我每日沉浸在社交媒体的世界，却对它的四种逻辑一无所知

2012年上映的美国电影《X计划》（Project X）讲述了一场三位高中生策划的疯狂聚会，他们本想借此机会，洗刷掉自己的loser标签。趁父母周末外出度假，三个人买来了酒精和毒品，准备大干一场。未曾预料到的是，聚会当天的来访者越来越多，逐渐陷入到极端的疯狂之中。随着多达两千人的聚集，事态超出了三位学生可掌控的范畴……

在这部电影上映后不久，荷兰的青年人们，在现实中复制了电影中的情节。

这一切的开端，仅仅是一位叫做海伦的女孩，在Facebook上发送了自己的生日派对邀请。她犯了一个看起来不算错误的错误，将可见人群设置为“所有人”。同样出乎意料的事情发生了，接收到邀请的人越来越多，已经完全超出了海伦的控制。即便她在Facebook宣布取消自己的生日派对，也已无力回天。

当天，格罗宁根郊区聚集了上千名青年人，有人还身着《X计划》的文化衫。一场大规模的骚乱最终上演，参与者开始打砸“他们能看到的一切东西”。最终，这场“派对”造成34人受伤，以及上百万元的财产损失。

事件发生之后，众多荷兰网友将矛头指向了Facebook，认为它是整个事件的罪魁祸首。在学术圈中，研究者也借此开始反思社交媒体在公共层面扮演的角色。著名的荷兰学者何塞·范迪克（José van Dijck）撰写了论文《理解社交媒体的逻辑》（Understanding Social Media Logic），将社交媒体的逻辑看作是大众媒体时代的“升级改造”。

在社交媒体时代，大众媒体的逻辑还能否生效？这是范迪克的这篇文章要厘清的首要问题。范迪克认为，社交媒体逻辑是在大众媒体逻辑基础上作出的修正与升级，两者逻辑相互交织，并不存在取代关系。在此基础上，范迪克通过详述影响两种逻辑发挥作用的因素进一步回答了三个核心问题：

（1）大众媒体的逻辑和社交媒体的逻辑分别是什么？

（2）社交媒体逻辑如何影响公众生活？

（3）社交媒体逻辑如何串联起社会的其他机构或组成部分？

如果你关注社交媒体研究的话，范迪克的大名一定不算陌生。她出版过《互联文化：社交媒体批判史》（The Culture of Connectivity, 2013）、《平台社会》（The Platform Society, 2018）等富有影响力的作品。这篇《理解社交媒体的逻辑》，同样体现出她对于大众媒体和社交媒体的深刻洞见，已经成为社交媒体研究的必读文献之一。

本期全媒派（ID：quanmeipai）获得授权，邀你解读著名传播学者何塞·范迪克（José van Dijck）发表在2013年的经典论文《理解社交媒体的逻辑》，探究社交媒体与大众媒体相比究竟有哪些“升级”或“改造”？

大众媒体的三种逻辑

范迪克首先为我们梳理了大众媒体的逻辑。大众媒体的逻辑得以蔓延至其他社会组成部分主要依靠以下三种策略（tactics）：

其一是“流”（flow）形式。正如雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）所讲，电视创造出一种“程序流”（programmed flow），因为这种流动是不间断的，因此，它紧紧抓住了观众的注意力，把他们“粘”在了屏幕上。不过，既然是一种“流”，那么，这就注定了它的“单向”本质，以及对于反馈、对话的排斥。同样，这一策略也反映出大众媒体的权力结构——黏性观众既能在短期内为媒体操作者带来经济效益，长此以往，还可能“培养”出一种主流化效应。

其二是表面中立的把关人。“表面中立”实则包含着一种悖论：“中立”是大众媒体所热衷宣扬的立场，“表面”是媒体偏见难逃的宿命。这种悖论的结局是：大众媒体塑造了专家和名人们中立、权威的形象，然而，掌握大众媒体的企业，又可以借此将无形的观点、有形的产品顺畅兜售给受众。通过地位赋予，大众媒体将意见领袖当成了意见或产品的塑料包装纸。

其三是标准化步骤。标准化步骤同样也是大众媒体显示其中立、客观的策略。例如，大众媒体往往会运用各种排名、投票、调查来展现自身的正当性和权威性，宣称自己代表了有代表性的公众声音。

范迪克认为，在大众媒体逻辑的作用下，新闻与广告、事实与观点、公共服务与商业活动之间的界限再度消弭。由于社会各个组成部分都开始借力于这种逻辑，原本仅属于媒体领域的专家系统、公关团队以及各种媒介工具逐渐被广泛地应用于取得商业及更多其他目的。

