餐饮老板们的魔幻三月

伴随各地餐厅恢复堂食营业，闷在家里许久的人们有了大快朵颐的机会，餐饮业也终究有了回暖迹象。

作者I 李伟

来源 I棱镜

3月17日中午，重庆市政府副市长李波等人，来到南滨路的一家火锅店，以普通市民身份，带头堂食吃火锅，给餐饮行业鼓劲打气。

地方官带头光顾餐厅不止在重庆上演，海南、福建等多省市官员也在宣传地方美食的同时，助力行业恢复发展，表达着城市生活恢复正轨的信号。

因为疫情被冰封多日的餐饮业急需这样的“超级推销员”。国家统计局发布数据显示，今年1-2月份全国餐饮收入4194亿元，同比下降43.1%。

3月11日，在内地拥有700多门店的海底捞宣布逐渐开放堂食，之前它停业了40多天。也不只是海底捞，小龙坎、呷哺呷哺、西贝、九毛九等一众餐厅都在大范围恢复营业。

一份接近30万人参与的调研结果显示，大家最怀念的前三名是火锅、烤肉、奶茶。伴随各地餐厅恢复堂食营业，闷在家里许久的人们有了大快朵颐的机会，餐饮业也终究有了回暖迹象。

3月中旬，《棱镜》对话小龙坎、奈雪的茶等知名餐饮业主，讲述他们各自的“花式”自救故事，从外卖到卖菜、卖半成品，各显神通，其中艰辛一言难尽，但新的变化也随之来到。

“这个特殊时期，也启发着企业将用户、渠道等特点用不同的排列组合再次重构。品牌要有属于自己的流量池，知道顾客在哪，即便门店停业也能找到他们。” 奈雪的茶创始人彭心对《棱镜》说。

小龙坎火锅：堂食停了40天，但方便食品卖了3000万

讲述人：小龙坎联合创始人、执行董事李硕彦

小龙坎在成都、重庆一共有16家直营门店，大部分已经开始营业了。而全国有800多家小龙坎，恢复营业的是25%左右（截止3月14日）。重庆和成都是我们的直营区域，其他城市是加盟，我们的发展目标不是拥有很多前端（门店），而是后端产业链要全面铺开。

现在的问题是大家还是尽量不出门，所以门店开了，但人流量恢复了40%吧。成都的门店里，是要求50%的餐位可以接待，每桌不多于4个人，包间不开放。门外排队还是有的，就是人和人间隔比较远一些。

近期我们还有会员折扣，因为在疫情期间一直在全力推进小程序、会员体系的建设。其实之前很多品牌已经做了，小龙坎在这一步上慢了一点、走过一些弯路，现在回归到正确的轨道上来。

小龙坎是大年初三堂食停业，一直到3月6号。前期像调味料等食材，因为没开店，仓库了积存不少货，现在是在消耗阶段。快消板块（生产方便火锅、方便米饭、酸辣粉、下饭酱等）产能已经是满负荷运营了；像方便类食品对比（去年）同期是增长90%，销售额超3000万，自热方便火锅增长最猛，整个新年期间都缺货。

之前，小龙坎快销产品的营销投放是要精准，要能引流、能够带动销售。像产品直播是从2018年就开始了，当时就发现主播们的带货能力很强，我们和李佳琦、薇娅都有过合作，也带来了流量。现在在大的促销节点，我们都会使用这种强有力的带货直播。

最近方便火锅的增长能稍微抵消一下我们门店的损失，但也是杯水车薪。因为整个门店体系、控股集团的运营成本是非常高的。

我们比较恼火的一段时间，是大年初一到初七，那个时候大家基本上都不出门了。我跟家人在日本旅行，早订好的，旅行过程中也是“云办公”，整个高管团队都在想办法解决公司的各种问题、防疫自救，怎么把业务开展起来，像外卖。

从大年初二开始，整个公司的工作重心就是外卖体系。成都增幅特别大，高峰的时候达到1200%的增长。

我们有两种主要产品，一种是类似于冒菜的火锅菜，2019年全国有300多家店在卖火锅菜，客单价在人均30-45块。另一种是满足家庭聚餐需求的大火锅，之前这部分（业务）没太（花力气）做，因为店里高峰时间真忙不过来，是这次疫情期间快速把它推广开来的；在成都，大火锅外卖人均消费在80-90块。

总体上，火锅菜毛利率低一些，因为会有平台扣点、包材成本等。之前这个产品是门店的辅助性产品，用来提高坪效的。大火锅外卖的毛利率就高一些，能够达到60%左右。

如果没有疫情的话，其实2020年我们的核心目标把To B端的关联交易降下来，把后端产业链做得更大。另外，小龙坎到2020年已经是第5年了，很多的产品、门店装修等都要进行更迭，来贴近消费者的审美升级。

