那些撬动家居巨头进驻天猫的年轻人
题图 | 视觉中国
家装行业“金三银四”的线下销售旺季，被一场突发疫情击得粉碎。
装修项目全面停工延期、家具卖场空无一人、家居建材展会纷纷取消……由商务部流通业发展司与中国建筑材料流通协会发布的数据显示，2020年1月，全国建材家居景气指数BHI为78.62，环比下降20.74点；全国规模以上建材家居卖场1月销售额为602.2亿元，环比下降33.57%。
此消彼长，和线下萧条形成对比的是线上流量的指数型增长——
新浪乐居发布的《新冠疫情期间的家装用户报告》显示，国内互联网家装用户占比从2018年2月的15%、2019年2月的18%激增至2020年2月的32%；天猫家装春节后的直播数据显示，红星美凯龙、居然之家一场直播的订单数分别达到1.7万、1.5万，观看人数超百万。
在汹涌的在线化趋势下，大至国际巨头、小至本土厂商，都开始拥抱变化。3月10日，宜家宣布正式入驻天猫，上线3800种产品，覆盖绝大多数品类，这是向来以卖场体验为重、对电商持保守态度的宜家首次在第三方平台上开设线上旗舰店。
现在，线下被紧急“叫停”的4万亿家装市场，在互联网上开启了复苏的先声。这个特殊的春天，是否会成为年轻一代建立“线上家装”消费习惯的契机、进而成为整个家装行业的数字化拐点？
90后家装消费者的偏好转变
线上“复苏”的前提与关键在于，家装产业必须清楚意识到——新一代家装消费者的用户习惯已发生剧变。
事实上，无论是商品种类、家居风格，抑或是生活理念与选购渠道，新一代家装消费者都表现出了显著的偏好转变。这从天猫联合宜家、第一财经商业数据中心最新发布的《90后天猫巢家宜居趋势指南》（下文简称“报告”）可见一斑。与传统家装消费者相比，在商品选择与理念上，年轻家装消费者的兴趣与需求已呈现显著的代际特征。
目前，90后，95后这些“互联网原住民”正逐渐成为家装消费的中坚力量，和上一辈不同，他们习惯于线上线下打通的新零售体验，擅长使用VR、AI等新兴技术作为辅助工具，“亲自逛卖场”并非必选项，线下体验、线上碎片式购物才是常态。
从消费商品种类的维度来看，年轻家装消费者的潮流化趋势与科技属性消费需求持续攀升。家对他们而言，不再只是个简单的住处，而是彰显个人品味，体现生活态度，提供舒适放松的空间载体。
尤其是在卫生间、卧室、居家工作室这类功能性空间，传统的家居设计，已无法满足新时代年轻人多样化生活方式。针对个人家居习惯和兴趣爱好，90后消费者在实现基础功能之外，更强调潮流与科技元素。
举例来说，用于铺设洗手间的六角砖、小花砖、ins风水磨石等花式砖消费提速上涨，增速远超瓷砖整体增速；电子门锁、远程开关、浴室智能镜等智能单品也受热捧，氛围照明、静音家居等“助眠神器”的消费提升十分明显。
图片来源：《90后天猫巢家宜居趋势指南》
消费需求的演变，与年轻一代的消费理念有关——
一方面，90后群体对颜值与风格更为侧重有关，在选择家装商品时，实用、品质和价格是各个代际家装消费者共同的关注点，而在具体的家装风格上，年轻人偏好北欧风、日式风与轻奢风；同时，90后又是极具个性的一代，对于潮流文化的喜爱也体现在了年轻一代消费者在选购家居用品时的偏好上。另一方面，年轻一代看重减少废弃物、长远利益、节省能源与健康生活，健康环保的认知显著升级，崇尚“化繁为简”的居家状态。
图片来源：《90后天猫巢家宜居趋势指南》
与此同时，90后消费者对于“家”的空间有更强烈的情感投射，抱有人格化、风格化的期许，这将成为家装潮流的关键发展趋势。
报告总结了年轻人家装需求中最常出现的“巢家八大趋势”，分别是：潮男墙、潮玩儿童房、万格衣帽间、10分贝静音助眠卧室、空中喵岛、Smart厨房、私享万能浴室、全屋智能。这与过去对于“90后不做饭”、“年轻人家里乱”的刻板印象背道而驰，事实上，给年轻一代贴标签只会招致反感，按需定制、持续迭代才是大势所趋。
图片来源：《90后天猫巢家宜居趋势指南》
这也为什么各个家装品类中定制类商品和建材类商品的增长表现亮眼的原因。目前，定制产品已是线上化发展的潜力品类。家庭结构变小以及房价压力使得小户型住房越来越受欢迎，能够满足个性化需求的定制家具逐步兴起。虽然定制家具当下主要集中在橱柜、衣柜等领域，但未来逐步会向全屋家具领域拓展。
