数字定价的玄机

报价精确一点儿会更好

上次我们提到，要取得更好的谈判结果，除了率先开价之外，还应该把价格定成一个精确的数字。

在一项研究中，受试者参与模拟了二手车的销售谈判，他们扮演卖家，看到三种顾客报价后要提出还价。第一价位是整数，2000美元，另外两个是精确数字，1865美元和2135美元。有趣的是，看到精确报价的两组受试者，还价幅度要温和的多，平均比开价低10%-15%,而2000美元报价那一组平均还价比开价低23%。

研究者认为，接到精确报价那一组，更容易认为报价是花费时间精力来准备的，也必定有充足的理由来支持这个精确数字。所以，如果你想卖出那辆汽车，应该先开出一个接近上限，但十分精确的数字，比如，不要提4000美金，而是说3935，这样，你的价位就能卖得更高一些。

末尾数字定价的玄机

你有没有发现，超市、商场基本80%的商品定价都是以9结尾的，比如9.9，16.9，大家为什么都采取同样的定价策略呢？

有一家著名的零售商决定打破这个定价方式。一家公司新上任的CEO在连锁店内推出了“天天低价”的定价策略，天天低价的核心就是把价签上的数字改成整数，而不是消费者更熟悉的0.99结尾。比如原来39.99美元的牛仔裤现在的售价是39或40美元。他们的理由很简单:整数式的价格更清楚明白，而且传达出简单和坦诚的信息。他们相信，消费者会用钱包支持他们的决定。

结果怎么样呢？消费者确实用钱包投了票，这家零售商的销售额几乎下滑了30%，而没过多久，推出了天天低价策略的CEO也被炒了鱿鱼。

可是，为什么会这样呢？

一个原因是0.99的价格尾数意味着合算。标价39.99美元的牛仔裤会被归到“不到40美元”那一档，而定价如果多了一美分，就会被归结到“40美元及以上”那一档，形成微妙却重要的对比。

除了会影响商品价格档次之外，一分钱的价格之差还意味着：价格打头的数字不一样了。上文39.99价格打头的数字是3，而40价格打头的数字是4，虽然只是提高了1美分，但给人感觉更像是提高了1美元一样，而人们一般都会先注意最左边打头的数字。

顺序改一改，生意滚滚来

你去餐厅吃饭，如果菜单以16元的酸辣土豆丝开头，那菜单中68元的红烧扒皮鱼就显得很贵。而如果把菜单稍微做一下调整，把98元的秘制东坡肉列在头一个，后面同样是68元的红烧扒皮鱼，价格看起来就合理很多。菜品没有变化，改变的只是他们在菜单上的顺序。

这里用到了心理学中的一个基本概念—“知觉对比”现象，就是不改变物品本身，只改变人们看到这个物品之前的体验，就能改变人们对这件物品的印象。而你下次参加面试时就不要先强调你有多少年的工作经验，再说你取得的成绩，更好的方法是把顺序反过来，先把你取得的成绩全部列出来，然后再说工作年限。比如，我在那个岗位上完成了18个重大项目，工作时间是2年。单凭这个小小的调整，就能让你拿到心仪公司的Offer。

指出机会成本

很多时候，我们没有说服力是因为我们没有关注选择背后的机会成本，也就是当人们选择一个方案时，放弃的其他直接受益。如果我们能给决策者一些帮助和温和的提醒，就会把机会成本的问题说的更清楚。之前我们在《5个词入门微观经济学》中也有提到，大家可以出门左转，翻出来再看看。

宜家在新加坡投放的一则广告出色地运用了这个策略。广告画面的左半边，一个闷闷不乐的女性站在一个时髦的鞋柜边，柜子里摆着一双鞋。画面底下写着“量身定制的鞋柜1670美元+1双鞋子=1700美元”。对比之下，广告的右半边，这个女性站在简约的宜家鞋柜前，柜子里的鞋子多的快装不下了。底下的广告词是，一个鞋柜245美元，加上48双鞋子1440美元，共1685美元，比左边的1700美元还便宜，如果是你会选择哪个鞋柜呢？

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