将某个行业的单位净销售量的下降称为行业的衰退期（但是 像经济周期和其他短期内的突发情况，如罢工、原材料短缺，则不属于衰退）；
行业衰退期的典型特征：
利润大幅下降、产品线精简、研发投入和广告支出大幅缩水，竞争企业锐减；
（策略：收缩战线、减少投资，最大限度维持现金流，直至全部撤资【尽早收网，拿钱离场！】）；
行业衰退期竞争的结构化因素
1、需求的不确定性（止跌回稳或者一泻千里，企业在行业中的地位越高，退出壁垒越高）；
2、衰退期慢，企业被短期利益诱惑，无法脱身；
衰退期快，企业撤资，买方加快使用替代品，销售下降，成本上升，产品价格上升；
3、某细分领域逆势而上（买方有较高的转换成本或者其他的因素而议价能力低，终局博弈有利于行业留守者。但终局博弈还取决于相对替代品、移动壁垒和有实力的供应商，这些都可能保护服务于剩余细分领域的企业）；
行业衰退的原因：
1、技术的进步；
2、人口因素；
3、需求变化（受经济、社会地位、消费观念和品味等影响）；
4、劳动力成本的上升（低端制造业的外迁等）；
退出壁垒
1、耐用和专业化资产价格大大下降（一般只出售给同一业务领域的国内外企业或者投机商）；
2、劳动力的安置成本、遵守当地法规而无法带来效益的投资；
战略退出壁垒
1、业务是企业战略的一环，放弃将会减弱整体战略的效果；
2、金融市场降低对企业的信心；
3、当地的经济和隐形的政府压力；
【行业的衰退，企业对供应商和分销商的议价能力减弱！】；
行业衰退期的可选战略
领先战略（寻找市场份额的领先地位）
◆提升市场份额（对定价、营销方面的投资）；
◆收购对手，扩大产能，降低对手退出壁垒；
◆其他方式降低对手退出壁垒；
◆公开声明和相应的行为表现留守在行业的决心；
◆搜集并公布不可靠消息，吓退竞争对手；
收割战略（利用自身优势，尽可能在可控范围内撤回资金）
◆减少款式数量；
◆缩减利用渠道的数量；
◆不为小客户服务；
◆在交付期（存货）、维修速度或销售辅助等方面的服务降低水准；
行业衰退期的战略决策
先回答以下问题：
◆行业结构是否有利于企业留守处于衰退期的行业，即企业是否还有盈利的可能？
◆每个重要竞争对手退出的壁垒是什么？谁能实现快速的退出？谁又会留守行业？
◆各留守的企业需求板块的相对优势是什么？在退出发生前，按照各自面临的退出壁垒分析，它们的竞争地位受到负面影响的程度如何？
◆企业面临的退出壁垒是什么？
◆企业相对于自身服务的需求板块的相对优势是什么？
【需求权衡企业留守行业的医院与企业的相对竞争地位，企业的关键优势和劣势决定了其相对竞争地位】
小众市场战略：在特定细分领域创建或防御自身优势；
舍弃战略：衰退期一开始，尽早将投资变现清算，实现业务回报最大化；
假如衰退期环境条件很差，不确定因素高，竞争对手退出壁垒高，那么终局博弈将异常惨烈！若无优势，条件允许，赶紧离场！尽早实施舍弃战略，能获得更多的优势。
行业衰退的陷阱
1、无法意识到行业的衰退；
2、消耗战，容易被拖死；
3、实力不足，依然不实施舍弃战略；
应对行业衰退
1、减少提高退出壁垒的投资或行动；
2、重点放在衰退期强势的细分领域上；
3、在细分领域创造转换成本；
小结：
行业衰退的特征->结构化因素->原因->退出壁垒及战略退出壁垒->可选的四大战略（领先、小众市场、收割、舍弃）及对应的适用范围->行业衰退的陷阱->怎么应对衰退；