为什么这家超市不害怕电商？

全世界的线下商店都在受到电子商务的冲击，纷纷倒闭或者转型，但有一家风靡欧美的超市餐厅却成为社交媒体上的“网红”，不但没有沉沦，反而越来越受欢迎，这就是意大利的慢食超市餐厅Eataly。

Eataly是目前全世界规模最大，品种最全的意大利食品超市，它的名字就源于英文吃（Eat）和意大利（Italy）两个单词的组合，Eataly把自己定位为“慢食超市餐厅”，它将超市和餐厅融为一体，为顾客提供多样化的餐饮休闲场景和极致的购物体验，并依托社交媒体开展各种线上线下活动，取得了巨大的成功。

2014年，在全球只有28家店的情况下，Eataly的利润为2.2亿欧元，约15亿人民币，2015年Eataly被FastCompany评为最具创新的50个品牌之一，著名的巴黎老佛爷百货公司与Eataly签署了法国独家特许经营协议，计划2018年在巴黎黄金地段开出Eataly在法国的第一家旗舰店，这些让人瞩目的成就不禁让人好奇Eataly究竟有何魔力。

Eataly 的创始人是意大利商人Oscar Farinetti，他在2003年就拥有当时意大利最好的网上商城，后来他卖掉网站，2007年在都灵开了第一家Eataly店，由一家废旧啤酒厂改建而成，并提出了全新的购物餐饮体验和慢生活理念。

Eataly把超市和餐厅两种属性完美地结合在一起，在门店的布置上非常讲究，人们走进Eataly就像走进了一个意大利风情浓郁的集市，这里四处摆放着琳琅满目的新鲜食材，除了能像别的超市一样买回家，人们还可以在旁边的厨房让厨师现场烹饪，然后到餐厅享用美食。

Eataly还开设有屋顶餐厅，人们可以坐在屋顶餐厅的圆桌旁，鸟瞰整个城市，度过一段愉悦的休闲时光，这对不少追求生活品质的食客是一个不小的诱惑。

除了提供品种丰富的意大利美食和现场烹饪的用餐体验，Eataly还为顾客提供各种美食培训和品尝活动，整个营业区有一半以上的空间用作开办烹饪课、品尝课，另外店里还有收集了大量美食书刊的图书室。

这正是Eataly和一般超市在营销理念方面的差异，不同于一般超市常用的大打广告和打折减价的促销手段，Eataly的营销核心是饮食教育活动，Eataly公关米尔沃（SimonaMilvo）认为”透过教育才能创造新的顾客”，与其花上大笔广告费，不如透过传递各种资讯，塑造新的购买模式，来提高消费者认同度。

几乎所有Eataly门店都会组织各种烹饪课和品尝课，这些课程面向不同年龄人群，价格从30欧元到120欧元不等，在3小时的课程中，Eataly精心挑选的大厨会耐心向顾客传授美食烹饪知识，比如某个意大利传统菜式或某种特定食材的烹饪方法，然后让学员们一起动手并在最后分享自己的成果，这也为顾客们提供了互相认识和沟通的机会。

对于酒精爱好者来说，Eataly各种五花八门的品酒课同样魅力非凡，品酒课的内容包括美酒的保存，如何使用正确的酒杯和酒具，或者品尝和了解某个地区的特产佳酿。

Eataly还把饮食教育普及到了小学，他们和都灵的小学合作设计饮食教育课程，通过一周的课程，让小朋友们了解当地食材的历史、特性、烹饪方法，让他们认识营养金字塔，并教他们以自然有机的食材做点心。

最让人拍案叫绝的是课程中还会让小朋友们在Eataly模拟消费，以小组方式在不同陈列区购买食物，并且制作食谱，更多的儿童课程会让一位家长陪同孩子一起，在温馨的气氛下一起制作点心或者比萨。

通过这种温馨有趣的饮食教育，Eataly让这些小学生们对美食烹饪产生浓厚兴趣的同时，树立起自身的品牌形象，轻易地把小学生的家长们发展成客户，而这些小朋友们也成为未来的潜在客户。

