[自译]糟糕在线广告的商业弊端

最近也有涉及到商业广告的业务，如何权衡评价广告的增加对业务的影响呢？这篇文章从Pandora的纵向研究案例，给出了一些思考的方向，当篇报告看也不错，但是用户忠诚度的下降，是值得慎重考虑的事情了。

原文链接：Annoying Online Ads Do Cost Business

原文作者：Jakob Nielsen

长期以来，我们都有追踪在线广告的体验成本：

用户认为许多在线广告都是惹人反感的-从2004年首次调研后，这样的态度一直没变。

在线广告太不受人待见了，用户们已经进化到“选择性忽视”来减少广告带来的反感。更糟糕的是，广告伤害了一些诚实的设计师，它们利用页面的一些视觉元素：伪装成那些不会被用户忽视的内容。

有些网站是令人讨厌的，广告也降低了正常网站的使用效率，让整个网络体验变得糟糕。面对广告饿狂轰滥炸，用户只能被动防守。当然也有广告拦截和插件的技术措施可以抵御，但是也会降低浏览器的效率。一些社交媒体的商业模式会侵犯用户的隐私，这些网站会对用户造成心理上的健康问题。

在线广告对用户不利，然而，它仍然存在，因为它推动了收入，对企业有利。但这是真的吗？我一直认为，过多的广告带来的体验伤害，对整个企业的商业价值也会造成负面影响。如果你过多的干扰到了用户，他们就会抛弃这个网站，或者更少地打开它。

相反地，有大量的证据表明，更好的可用性会提高使用率，增加电商的成功率。如果更好的体验等于更频繁地使用，那么不影响用户体验应该是更合理的选择。

我一直相信这个论点，我们在测试中的观察，但是可用性研究只是生活中的一段。很多产品都有自己的见解，这会让人们很难量化用户的烦恼会造成多大的商业损失。

新数据：流媒体音乐案例俺就

Pandora Music是一项新的研究，让我们可以在特定的体验中去量化在线广告的商业成本：流媒体音乐。这些数据来自于斯坦福，Uber，Pandora Media，Nickolai M.Riabov在一篇论文中发表的。

研究人员在2014年6月到2016年3月研究了3500w的Pandora音乐服务。由于样本巨大，研究中发现p<0.01的水平都具有统计学意义。

有1830w用户被分配到一个正常使用pandora服务的对照组，他们的广告数量是正常的，每小时3.6个广告。

有180w用户被分配到低广告组，他们的广告投放比对照组少了25%，每小时2.7个广告。

有180w用户被分配到高广告组，比对照组的广告投放多了38%，每小时5个广告。

结果很明显，虽然没有我想象的那么惊人：在1.5年的实验之后，使用服务更多的人，收到的广告也更少。实验结束时：

第广告组每周收听的时间比对照组多1.7%。

高广告组每周收听的时间减少了2.8%。

因此，和预期的结果一样，更好的用户体验会带来更多的使用，体验的降低会让用户远离。

这个比例似乎是不相配的，38%的广告增加只减少了2.8%的使用，这种差异会让我们认为，影响最大的是音乐体验本身，而不是广告。人们大多数时间是在听音乐，而不是广告，因此，38%的广告时间增加只是听送时间的一小部分。因此2.8%的使用量下降似乎是一个很小的代价，多的38%广告费用，对企业来说更为丰厚。

纵向研究衰退的用户体验影响

从方法论的角度来看，研究的18个月纵向数据收集更让人兴奋。

下面的图标显示了两个实验组的每月收听时间，与对照组相比：

一个月接着一个月，广告的变化只有一小部分的直接影响。如果我们只看一个月的数据，我们就会得出结论，增加广告只会影响0.4%的使用量。这个数字看起来会让人更愿意付出代价，尤其是与38%的广告收益相比。

然而，高广告组的用户收听时间越来越少，因为他们体验过程中会有更高的广告符合，在一年的体验之后，才逐渐趋于平缓。

用户全能的变化时2.8%，是一个月变化的7倍。

鉴于巨大的基数N(三个条件下的2200w用户)，通过一个月的数据简单分析，用户的行为因为额外曝光的广告不断减少，具有统计意义，误差也很小。

用户的忠诚度降低

使用总量可能是体验质量最好的单一指标。然而，研究人员也测量了一些其他的内容，包括用户的忠诚度，这是特定的人继续作为活跃用户的可能性。

他们得出，每增加一个小时一次的广告，用户的忠诚度就会下降0.9%。

用户的忠诚度变化对服务价值产生了巨大的影响，收听时间的减少可以分为两个主要因素，分别是：

活跃用户数量下降（停止使用该服务的人占到了减少量的41%，这就是忠诚度降低的结果）

每个活跃用户的使用率下降（收听频率下降的用户占到了总损失的59%，这是对忠诚用户的增加了干扰的结果）

网站的成功公式是：

B = C x V x L

B = 网站的业务规模

V = 独立访问的用户

C = 转化率

L = 忠诚度

这些参数重，V一直以来都是关注点，我们想把更多的流量带入到网站来。C是ux专业人员关注的焦点：让我们把设计做得更好，这样我们能从每个访问者那里获得更多的价值。L经常被忽略，因为这个新的案例研究表明了用户体验可能对用户的忠诚度产生很大的影响，而不仅是前期的转化率。

结论

 Pandora的案例研究有三条明确的互联网体验实践：

这些数据表明用户体验的降低，会导致用户的减少，用户忠诚度降低。

具体表现就是，烦人的广告会让用户离开业务。

这些效果准确的估计，需要进行纵向的研究，因为用户不断地调整自己的行为。

这个案例的研究是否适用于更主流的网站？我们不确定。具体的研究结果也并不能直接一直，这是一项对流媒体的研究，主流的网络媒体会更具有互动性。

在我们研究网络广告的时候，自动播放广告是最令人反感的。设计的交互作用可能会更收到影响。因为只要点击一下鼠标，用户就可以浏览。需要肯定的是，干扰用户会有直接的成本，是从业务损失的形式出现。