惠普CMO董广鹏：CMO要永远站在消费者端 | Morketing专访

董广鹏 惠普大中华区首席市场营销官
采访 | Nike Sun 文 | Cynthia Yang、 Innocent Roland
作为一家全球500强科技企业，惠普在中国怎么做品牌营销？
惠普大中华区首席营销官董广鹏认为当前CMO最大的角色仍然是品牌的体验官，需要把整个品牌体验和消费者进行最好、最直接、最近距离的沟通，把品牌的定位跟消费者拉到最近，永远站在消费者端，为品牌的体验去服务。随后，董广鹏和我们分享了惠普进行品牌营销的独特方式。
其中惠普对于“社群”的运用令人印象格外深刻。大多数市场营销人选择“社群”这一渠道主要是为了追求效果，惠普却另辟蹊径，用“社群”来进行品牌营销。

社群+品牌营销，打造消费者和品牌

双向沟通的闭环系统

所有营销人都认可的一条法则就是了解消费者，但是营销中最大的变化也是消费者。
在近10年的时间，年轻一代消费者的崛起带来了前所未有的变革，尽管所有品牌都知道要了解消费者，但想要听到消费者真正的声音，从来都是知易行难的一件事。
对惠普这样一个体量庞大的公司而言更是如此。在接受Morketing采访时，董广鹏也表示“我们一直以来的目标，都是将惠普打造成一个真正了解消费者的品牌，但如何走近消费者却一直都是一个难题。”
社群这一途径，似乎就是为此而生，这也是惠普投入运营和推广社群重要原因。
多数情况下社群都被当作直接效果转化的工具，尤其是随着近两年私域流量概念的火热，社群几乎与效果转化划上了等号，但是惠普却选择用社群做品牌营销，打造品牌影响力。
早在2015年惠普就已经开始经营自己的社群，目前运营着超百万规模用户的社群。通过社群深入与用户沟通，了解需求，甚至反哺到市场营销活动及产品设计环节。
过去很长时间里，品牌通过广告、社媒等一系列的渠道与消费者建立起相应的联系与沟通，以及希望将品牌的理念传递给消费者，但这种沟通是相对单向的。而惠普的社群+品牌营销策略则是更希望打造消费者和品牌双向沟通的闭环系统。
“社群里面的每一个人都是品牌的宣传者、品牌的营销人，这是我们的终极目的。我们认为，品牌要真正的把自己融入到用户当中去，成为他们其中的一员。我们不希望消费者在社群中只是由品牌在向他们讲，而是让他们成为品牌的传递者”，董广鹏这样解读惠普的社群营销理念。

社群搭建的基础是品牌与用户的共同理念

市场上永远有层出不穷的品牌，据Gartner的最新数据显示，2019年全球PC出货量超过2.61亿台，联想、惠普和戴尔占据了半壁江山，还有苹果、宏基紧追其后，新入局的华为、小米也虎视眈眈。
“现在的消费者，面对着极为丰富的品牌选择。”董广鹏感叹道，“在这种情况下，品牌之所以能够和用户建立粘性，一定是因为品牌跟用户有同样的理念，这种理念是从文化、语言、甚至生活方式上面都有共鸣，而这种共鸣是在沟通里体现的。沟通不光是品牌跟用户搭建起一个平台，更多的是有共同的价值和兴趣爱好的用户跟品牌在一起共享的平台。”
为了能够搭建更多与用户沟通的平台，惠普在过去几年中分别针对电竞玩家和专业设计人士两类细分消费人群，分别推出了游戏品牌暗影精灵系列（OMEN） 以及专业设计品牌Z系列笔记本。这两个子品牌与大惠普品牌共同组成了惠普品牌战略的三驾马车。
针对Z系列笔记本的目标人群——专业设计人士，惠普提供了一个与其需求和日常工作非常相关的社群和平台，在平台里提供大师的课程和很多特别训练的内容，不管是3D设计、VR设计，还是传统行业的设计，都能在平台中找到知己。
通过这种独特的服务，惠普希望让Z系列的笔记本成为设计师心中一个非常特别的产品和品牌，让用户在这里面不光感受到产品，更多的是感受到彼此之间一样的语言。
而暗影精灵系列，更是一经推出便非常重视社群和文化的建设。2015年暗影精灵刚刚推出时，惠普便签约赞助了电竞战队RNG战队，一路陪伴RNG战队成为玩家心中的顶级人气战队，通过这种方式来与用户搭建共同认可的文化，这种社交和偶像文化也让越来越多玩家凝聚在一起。
到2018 年5月，惠普又专门为游戏粉丝成立了惠普精灵联盟社群，把更多有共同兴趣爱好的玩家聚集到社群当中，在精灵联盟社群中，粉丝能够与一群相同价值观的人交朋友，品牌也会为社群成员提供参加RNG 训练营，与RNG对战等专属福利，让暗影精灵在用户中建立了持续的影响力。
通过子品牌所搭建的用户沟通的平台，暗影精灵在短短三四年时间就得到了市场的认可。第二代暗影精灵系列产品在新品首发当天均创下销量过万的佳绩，在2018年2月28日的超级新品日中，惠普暗影精灵III代Pro仅用38秒，就达到了品牌销售额破千万的纪录，2019年暗影精灵系列累计销量过百万台。
回顾整个暗影精灵的发展历程，董广鹏认为这个品牌能在短短的三四年时间在中国市场快速的被消费者认可，正是因为与玩家近距离的沟通，让惠普洞察了电竞玩家中的社交文化，帮助惠普把暗影精灵打造成了解用户的品牌，而这也是惠普在打造子品牌时非常清晰的思路。