我们的高端店“小龙翻大江”，现在是成都有两家、上海有一家，本来今年的拓展计划是要在北京铺开，现在来看可能会放缓。

减免租金这部分，（产权是）国企、万达等大型Shopping Mall的好说些，但餐饮业更多的门店是街边商铺，产权在个人手上，没办法去强制减免。街边商铺，一般是我们谈好一个租金，然后每年5%-8%的幅度递增。我们会提出相关（减租）申请，但是决定权还在房东；整个疫情期间大家都受损失，能够给我们一点点支持就好了。

我们之前也经历过几次危机，每一次危机后都会加强抵抗风险的能力。通过这次危机，我的感受：第一，我们会加强外卖体系的搭建。这次我们的外卖上线其实慢了，自己内部评估是不满意的。以后在特殊时期，门店要能快速把这些备选产品准备好，把它形成体系化，遇到问题可以马上上线。

第二，我们会加大快消品的投入和研发，像供应给家庭的川调类产品、休闲小食，麻辣牛肉、麻辣牛肚的方便火锅，方便速食等。

第三，To B端的业务也会尽快更迭，降低关联交易，帮助其他餐饮企业生产调料等。川调的眉山工厂建地100亩，是全智能化底料生产工厂，与西门子合作的。

后面对加盟商，我们会把管理费返还一部分，用于底油底料的采购，也会把一些原材料价格下调下来，支持大家共度难关。

奈雪的茶：订单量较疫情前增长127% 5L装珍珠奶茶秒没

讲述人：奈雪的茶创始人彭心

截至目前，全国9成的奈雪门店在各地政府和物业的批准下陆续恢复营业了。已经复工的门店中，大约有45%的门店在批准下开放了堂食。但因为目前疫情尚未结束，我们还是会引导客人线上下单（外带或外卖）。最新数据是，奈雪外卖订单总量占比，较疫情前增长127%。

此前，我们在各个官方平台上都收到了很多顾客的留言，“好久没有喝到奈雪了”、“特别想奈雪”等等；“太想喝奶茶了”这个话题还上了热搜。

为了能和顾客们更有趣的互动，我们先是在深圳推出了一款限量版的5L装“霸气桶装宝藏奶茶”，只卖三天，一天只有10桶，只在一家门店能自提取货。最初小伙伴还担心这么大一桶，大家会不会感兴趣，结果这款单品一上架就秒罄，抢到的顾客几乎都是和家人、同事一起分享，很多都发了朋友圈形成了自发传播。

在深圳推出第二天，市场部就反馈其他城市的呼声太强烈了，于是我们又陆续在广州、重庆、成都、西安、北京这几个城市推出了限量版的5L装，也全部都是秒罄。大家还晒出来各种喝法，有直接架在饮水机上接着喝的，有在桶口加了一个手动泵的，还有直接平均分配倒在我们送的珍珠分装杯里的，很有意思！其实这些乐趣本质上就是大家对“一起分享”的渴望。

总体上，东莞、烟台、南京、哈尔滨、厦门、金华、苏州、三亚、太原、深圳等城市业绩恢复明显，部分门店已恢复至此前营业额7成左右；奈雪点单小程序订单金额占比、奈雪会员消费金额占比，分别比1月同期增长了92.6%和67%；奈雪点单小程序及第三方外卖平台外卖订单总量占比，较疫情前增长了127%。

这段特殊时期也使我们在经营策略上做出调整。从1月23日武汉所有门店暂停营业，再到春节期间全国合计200多家门店都暂停营业，我们在一周内紧急调整了策略，讨论确定了“无接触自取+无接触外卖”的门店营业方案。2月1日开始，我们就推出了相应的“无接触服务”，订单量稳步提升。

新式茶饮行业虽然发展历程不长，但已经形成了特有的优势。比如有天然的核心用户，有相对完备的供应链，大部分品牌都可以通过微信小程序、微信社群等渠道去做线上零售。这个特殊时期，也启发着企业将这些特点用不同的排列组合再次重构。品牌要有属于自己的流量池，知道顾客在哪，即便门店停业也能找到他们。

新零售方面，其实我们从去年就开始发力了，早前我们就有“奈雪的茶商城”，售卖奈雪的茶礼盒、心意卡、零食、周边等，疫情期间，我们推出了很多新品以及优惠组合，线上商城访问量周环比提升了89%，销量也稳步提升。

