虚假的偏好 - 创新者的边界2019-10-29

不要相信客户嘴上说的那些东西，要用行动来测试偏好

关键词：心口不一 压力 有限选择
总字数：1051字 推荐阅读时间：5分钟

昨天聊到「偏好」，只讲了「行为上表现的偏好」。但我们「内心的偏好」与我们「表现出来的偏好」是否是一致的呢？

这是一问就会觉得有问题的问题。事实上，在市场调研行业中呆过的人，基本上都有一个共识：「不要相信客户嘴上说的那些东西，要用行动来测试偏好。」

一个典型的例子就是：当我们已经确认了用户的「需求弹性」，也想明白了我们究竟该用「撇脂定价」、「满意定价」或「渗透定价」的策略时，到最后我们还是特别容易卡在一个问题上：用户在实际消费场景中能够接受的价格与之前的用户调研相去甚远。

为什么用户总是「心口不一」？
用户不一定是存心骗我们，也不一定是调研的过程中样本抽样、调研过程、计算方法等环节出了问题。而是我们在研究「偏好」的过程中，误以为「用户偏好就是用户怎么想」。

我所理解的「偏好」究竟是什么？
它应当是「用户在确定的压力下、在确定的选择范围中、作出的确定的选择」。比如说：

一位孝子在家中父亲病危的情况下，需要作出选择：继续救治或放弃治疗。如果选择继续治疗，可能会花光积蓄、变卖房产、到处向亲友借钱，甚至会因为长期的经济压力让夫妻失和、亲人反目。但越是盛名在外的孝子就越是会选继续救治。电视剧《都挺好》里面的那位大哥，面对父亲的各种无理要求，也是在孝子的压力下一再忍让，满足父亲总是他的默认选项。

都挺好（剧照）

对比一下，市场研究中的「价格偏好」究竟问题出在哪？

1. 「确定的压力」：在研究的过程中，用户是否要承受真实的「生活压力」？展开研究的时候用户所面对的压力与真实的消费场景中所面对的压力是「一样的」么？
   显然，在「刚发工资的时候」和「发工资之前」用户的压力不同，显现出来的偏好自然也就不同；
2. 「可选的范围」：在研究的过程中，用户总是面对着「有限选择」，一般呈现方式就是「文」「图」和「视频」。但当用户真正做决策的时候几乎是「无限选择」的，而且现场的氛围、购物链接中的评价、亲友的推荐或者诋毁都是「产品说明」的一部分。
   用户从「简单信息决策」的研究场景进入「复杂信息决策」的真实场景，显现出来的偏好自然也就不同；
3. 「确定的选择」：任何一次研究的结论，其选择通常容易是「单一维度的聚焦到Something」，比如「用户偏好的品牌」、「用户偏好的产品」、「用户偏好的性能水平」。
   但实际上，用户的选择通常是「品牌、价格、性能等的组合」，甚至可以说「方向键的手感」「外壳的质感」「音乐的节奏感」等无法量化的选择反而经常成为用户的「确定的选择」。