想要以最便捷的方式享受符合自己需求的设计，是定制化流行的另一大原因。宜家中国商业副总裁张丽娜女士在采访中分享道：“在中国市场有大批的粉丝喜欢宜家北欧家居设计风格，而宜家也拥有和培养了一批设计师资源。在2019年9月我们面向全国推出宜家全屋设计服务。通过这项服务，我们能更好地为顾客提供家居风格设计、空间设计、全屋收纳解决方案、灯光氛围设计以及厨房定制设计。”
图片来源：《90后天猫巢家宜居趋势指南》
需求多样化、信息触点丰富化、购买力提升、供给侧优化等多方原因，共同促使家装消费者以线上为重要选购渠道。线上家装平台的增速已明显快于行业整体，2017年至2019年这三年里，线上家装消费规模保持7%的年复合增长率。
报告同时显示，消费者在线上选购的商品以软装为主。目前，居家布艺、床上用品、住宅家具类商品消费人数最多。随着消费主体的改变，线上购买已悄然成为了家装行业市场的一大趋势。
图片来源：《90后天猫巢家宜居趋势指南》
春节后的线上数据似乎也映证了这一点：2月份，天猫举办了20多场“团购会”直播活动，以居然之家为例，今年2月15日至2月21日，居然之家在全国232家门店进行了4810场淘宝直播，开播时长近7000小时，预计拉动线下卖场带来4.8亿元人民币的成交额和11万新客；宜家入驻天猫的发布会直播当天，超过30万用户成为店铺粉丝，1700种商品被抢购一空。家装消费刚需并不会因为线下销售的停滞而消失，在构建了高信任度的线上消费场景下，需求会卷土重来、集中爆发。
图片来源：《90后天猫巢家宜居趋势指南》
此外，在线上热销趋势及消费需求描述之外，报告也提及消费者在家装过程仍存在诸多负面体验，包括“太多要去确定的内容”“过程处处都是坑”“很浪费时间需了解很多信息”等，为家装消费者“减负”已经成为行业发展必然要优化的关键点。线上与线下、传统与新兴渠道的加速融合，则是为消费者提供一站式服务的方向所在。
如何让家装消费者买得放心？
实际上，家装行业数字化转型的口号已经喊了很多年，但痛点与难点却未能系统化解决。
家装领域素有典型“大行业、小企业”的特征，产业链分散，从家具灯具卖场到建材厂商，再到设计师、监理商、装修公司等各个角色分工。产业链条上各个类型企业的生存压力不同，导致其对于互联网的需求度、紧迫感与配合度也不一致。
这也是天猫家装行业总经理风弛将“认知调整”作为家装行业互联网化最大难点的原因。在风弛看来，家装行业的数字化变革即将进入成长期，但目前仍然处于起步期的尾声，对底层商业系统的改造是推动其走向成熟期的关键。
尽管当前数字化趋势明显，但对于深度依赖线下与人力的家装行业来说，这并非只是把商品拍照上传这么简单。家装行业极为复杂，产业链上的每个环节的需求和痛点不尽相同，但总结下来主要来自三个核心角色：
消费者：家装行业供给不规范、存在大量的非标准品，仅仅通过线上很难筛选优质商品，质量与价格均无法掌控，无法获得服务保障，导致消费决策链路时间长；品牌方：获客成本高、商品连带销售率不高、对上游供应链的溢价能力弱，尤其是很多品牌的发展都基于本地化，对线上推广的投入产出比存疑；设计师：用户个性化需求较多，缺少一个高效的商业模式与设计工具帮助其切入到整个商业链路中，可复制性较低，设计过程中可选择的商品也较为有限。
这些痛点背后的核心问题是，消费者的决策成本和品牌的获客成本。对此，天猫家装提出的解决方案是：改变过去以单品为核心的销售逻辑，通过技术与数据实现以场景为核心的决策路径，让各个核心角色可以在同一场景下高效互动。
目前，家装消费者的需求主要分成三类——第一类，类标准化商品需求，比如智能马桶盖、床垫、智能门锁等等；第二类，需要进行定制或者局部改造的非标准品；第三类，整屋改造或全屋定制。
针对不同需求，天猫家装通过3D建模、VR等技术构建的“3D样板间”，搭建了在线的体验实景。也就是说，用户在线上可以进入一个3D的装修样板间，查看装修整体搭配效果，并针对空间中的货品进行打包购买，还支持部分选品的搭配更换。
3D样板间
但对于消费决策而言，场景可视化只是第一步，建立信任才是推动买单的关键点。在这一环节，天猫家装做了两件事：