社群运营的中心在于平台的拥有者

不是品牌，而是用户自己

“如今游戏部分的社群里已经有了40多万的粉丝，我们每天、每周、每个月都会组织各种各样的活动，在社群里面跟消费者沟通，他们也会反馈很多建议，包括未来他们需要什么样的产品，需要品牌如何打造整个生态帮助用户更好的体验整个游戏。”
除了游戏社群，惠普还从2016年开始创立梦工厂校园项目，如今已经覆盖全国30个城市超过300所大学，惠普的创造力马拉松也已经连续进行了3年，让惠普品牌根植于更多年轻人心中，为惠普打下了更深、更广的受众基础。
为什么惠普如此重视社群？董广鹏分享了自己在社群运营中的一个深刻感受，”过去我们觉得消费者只关注自己，不太在意旁边的人，但实际上他们对社会、对周边人生活的观察是非常细微的，2019年的创造力马拉松里面有城市噪音的优化、心理咨询平台建设等很多关注社会和他人的项目。在短短的几年时间，通过社群互动，我们发现用户有时跟想象中的完全不一样。“
这让惠普更加明白社群的意义。品牌不仅能通过社群向消费者传递品牌的理念，更能够通过社群最直接的了解到消费者的想法，诉求，这些真实的反馈是很难在其他渠道获得的。
当总结惠普在社群运营中的成功经验时，董广鹏认为最重要的是一点“社群运营的中心在于这个平台不是品牌的，平台的拥有者实际上是用户自己。”
不管是惠普梦工厂还是游戏社群，惠普一直把社群做成大学生自己用的平台，让大学生主导社群运营，让他们感受到在社群中不仅仅是品牌在向用户单向灌输品牌的产品和理念。当每一个成员都是社群的拥有者后，他们都会成为内容的载体，将品牌的产品和文化传递给身边的朋友，而品牌需要做的只是提供内容帮助用户传播。
“每一届学生更新换代的时候，都会为平台注入新的思想、新的运营和参与的方式，同时用户会给品牌反哺回来很多洞察，这些信息对品牌非常重要。” 所以在董广鹏看来，社群是品牌建立消费者互动的有利阵地，是品牌营销不容忽视的关键。
尽管现在有很多消费者洞察的工具，但实际上了解消费者最好的方式依然是真正走到消费者中，真正去跟他们开始对话，所以2020年惠普依然会坚持对社群营销中的重视。
“在游戏品类，2020年可以看到惠普和游戏玩家更多的互动方式，我们会跟更多的泛玩家去做更好的沟通和参与。惠普的游戏社群在去年进行了重新启动，整个暗影精灵系列重新进行了全面梳理，让它更贴近消费者，今年我们会在这个领域里面深耕，真正让用户感受到游戏不光是电子竞技，更多的是一种社交的手段，是玩家之间的一种语言和平台。”董广鹏告诉Morketing。

最大的变与不变是消费者，

而品牌是最大的流量池

近几年，随着“私域流量、增长黑客”等概念的兴起，一些市场活动片面的将品效合一简化为效果。在董广鹏看来，品牌建设一直是重中之重，尤其是随着时代的发展，科技对消费场景的颠覆，消费者的消费行为偏好固然发生了变化，但消费者偏好优质品牌的本质没有变化。品牌的拉力不仅从来没有淡化过，相反，一个强大的品牌在这个时代变得比任何时代都重要。
所以，从品效的角度来讲，市场部要从商业角度考虑，也要从品牌角度采取行动，营销要从整体的业务层面去想事情，但是要把品牌建设的事情做的更专业。正所谓，以流量拓展通路，用品牌锁定人心。
其中，品牌始终是根基，只有始终站在消费者端，对品牌持之以恒地投入、坚持，才会更好提升品牌价值，效果也会越来越好。