这种与生俱来的戏剧性。可是，从诞生那天开始，就温暖柔美的万宝路，其与生俱来的戏剧性是真的就包含了粗犷与豪迈的西部牛仔吗？

所以说，仅仅从产品出发，未必就能真正挖掘出有效信息，而产品的生死是决定于产品生产之前的。

广告的很多魅力是来自其对信息的有效传递上，这里有充满光芒的智慧，又是耀眼的明星或者绚烂的视觉，也有各种传播渠道的密切配合所带来的传播快感。

只是如果缺少了有效信息这个弹头，再响亮的空弹壳也不能在靶子上留下任何痕迹。所以有些事情的顺序是不能乱的，对于广告来说应该是内容在前（说什么即策略），创意居中（怎么说），渠道段后（通过什么说出来）。

广告要说什么，往往不是由广告来决定的，而是由，广告背后那些东西，对那些背后的东西缺乏了解，广告也就很难称之为广告。

我们因为盲目地相信了书上所说的话，因为看见了广告所带来的成功，因为缺少了一颗平常心，而那么急切的想要获得那样的成功，所以我们搞乱了事情的本末与始终。

本末始终的混乱就是我们死死地抓住影响一款产品畅销和滞销生存或者死亡的方式之一的广告。但是对广告还有很多背后的东西没有形成足够认知，的原因。