弥补线上短板,国美旗舰店入驻京东

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文丨Amy Ma
3月13日,国美官方旗舰店正式入驻京东,成为继五星电器后又一个拥抱京东的线下传统零售企业。

线上线下融合大势所趋

国美拥抱京东的背后,是家电行业线上线下渠道加速融合发展的大势所趋。
有业内人士分析称,国美入驻京东对于二者均有利。
对于国美来说,入驻京东相当于获得了一个大流量端口,能快速补齐线上短板,抓住疫情后线上线下更融合的零售业态爆发机遇。
对于京东来说,国美的入驻将带来大量原本专供线下的高端商品,进一步丰富电商平台的产品品类,提升对用户的吸引力。
伴随着社会消费的升级,传统家电零售企业线下单一渠道已经无法满足消费者多样化的购物需求,所以很多企业在寻求线上化发展。
值得一提的是,受疫情影响,消费者减少外出、线下零售停摆、实体门店销售大幅下跌,而这一影响在短期内也很难消除,所以线上渠道的重要性愈加凸显,传统实体家电企业更是纷纷加速线上化。
然而,作为传统线下家电零售企业,国美的强项并不在于线上。

线下实体门店经营过久过重

公开资料显示,1987年1月1日,国美电器在北京成立了第一家以经营各类家用电器为主,仅不足一百平米的小店。从1993年始,国美电器统一门店名称、统一商品展示方式、统一门店售后服务、统一宣传,发展家电零售连锁模式。
2011年,国美电器开始扩张提速,计划新开400家左右门店。2013年,其门店总数(含大中电器)达1063家,覆盖全国256个城市,同时国美还有542家非上市公司,因此国美总门店数为1605家。
2016年2月,国美控股集团提出“全零售生态圈”理念,将“互联网”作为一个单独板块,与其他线下零售、智能家居制造、智能手机制造、金融投资、地产5个板块并行发展。
然而,此时的线上电商发展已经十分火热。据《2016中国家电网购分析报告》显示,2016年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3846亿元,同比增长27.9%。家电市场网购渗透率已达19.95%,其中,京东、天猫、苏宁易购占据了绝大部分市场。
2017年8月,国美电器正式更名为“国美零售”, 也进一步加速线上化发展,国美在线与国美Plus两大电商平台于9月份实现融合,统一成国美APP。
不过,国美仍旧在重点发展线下门店。2017年11月,国美控股集团召开“家 生活”战略发布会,并宣布进军十万亿“家 生活”市场,并计划未来3年,打造1万家以上线下“家 生活”门店。
然而,此时家电业网购渗透率已达26.5%。据《2017年家电网购分析报告》显示,2017年,我国B2C家电网购市场(含移动终端) 规模达到4906亿元,同比增长27.6%。京东、天猫、苏宁易购占据主要市场份额,京东份额超过60%。

5维度持续“家·生活”战略

为顺应时代潮流发展,国美一直坚持在尝试变革。截至2019年6月30日,国美零售全面推进“家·生活”战略,坚持自主创新和变革升级,以“家”为核心,努力实现从家电零售商向“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商转型。
据国美零售2019年中期报告显示,本集团的交易总额(GMV)与去年同期相比增长约1.80%,其中县域店(自营店+新零售店)GMV增长约339%,美店GMV增长约123%,智能产品GMV增长约62%,家庭整体解决方案、柜电一体化等新业务GMV增长约108%,服务GMV增长约32%。
具体来看,国美零售的“家·生活”战略包含5个维度:
第一, 国美APP、门店、美店三端合一。
国美通过打通国美APP、线下门店及美店的各系统,实现了三端融合,三端互为引流,互为场景,互为工具。
国美零售通过科技和数据赋能,将国美APP作为流量汇集和分发的总平台,连接到国美零售各类型的门店、美店、小程序、国美管家、国美金融以及支付等个体系,发挥数据汇集、计算和应用能力。
美店则是国美零售的共享利益和分销工具,也共享国美APP流量及用户信息,员工在闲暇时间,可通过严选商品、万人团购、爆款(热门商品)等营销应用,利用美店分发等工具将好商品推荐给朋友。截至2019年6月30日,美店主已达58万人,美店GMV同比增长约123%。
第二,打造大型综合型体验店。
在线下,国美零售围绕“家·生活”战略,根据门店所在城市的市场情况、商圈特点及目标客户消费习惯进行大数据分析,通过自营+平台方式,增加门店体验场景的丰富性,为用户提供智能化、科技化和年轻化的家庭与个人生活解决方案。
第三,优化门店网络布局。
2019年上半年,国美零售在北京、上海、广州、深圳等地区重点开发新型综合型体验馆,突出智能化、科技化、年轻化发展。并与全国及地方超市连锁跨界联合,新开205家超市店中店。向超市输出供应链,覆盖大家电、3C及智能等产品。打通高频与低频消费场景,形成新的增长动力。
此外,国美零售还与全国及地方家居建材连锁企业合作,形成家居与家电的互相引流,抓取商品全生命周期前置用户。
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第四,持续推进舒适家、柜电一体、厨空间等新业务。
国美零售2019年上半年进一步推进舒适家、柜电一体、厨空间等项目,为客户提供家庭整体解决方案。
舒适家业务于2019年6月30日已完成开展厅超过360家,目前主要品项包括中央空调、全屋净水、中央地暖、中央新风等,并将逐步新增智能安防等品项。
柜电一体项目从流量获取、门店体验、现场测量、方案报价、合同签约、商品订货、安装支付、售后服务等环节建立了整体厨房全流程标准化服务能力。
厨空间是向中高端客户全体发展的项目,目前已经引进双立人、WMF等进口品牌超过360个,SKU超过20000个。
第五,智慧家庭整体解决方案。
国美零售依托供应链和IOT物联网技术,集自主研发、智能制造、云平台、大数据为一体,实现技术创新、产品创新、运营模式创新。
截至2019年6月30日,国美零售的IOT平台累计实现约60个品牌,70个品类,超过100家厂商的设备接入,智能产品GMV同比增长约62%。

结语

《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年家电线上零售方面,苏宁、京东、天猫瓜分了90.8%的市场份额。其中京东份额占比37.3%,苏宁占比30.6%,天猫占比22.9%,而国美占比仅有1.4%。
继入驻拼多多后,国美旗舰店进驻最早布局线上家电市场的电商平台——京东,优势互补,希望能够迅速补齐线上短板,实现线上线下加速融合。

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