我们接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。线上订单以及新零售等多元消费场景，是我们下一阶段新的努力方向。说不定不久之后，大家就能在更大的市场看到奈雪的产品。（注：3月18日，奈雪的茶旗舰店正式登陆天猫。）

我觉得大家（投资人）对新式茶饮行业的期待还是很高的。上个月有报道说我们要IPO了，去年8月也传过一次。感谢大家的关注，目前真的没有，现阶段我们的重心都在应对疫情和快速恢复运营上。

未来我们会深耕国内已经进驻的城市，同时也会继续开拓国际市场。目前在新加坡已经有3家门店，下一步我们会在美国、日本分别开店。再有就是目前奈雪的茶、奈雪酒屋已经被大家熟知，我们今年也会渗透更多场景。奈雪的茶在北京已经有20家店了，基本上覆盖了较繁华的商区，接下来会在这些区域内深度发展。

为了保证品控和体验，直营和大店模式都是我们会坚持的，同时我们也会围绕着用户体验、新零售等需求，做空间上的上探和下探。

受疫情影响，2020年一季度的开店进度会有一些延迟。但公司已有全面部署，等到合适的时机便可快速启动。

这次疫情突如其来，在最开始大家都会有些紧张，庆幸的是团队反应很快，也很专业，同时相较于传统餐饮行业，新式茶饮更重线上、场景限制小，所以调整的步伐也会更轻快。经过这段时间，我对我们整个团队都有了更新的认识，小伙伴们比我想象得更棒。像我之前说，这场疫情不仅仅在考验社会基础设施的运作能力，也是一次对企业的突击考试。

嘉和一品：私域流量、小程序、半成品外卖，都是发力方向

讲述人：嘉和一品创始人、董事长刘京京

我是从1992年大学一年级时开始创业的，到现在27年；我从2004年创立嘉和一品到现在，在北京及周边城市开了100多家店。

焦虑吗？其实我还好，因为经历过非典，我觉得这些终将会过去，现在在过程当中一定要冷静的去应对。创业者更多的是想着怎么解决问题。不确定的永远是环境，确定的永远是自己的应变能力和竞争力。

现在餐饮业大家的压力还是非常大，因为虽然复工了，但是没有完全回暖。嘉和一品堂食现在是原来的10%左右，外卖的话，恢复到了原来的30%-40%；从现金流水来看外卖占的比例比较大。

前期疫情期间停工那会儿，大家都希望复工以后能够有比较好的回暖速度，但现在学生还没开学，家长还都在家给做饭；大学生、上班族他们点外卖的概率也还比较低。但后端供应链这些方面现在好些了，物流恢复了。

最近，嘉和一品外卖的客单价提升了，单均消费提升了20%-30%，因为家庭点餐多了。相应的，我们也针对家庭推出了搭配好的套餐，给三四个人吃的，现在比较受欢迎。肉夹馍、炖菜、红豆薏米粥、扁豆焖面等都很畅销；还有零售装的香菇卤肉饭浇头，红烧狮子头等，都是开袋加热即食的。

这些稍微加热一下就能吃的中式美食，我们也在进行线上电商和我们的微店小程序销售。近期我们的小程序做了迭代，增加了很多营销功能和管理看板。

目前看，私域流量，必须要开始做了，这是一个逐步正向积累的过程。而且我们自己的小程序外卖，可以给顾客更多的信赖感、品质感；对企业来说，也省去了给平台的佣金，可以转而让利给消费者。我们有200多万电子会员，堂食和小程序外卖打通，还可以直接跟顾客互动了。原来两者是中间隔着平台，顾客信息是被有意屏蔽了的。现在我们有专门的营销部在做小程序，配送是和顺丰、达达合作。

在平台上做外卖基本不挣钱，很多餐厅在平台上卖100块钱，扣除各种费用只能收回53块，还要再承担食材、人工、房租等等。

现阶段小程序外卖和平台外卖利润差不多，因为小程序要引流、让利给消费者。我们能跟消费者建立一种连接，后期产生价值会更大的。

现在（疫情）其实也是练内功的机会，未来消费市场一定会发生变化，不能把所有的希望都寄托在堂食、外卖上，更不能光把外卖捆绑在平台上。我觉得未来餐饮和零售的边界可能更模糊，餐饮零售化趋势一定会更加明显；把餐厅作为一个加工点、配送点、前置仓去销售餐食。像之前其实餐饮的半成品还没有那么大的市场，现在大家养成了在家做饭的习惯，觉得挺有乐趣的，但厨艺可能还需要加强一下，就需要相应的半成品了。

我觉得等到大家都觉得安全、出门不用戴口罩，去餐厅吃饭没有顾虑的时候，餐饮行业就真正回暖了。