一方面，推动家装产业链上的专业人士进行直播互动，包括品牌总裁、门店导购员、室内设计师、厂商技术人员等。通过直播，消费者与品牌方得以建立信任机制并形成良好互动，多方专业人士共同在一个空间内为消费者提供信息咨询服务，对用户存在疑虑的地方，专业人士以切实建议为一整套方案的落地提供专业依据。
过去，消费者需要跑上建材城、家具城、灯饰城、装修公司、设计公司等数个地方与多方进行沟通，现在，直播可以实现多方、实时交流，高效的信息触达打破了物理的界限，公开透明的价格体系免去了讨价还价的环节，直接将决策成本降到最低。
另一方面，以互联网的优势推动标品及类标品的体验升级。针对床垫、智能马桶盖等具有固定参数、固定形态的类标品，天猫持续推动“商品入菜鸟仓”、“现货7天到货”、“特定城市次日达”等服务，优化消费者服务体验；对无法单纯以参数来描述的商品，天猫通过“喵住认证体系”，以盲测形式进行官方检测、再将结果转化为容易理解的语言，如“沙发10年不塌”、“卫浴不易产生水垢”等等，让消费者产生更直观的感知，也有助于品牌方传递更显性的产品优势。
为产业链提供数字化改造
解决了C端消费者在产品端的体验，这只是冰山一角，真正难啃的硬骨头在于，家装行业是一个仍然停留在数字化初级阶段的“原始市场”，这是一项从0到1的工作。
风弛向虎嗅表示，目前，天猫家装对于合作方的数字化改造主要解决三个问题：
第一，供应链信息数字化。通过阿里云算法，天猫家装能够帮助品牌方优化供应链的制造设计，让C2M定制商品成为可能。现阶段，天猫正在联合许多想要在商品、用户人群方面有所突破的品牌，进行供应链数字化流程和标准的建立。此后，通过对8亿多用户的消费大数据，天猫可以更好地从用户产品需求反推设计端和生产端，助力企业生产出符合市场需求的爆款产品。
第二，交互体验的数字化。通过提供免费、简单、高效的3D设计工具支持，将消费者、设计师、品牌方聚合在同一个平台进行高效协同，以设计和技术为驱动打通各个流程。过去在线下为工厂和商家服务的设计师，可以直接通过天猫接触消费者，提供家装设计与风格定制服务，节省沟通时间、降低获客成本，最大程度展现创意与个性。
第三，门店数字化，即门店的新零售改造，基于现有商业操作系统，帮助门店进行管理系统、交易系统、组织协同、商品数字化展示等方面的升级。经过天猫改造后的线下店面，消费者可从“同城站”查看到本地可购买的家装产品。而引流到店后，在具备数字化引导的卖场逛店，同时可通过3D场景导购选购货品，购买后自动跟进后续配送安装售后服务。
门店改造的最终目的是，让品牌得以实现真正的消费者运营。过去传统家装门店的销售有如一个“黑盒子”，触达率、转化率难以量化。当门店完成底层改造之后，通过消费者轨迹分析、关联购买行为分析等大数据，品牌能够精确感知到整体品牌运营的效果，了解到每一笔营销投入最终如何转化为短期的销售额与长期的品牌价值。唯有如此，家装行业才能真正进入“数字时代”，这也是阿里家装在希望能够为品牌方提供的长期价值。
实际上，品牌门店的改造也是高度个性化，而非简单“套模板”。以宜家为例，在入驻天猫过程中，最关键的问题在于如何将宜家庞大的会员体系与天猫既有的用户体系打通；与此同时，宜家在全国拥有33个线下卖场和体验店，如何响应消费者对于便捷和体验的综合需求，将线上和线下渠道无缝融合，相信将是宜家下一步的重点。。
“通过渠道方面的布局，我们希望距离消费者更近，我们在不断试验和尝试新的与消费者连接的方式。”宜家中国商业副总裁张丽娜女士向虎嗅解释入驻天猫的原因，“天猫是最受中国消费者欢迎的电子商务平台之一，在未来，宜家中国和天猫也会探索更多的合作维度。”
这也是家装行业数字化的核心价值所在——不是对固有业态的冲击或摧毁，而是以前沿技术与用户洞察，推动线上线下的融合，解决单一线下长久无法突破的痛点。
对于这个历经三十年发展的庞大市场来说，这是一次难得的自我更新的机会。谁先搭上了数字化的快车，谁就更可能占领新一代消费者的心智，跑赢下一个十年。
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