贝因美总经理包秀飞：业绩触底反弹，我们选择了数字和网红经济 | Morketing专访

文 | Rita Zeng
“我们最难的时候是2018年、2019年，当2019年完成布局后，2020年就到了贝因美开始发力的时候”，贝因美CEO包秀飞在接受Morketing时说道。
根据贝因美财报数据显示，在2017年其亏损高达10.57亿元。到2019年公司营收达到27.97亿元，同比增长12.31%，但依旧净亏损8799.99万元。其中在2019年三季度，贝因美营收达到7.22亿，净利润为1584万元。
针对2019年的亏损，贝因美财报中表示，公司经营情况的改善，无法立刻消除并弥补因新生儿出生数量减少、市场滞胀、成本上涨、公司非经常性收益较上年同期大幅减少等因素影响，因此导致公司全年利润亏损。

由巅峰跌落低谷，从低谷再度出发

回顾贝因美的28年的发展历程，它的“履历”十分辉煌。
贝因美创始于1992年，创始人谢宏是食品专业出身，曾凭借着研发的全新“婴幼儿速食米粉”打败了当时占领中国市场的美国食品巨头品牌亨氏。
到2001年，贝因美进入中国婴儿配方奶粉市场，开始发展和稳固市场地位。随后到2003年-2004年，以及2008年分别迎来了国产奶粉市场大洗牌。前者是震惊全国的“大头娃娃”事件（2003年，安徽阜阳地区婴幼儿相继出现头部肿大、体重减轻、低烧不退的现象，经查都是食用劣质奶粉而重度营养不良所致）；后者是导致三鹿走向覆灭的三聚氰胺事件。

而往往危机的来临时，伴随着机遇。凭借着优质的产品质量，在两次行业大洗牌中，贝因美反而在消费者心中积累了一定的口碑，强化了其“产品质量信的过”的品牌形象。
根据2008年壹线顾问公司在全国范围进行的奶粉品牌知名度调查数据显示，贝因美品牌在所有参与调查的婴幼儿奶粉品牌中排名第一，遥遥领先所有国产竞争对手，成为国产婴幼儿奶粉产业的领头羊。
但好景不长，2011年贝因美上市后不久，创始人谢宏便宣告辞职，2014年贝因美净利润开始全面下降。对此，贝因美表示亏损原因主要为价格战带来的无序竞争，行业普遍竞相杀价甩货，以及受到假冒产品事件和海淘的冲击。
面对价格战，贝因美将产品价格进行全线降价，降价带来的直接影响是公司净利润严重下滑。同时贝因美进行了大规模的业务扩张，又因价格战降价的损失转移给渠道商，导致贝因美与渠道商的关系恶化，造成渠道不畅等内部经营不善问题，使贝因美一步步陷入了危机。
在不断发展的过程中，贝因美到达过巅峰，也跌落到低谷，而今再次从低谷向健康发展，这条路，显然还很长。

