谈谈运营

首先声明：本文的大部分观点来自徐建极的《产品经理的20堂必修课》书中第五章“用运营构筑产品竞争壁垒”。作者在书中对运营工作做了非常清晰的总结，通读之后对产品运营工作有了更完整的认识，所以做了此笔记。

运营为什么重要？

      “好的互联网产品是运营出来的”，这一说法虽然有些许夸张，但道理却是正确的。产品的运营就好比电影的营销。电影的制片方会预算大量的资金用于营销，广告、预告片、影迷见面会等形式一波接一波，为的就是首先吸引群众的眼球，然后激起观看的兴趣，最后在有限的档期内赚得金盆满满。营销已经成为一部影片成功不可或缺的因素，同理，产品的成功离不开运营。好的运营可以让产品快速建立良好的知名度，让产品在用户积累上少走弯路，帮助产品快速发展。

运营的目的是什么？

      在以前，我以为运营就是让更多的人使用产品和让用户在产品上更加活跃。这个观点说不上错，只是太不全面，也太笼统。其实运营可以分为围绕内容的运营和围绕用户的运营。

      围绕内容的运营主要针对“内容型产品”，该类产品主要用内容来满足用户的核心需求（如新闻门户、视频网站）。这类产品的成败取决于内容数量的多少以及内容质量的高低。因此，围绕内容的运营的目的包含两部分：一是增加内容数量，二是提升内容质量。

      围绕用户的运营即是普遍理解的运营，其总的目标是引导用户为产品创造更多的价值，进而实现产品的商业目标。围绕用户的运营可进一步分解为三个目标：增加用户数量、提升用户活跃度、增加营收。

运营要如何做？

      运营到底要如何做？这个问题不能用一两段文字说清楚，也没有一个放之四海而皆准的方法。特定产品、运营的目的以及目标用户都是在选择运营方案时应当考虑的因素。这里只针对运营目的讨论一些较普遍的方法。

围绕内容的运营

      针对互联网上内容生产的三种主要方式－－自己生产内容、用户生成内容、获取现成内容（可对照网易新闻、糗百、今日头条）：

＊自己生产内容的方式，可以保证较高的内容质量，但需要投入较多的人力，且内容数量不容易上去。此类产品的运营重点是“编辑”，一支专业的编辑团队很有必要；

＊用户生成内容的方式，数量是其优势，且生产成本低，但内容质量难以保证。因此，此类产品的运营重点是“引导”。在产品发布初期，运营人员要引导用户生产内容；有了一定的用户基础后，运营人员需要引导用户生产优质的内容。可采取的措施包括：让用户内容获得更多曝光、给予一定奖励、让用户参与分成等；

＊对于获取现成内容的方式，其数量和质量都有一定保证，其运营重点在于开展与外部内容提供商的合作。

围绕用户的运营

      互联网产品都是指着用户吃饭，任何产品想要成功，都少不了围绕用户的运营。而围绕用户的运营又主要包含三个重要方面－－增加用户数量、提升用户活跃度、增加营收：

＊增加用户数量

      要增加产品的用户数量有两方面的工作可以做：开源和节流。开源指让更多人成为产品的用户，节流则是尽量避免用户流失。要让更多人成为产品的用户，首先要让更多人知道这款产品，常见的方法包括搜索引擎优化、购买广告、渠道合作、社交网络推广、软文推广等。大量人群知道产品以后，就要想办法提高转化率，让更多的人从知道产品变为使为产品。

      避免用户流失更多的需要从用户研究入手。首先搞清楚用户为什么流失，流失的用户有什么共同点，他们属于哪一类用户等问题，然后再对症下药，揭制住流失的势头。一款产品首先要想尽办法留住核心用户，因为他们的价值巨大； 对于新手用户，要提供必要的引导和鼓励，减少他们挫败感，增加成就感；对于普遍用户，要建立产品与用户之间的联系，提供交流渠道，让他们感受到被尊重、意见被重视。

＊提升用户活跃度

      提升用户活跃度就是在将用户粘在产品上，要做到这一点要么是产品很优秀让用户主动去“玩”，要么就采取一些外部的手段刺激用户去“玩”。前一点这里不谈，因为它不属于运营的范畴。常见的外部刺激手段可以分为：提醒、激励、活动。提醒就是通过系统消息、手机短信、电子邮件等方式向用户发送提醒信息；激励是指用一些虚拟货币、等级、奖励等鼓励用户更频繁的使用产品；活动则是通过策划一些活动，通常为用户提供实在的利益，来激起用户的使用热情。

      上述几种刺激手段各有优劣，不同的产品在不同的阶段应选择恰当的刺激手段，因为弄不好反而会引起用户反敢，导致用户流失。另一方面，在选择时还需要考虑各种方式的投入成本，不同的刺激方式的成本也有较大差异。

＊增加营收

      增加营收也是围绕用户运营的一个重要目标。前两个目标的核心是用户，这个目标的核心是金钱。不过思维是一致的，比如将增加用户数量的运营手段用于增加付费用户数量，将提升用户活跃度的运营手段用于提升用户付费频率，也就达到了增加营收的目的。