Eataly还把饮食教育以创意形式落实到细节中，总能让人眼前一亮，比如在入口附近的展示区，他们会在五颜六色的玻璃桌上或者墙上画上每个月的当季蔬菜和水果，因为当季食物既便宜又好吃，Eataly希望顾客认识并购买当季食品，客人也可以购买当季食物的海报回家参考。

Eataly在细节上非常用心，从而给顾客更好的体验，比如在收银台的设置上，在其他超市人们通常要逛完整个超市才能找到收银台，哪怕只为了买一件东西，而Eataly则不同，顾客一进门就可以看到收银台，如果着急，买完东西直接就可以结账走人。

但大多数人并不会马上结账离开，而是会在店里逛一逛，顾客可以边吃烤肉边看电视，逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡，还可以去店里的图书馆里翻翻食谱，去免费上网区消磨一段时光，或者听一堂烹饪课。

其他超市是通过收银台位置的设计，让人不得不逛完整个超市，而Eataly给了顾客随时离开的选择，但通过丰富有趣的消费场景吸引他们把大把时间花在里面，孰优孰劣，一目了然。

正因为这样，Eataly开张后很快就取得了巨大的成功，并陆续将门店开到美国、英国、日本、阿联酋等国家的重要城市，每一家店无一例外都非常火爆，比如Eataly在纽约曼哈顿的分店开业不久就创造了单日12800名到访者的记录，在美国版大众点评Yelp上的评分达到4星，足可见它的火爆和受欢迎程度。

Eataly的成功除了慢生活的精准的定位，丰富的产品，极致的体验，还和他们擅长利用社交媒体开展各种创意活动有关，Eataly创意性地发明了不少特别的日子来宣扬慢生活的理念，并通过社交媒体平台的大力宣传吸引人们来门店体验和消费。

比如每周一被Eataly定为“素食周一”（Meatless Monday），Eataly会精心设计素食菜单，哪怕你不是一个素食者，也极有可能爱上它精致的素食菜单。Eataly还设有“国家啤酒日”（National Beer Day），让美酒爱好者来Eataly的酒类专区，品尝美酒和小食。

Eataly还发明出一个奇怪的节日“反情人节”（Anti-Valentines'Day），如果你2月14号情人节没有地方浪漫，可以来Eataly的屋顶餐厅，这里有从中午到午夜的狂欢，Eataly会提供50多种啤酒佳酿以及各种美食。

Eataly每个月还会发起“儿童之旅”（Tour ForKids），会邀请一些当地的小朋友参观Eataly的厨房，并发给他们一本定制护照，只要在一个厨房参观互动完，就能获得一个盖章，前往下一个地点，盖完全部章的小朋友就能获得Eataly Citizen的称号。

每个周五，Eataly还设有供应商日，它会邀请一些原材料供应商，比如农场主，来到Eataly相应的柜台来为顾客讲解食材的生产过程，比如肉类供应商会介绍家禽的饲养过程，喂养方式等具体细节，这些供应商还会和顾客互动，为他们解答疑惑。

Eataly在社交媒体上的另一大特色就是推送的美食图片非常精致诱人，甚至有评论家说这是食物界的色情片，另外Eataly的官方媒体渠道上有专门的客服团队，时刻解答顾客在线的疑问。

Eataly创始人Oscar Farinetti说他们的目标，是让每个人都能以合理的价格取得高品质的意大利食材，并为顾客提供舒适的环境去购买、享用、学习。他们相信，食物可以拉近人与人之间的距离，不同背景性格迥异的一群人也可以围着一张桌子分享美食和最朴实的幸福感。因此他们使用了大量空间来创造人们聚集的空间，以便更好地了解客户的需求。

当前电商的发展给许多实体店带来巨大的冲击，而Eataly的成功给了许多不景气的超市们一些启发和借鉴，Eataly模式今后也许会成为众多超市争相模仿的对象。