广告运营笔记- 程序化广告投放与产品推广设计（1）

 “或许明天这个行业仍然重复着同样的结果，只是觉得，哪怕是微小的个体，也应有笨拙的勇气，或许终将沉默，或许星星之火…”

  第一次听程序化广告和DSP这件事，是在2015年的秋天，现在看来，那时候我还算是在“甲方”，后来，才知道甲方原来就是“爸爸”的意思，现在想来，那时候做给客户培训的DSP销售，貌似真不是人干的活，什么DSP，什么DMP,什么RTB竞价，对客户来说，这都什么鬼，我花了钱还不一定看的到！2015年算是国内做程序化广告正在处于客户教（忽）育（悠）晚期吧，再后来，当巨大的行业产业链形成，做程序化的公司也鱼龙混杂井喷式发展，而也就是所谓的后来，功利心熏的KPI，在互联网广告中上演着十八般武艺的做栗子、做CPQL、做点击、做加微信好友……不知道葬送了多少广告主的市场推广费用，也葬送了多少个前赴后继熬夜加班的广告人的梦想和青春…

好吧，前面写这些话无非也是痛惜着日渐增长的发际线和拥挤着上班的西二旗，实有矫揉造作之意。接下来想好好说人话，就举个栗子，以金融类客户投放程序化广告为例，哪里出了问题？程序化广告的投放，现在业内像今日头条、广点通为首，主要都是做的信息流。

所谓信息流广告，是基于用户在使用文档与资料时，以类似于文档的原创内容形式在用户打开媒介载体时进行展示的原生广告。我认为现在在广告投放中主要的问题有以下这样几点：

在做活动运营的时候，从未真正去想过活动策划，多数只是背负着老板的KPI盲目的筛选媒体要ROI和效果转化。像很多金融客户投放各家媒体，以多数P2P为例，都是会把“投资年收益达XX%、XXX旗下投资安全可靠，注册即送XXXX体验金，送现金再加息x%”这几类信息第一时间暴露出来，其实这很像卖菜，用户最开始的时候很饿，看到这样的宣传就吃了几次，发现然鹅此红包非彼红包，原来不过是骗点击，做噱头而已。当行业宣传语都严重的同质化，此类别的活动页就失去了最开始的效果，哪怕产品真的是毫无风险年收益比卖白粉都赚钱，在用户眼中，也只是重复上演狼来了的故事，况且现在的用户不饿，要吊起来用户胃口更难，只是从产品本身的卖点去宣传就导致了市场上同质化的投放千篇一律，根本谈不上是活动策划，以下是几个案例截图：

试想我们每天都在谈要真正理解用户，所以，作为用户，我为什么要看到一张图就要暴漏我的信息，填写手机号？这是一个挖掘用户需求的时代，而非筛选有需求的用户的时代，在引导用户，发掘用户的需求的时候，要首先满足用户的利益，让用户真正产生兴趣而顺便关注下你的推广文案的信息，进而一步一步引导用户去参与，接下来可以看一个较好的金融客户产品页：

产品结合媒体的会员体制来吸引相关媒体的受众，同时在活动策划上，以体现此次活动是送会员活动为主，辅之通过领取步骤来引导用户一步步去注册，进而去转化。

在落地页的设计布局上，需要在第一时间让用户能聚焦，落地页体验的元素越多、用户的关注点就越分散，从而失去继续看下去的耐心。

以上这个落地页，不仅在布局上非常凌乱，在用户实际操作的流程上也存在着很大问题，比如，用户收取验证码的时候，服务器反应速度慢、第二、三页密码的设计规则，先让用户完成上一步的输入验证码再填写密码更为流畅、密码的设计不宜繁琐等。好的产品转化需要的是一系列的运营和设计，如果有100步，即便是走了99步也白搭，每一个细节都需要去考虑，真正的站在用户角度去考虑。是产品有问题？还是UI太丑比？是网页速度太慢？还是入资额度太高？

广告行业投放的监测机制需要提高。例如，这段时间接触了很多游戏下载类的客户，当我们不断在反思下载的转化激活怎么这么少，或许，在这个过程中，是否可以增加更多维度的监测。如APP下载的过程，有多少用户下载了3%，多少用户下载了50%，如果用户只是下载3%以内就停止了，是不是这时候需要对比媒体的广告误点率和流失率。；落地页的到达量，有多少用户滑动到了页面的第二帧，用户的每个点击行为停留时间是否可以做相隔时段监测？（纯属意淫，或许现在都不能做到，但是相信更为公平的多维度数据将会不断因需求而被挖掘出来）相信，更多的监测机制出现，必然能提供更多的数据分析，当然于此同时，也必定会推动互联网广告作弊的升级，而关于这个问题，又像是一个互相推动和博弈的过程，不做更多评论。

  当然，除了以上这几点，相信更多的大神和前辈已经在程序化广告运营这条路上趟了许多年的路，而关于怎样才能做好活动策划、怎样做好落地页，投放中又有多少真真假假，总会是比一个小白了解的更为深刻。只是，或许是不可说、或许是不能说，每个人都有着每个人的难度，佛说世人皆苦，大致如此吧。纵然如此，我心依然阳光，或许我们都是渺小的沧海一粟，无法去评判或者改变一个行业，但相信，我们一定可以在心底做出一个选择，选择用最大的可控的力量去做出优化和改变而不是顺其自然。