社交媒体的四种逻辑

如果我们将1996年出现的sixdegree.com看作是社交媒体的起点，那么这种新媒体形式如今已经拥有24年的历史，深刻影响和改变了我们的生活。在范迪克看来，社交媒体的逻辑，很大程度上是对大众媒体逻辑的改造与升级。对应上述大众媒体的三种逻辑，社交媒体的逻辑则主要包括以下四点：

其一，从“程序流”到可编程化（Programmability）。如前所言，大众媒体提供的是单向的“程序流”，社交媒体触发和引导的，则是用户与平台编码环境的交互，以及这种交互所产生的创造性价值。

社交媒体对大众媒体的升级，可以体现在三个方面：（1）大众媒体时代侧重内容和观众，社交媒体时代关注编码和用户，大众媒体依托节目流吸引受众，社交媒体基于编程、数据、算法、协议、界面、平台等技术来设定内容；（2）随着对编程技术的探索走向纵深，“设定”过程日益走向不可见、不可感、自动化，掌握编程技术者成为筛选内容标准的设定者；（3）考虑到商业价值和用户粘性，作为行动者的用户得以保留较大话语权，大众媒体逻辑中的“单向流”转变为可对话互动的“双向流”（two-way traffic），这样一来，用户和社交媒体实际在共同改写平台使用规则。

其二是全新的地位授予逻辑。拉扎斯菲尔德和莫顿曾总结大众传播的三大功能，其中便包括地位授予。如今，大众媒体和社交媒体的地位授予机制产生了交互作用。例如，传统媒介会根据社交媒体议程设置内容，而新媒体中的“网红”，也逐渐走向大屏幕。

除此之外，社交媒体通过衍生出以地位为核心的“点赞经济”（like economy），潜移默化地改变了大众评判事物的标准。比如，长期活跃在社交媒体上的大众日益将“转赞评”数量作为衡量话语是否可信、人是否具有价值的指标。当然，平台开发者和用户都可以通过影响或操纵“转赞评”数据、事件关注度排名等方式，来提升某议程的重要程度。

其三是互联性（Connectivity）。这也是范迪克提出的一个关键概念。此处，我们首先需要说明，互联性并不等同于连接性（Connectedness）。“连接性”仅仅局限于描述人与人、人与内容之间的联通；“互联性”一词最初被用于描述硬件连接，在范迪克的语境中，则被用于强调用户、平台、广告主乃至线上环境等多个“行动者”之间的互相塑造。

在范迪克看来，“互联性”这一概念的价值，在于打通了人际连接（human connectedness）和自动互联（automated connectivity）。“人际连接”强调用户赋权，他们可以按照趣缘的接近性而非地缘的接近性彼此结交，并采取共同行动；“自动互联”则强调运用算法等技术为人们提供深度的个性化、定制化的服务。例如，网页上的“猜你喜欢”和“其他用户还买了……”，都是“自动互联”发挥作用的体现。

其四是数据化（Datafication）。数据化一词，指的是“网络平台呈现数据的能力”，具体而言，体现在它对现实世界的量化能力与元数据采集。在范迪克看来，数据化逻辑是前三种逻辑的基础。在社交媒体时代，大众媒体逻辑中使用的投票、调查等标准化策略进一步升级。社交媒体平台的正当性和权威性，被转化为可衡量的实时数据。

更加有趣的是，个体数据的量化，也让数据的意义得以进一步凸显，因为“实时数据流可能更少地反映我们自身，但更多地反映‘我们可能对什么感兴趣’”。掌握数据的人不仅能够了解大众的消费喜好，还能够摸清大众的观念倾向。同理，在从大众媒体逻辑到社交媒体逻辑的升级改造中，数据化再次提供了技术便利。

媒体逻辑的意义

值得注意的是，无论是大众媒体逻辑还是社交媒体逻辑，范迪克犀利地指出，二者都在标榜自身“天然的”（natural）、“中立的”（neural）甚至“独立的”（independent）形象。然而，无论在30多年之前的大众媒体时代还是今天，媒体从未停止过与社会其他组成部分的交织，按照范迪克的观点，社会媒体机制正是发生社会变革之源。

用范迪克的原话表述：“在当代社会，没有任何机构能够忽视媒介逻辑，因为它们都与同一种媒体文化有牵连。每一个主要机构都是这一转型的重要组成部分，在这一转型中，社会被一种持续改变中的媒体逻辑所渗透。”

因此，把握媒体逻辑即是打开思维之网，避免将视野仅仅局限于某一个社交媒体平台，或某一种社交功能，而要运用整体性、联系性的方法，从宏观上把握媒体在社会中发挥的作用。