数字经济、网红经济、短视频，

成发展关键词

重新出发，贝因美首要面对的便是消费者的变化和市场的变化。事实上，受人口出生率下降、中国经济滞涨等影响，2019年母婴市场已经进入滞涨期，奶粉市场从增量时代变成存量时代，同时国际品牌与国产品牌的竞争也愈加激烈。
正所谓优胜劣汰，“在这样的环境下，去讨论出生数到底是1100万，还是讨论奶粉生意有多大，这个没意义。我们要讨论的是2020年，或者未来5年、10年，母婴行业应该如何去应对和布局”，贝因美CEO包秀飞说道。
在这些变化下，贝因美如何去提振销量？
首先瞄准新一代母婴消费人群。根据微信广告统计的数据显示，2019年活跃于微信的母婴人群总规模约9000万，其中90后、85后人群占比最高，此外95后正在逐渐成为母婴人群重要的力量。
随着新一代母婴人群的成长和互联网的发展，消费者接触到的信息渠道越来越多，从而导致影响消费者购买决策的元素发生改变，比如：看重口碑，获取信息的渠道发生改变等因素。
因此如何找到精准的触达方式十分关键。包秀飞表示，“贝因美如今不会做太多传统营销模式，一方面是因为在传统营销模式方面，贝因美已经落后于其他品牌，比如飞鹤；另一方面是传统线下活动效率越来越低。所以，贝因美想要获得高效，就需要采取全新的营销模式，比如数字经济、网红经济等。”
1、数字经济
今年1月份，贝因美与阿里云达成合作，包秀飞认为，品牌自己花高额的费用去搭建数据中台，不如与数据平台进行合作。阿里作为一个本地生活方式，覆盖了消费者的衣食住行，其中消费者消费行为特征、购买时间等所产生的海量公域数据，能够与贝因美自身的私域流量（精准母婴人群）形成互补，产生新的火花和生意机会。
通过数据分析和数据管理，贝因美能够用更精准的模式，去除信息碎片化的弊端，提高整体营销效率。
其实早在2017年，贝因美针对有形渠道和门店进行了数据管理，如今增加了消费者数据管理。“在很早之前贝因美就有自己的数据信息官，到2018年，我们专门成立了‘新零售团队’，负责数据营销和打通所有以消费者为核心的数字营销模式”，包秀飞对Morketing说到。
2、网红经济（直播）+短视频
当然光有数据中台是不够的，数据中台主要是进行数据管理、数据运营，品牌还需要和消费者沟通，因此品牌和消费者互动方式也需要改变。
“2020年贝因美将更多的迎合95后消费者需求。在信息粉尘化的市场环境下，以及在去中心化信息平台上，短视频、网红、直播的营销模式，有非常好的效果，我们也发现95后对短视频、直播的营销方式接受度非常高”，包秀飞谈到。

事实上也确实如此，在《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》中提到，在消费方式上，除了传统购物类APP、母婴社区，有近6成孕妈们会不同程度地观看直播购物，31%用户认为直播可以改变原有的产品认知。同时有77%的孕妈们在下单前会针对商品进行搜索并对比，商品的口碑是决定她们下单的关键因素，因此打造品牌的口碑运营也尤为重要。

母婴的增长潜力在三四线城市

一方面是触达消费者的方式和渠道发生改变，另一方面是如何抓住市场发展机遇。
包秀飞认为三四线城市和细分市场是贝因美发展的两个重点方向。目前一二线奶粉市场份额基本固化，市场教育成本过高，而三四线市场则具备较高的发展潜力。从人群比例来看，在2019年活跃于微信的9000万母婴人群中，三线及以下城市人群占比约50%，与一二线城市相近。
与此同时，在消费力上三四线城市正在向一二线城市看齐，随着教育背景的提高以及互联网的发展，让城镇的80后、90后消费者有了不同的消费观念和消费方式，开始在生活方式上、对品牌的选择上逐渐与一二线城市接轨。根据麦肯锡预测未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，其中，三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。
“三四线城市将成为贝因美扭亏为盈的主战场，2020年我们会坚持继续下沉三四五线城市，在存量市场挖掘增量”，包秀飞谈到。因此在2019年年底，贝因美便和京东，在消费者运营、品类布局、场景营销方面达成合作，下沉三四线城市。最近贝因美还收购了主要销往中国三四线城市及村镇的呼伦贝尔昱嘉乳业有限公司。
除了下沉三四线城市外，还需要满足消费者需求的改变。如今消费者需求愈加个性化，从而促使中国奶粉市场向多品牌、多品类趋势发展。
随着趋势的发展，贝因美推出了细分产品系列。比如“在2019年，我们上架了爱加四段、适度水解蛋白的舒好敏、保护视力健康的睛彩，以及辅食等不同系列产品。而这仅是上线了一部分，到2020年还会继续上线”，包秀飞说道。

结语

纵观贝因美多年的发展，行业格局永远在不断的变化，企业需要一直保持敬畏之心，在千变万化的市场环境下和多消费层级的发展趋势中，围绕消费者变化，保持不断的创新，不论是产品的创新，还是营销模式的创新。最后，尽管面临着众多挑战，包秀飞对2020年的发展依旧充满信心，在他看来“2020年对贝因美而言是更有机遇的一年”。