2020年，小米要做好“二选一”这道题
图片来源@视觉中国
文｜老铁
小米开创了“生态补贴硬件”的做法，且取得了巨大成功。从十年前创业，到现今 2500 亿港元的上市公司，其中相当原因要归功于该商业模式走得通走得好。
简单总结该模式，则是：测算手机毛利率底线，获得用户和流量，再通过广告及其他业务溢价补贴硬件。其成功的关键乃是非手机业务的毛利使硬件保持了市场终端的竞争力，这是非常考验运营和财务把控能力的。
在小米模式的感召下，“某某行业的小米”几乎成了一段时间内创业公司的口头禅，其中固然有成功者，但也不乏乐视、瑞幸、共享单车这类失败者。
小米模式的精髓究竟是什么？模仿者又究竟失败在何处呢？这些都是本文探讨的重点。
保增长还是保利润，小米将要二选一
我们总结了三年来小米分业务的毛利贡献情况，见下图（数据单位均为“亿元”）：
从 2017-2019 年，手机业务对总毛利贡献由 47% 降到 31%，IoT 与互联网服务占比急剧增加，这为手机业务的“价格战”提供了弹药。
2017 年小米手机平均毛利为 8.8%，在竞争异常激烈的 2018 年，毛利率降到 6.2%，使得当年手机销售额增长 41%，但毛利与上年却基本持平，但由于 IoT 与互联网服务毛利的大幅增加，全年毛利较上年增长了 44%，手机降价，但集团总盈利性不受太大影响。
2019 年，小米手机开局不利，不仅面临严峻的库存压力（库存周转期创新高），更为重要的是国内市场受华为、vivo 和 OPPO 的影响极大，市场中对小米弥漫着悲观情绪。
2019 年 Q1，小米手机毛利由上季度的 6.1% 降到 3.3% 的历史低点，ASP（单部手机平均售价）由上季度的 1004.7 元降到 968.3 元，价格战又一次成为小米的重要武器，当季度拿到了 2790 万部的出货量，比上季度增加接近 300 万部。
在价格仍然是智能手机竞争的重要维度之时，小米调低毛利销量就会随着有所回弹，而之所以能有此手段则在于 IoT 与互联网服务的贡献，在 2019 年 Q1，手机业务毛利下降明显，但由于其他业务毛利稳定且营收增长迅速，当季度总毛利由上季度的 12.7% 降到 11.9%，并未有过多稀释。
2018 年的故事再一次重演。
这也是所谓的“小米生态”在财务上的具体表现，在国内市场，以线上直营起家，在销售渠道中比之华为、OPPO 等对手并不占优势，能够以简单粗暴的低价取得今日市场也是相当不易。
这种模式短期内又会有压力么？
先看 IoT 与生活消费产品部分。
在乐视电视退出竞争之后，小米电视获得一大利好，带动 IoT 与生活消费部分毛利迅速增长，2017 年达到 8.3%，2019 年则为 11.2%，总收入为 621 亿元，贡献了 70 亿元毛利。
电视红利释放之后，该部分业务也开始进入了与美的、格力为代表的老牌家电企业深度竞争的区域，推出了空调、洗衣机等大家电产品，虽然全年毛利率水平尚好，但在 Q4 的表现却能看出压力在加大。
2019 年 Q4，在双十一等促销购物节之下，小米 IoT 与生活消费毛利由上年同期的 11% 降到 9.4%，要用价格战带动销量，当期总收入增加 41.7%，落后于上年同期的 75.4%。
虽然 IoT 与生活消费涉及产品众多，但短期内能够带来销量和毛利的则主要为电视机、笔记本为代表的几款产品，且电视机是由于市场独大之后的产品议价能力提升所致，中短期内，与大家电厂商的竞争将会胶着，毛利以及总收入的增长也恐怕会陷入瓶颈期。
基于以上分析，我们保守估计此部分 2020 年的总收入大致在 800 亿左右水平（同比增长设置在 30%），以 10% 毛利率测算则贡献 80 亿的毛利。
再看互联网广告部分。
我们整理了 2019 年四个季度以来分业务的营收情况，见下图（数据单位均为“亿元”）：
2019 年 MIUI 月活达到 3.1 亿，同比增长 27.9%，与此同时互联网部分总收入同比增加 24.4%，也即，此部分的 ARPU 值是同比降低的。
再看业务细节，广告部分仍然是收入最大贡献方，但在宏观环境的复杂性加剧，以及互联网创业风潮退去的预装机需求降低，2019 年的 Q2-Q3 两个季度广告收入同比均为收缩，Q4 在双十一等外部环境下才有所回正。
2020 年，疫情使得宏观经济上行充满种种压力，小微企业承压巨大，小米广告业务将遭遇极大的增长问题。
基于以上考虑，我们认为 2020 年，小米互联网部分的总收入大致为 200 亿元上下（广告 100 亿元，游戏 35 亿元，增值服务 65 亿元），与上年的 198 亿元大致在同一水平，毛利贡献大概在 125 亿元上下。
通过上文分析，2020 年小米非手机业务的总毛利大致在 200 亿元上下，与 2019 年几乎在同一水平线。
这意味着，如果要保持 2019 年的总盈利情况，在非手机业务毛利增长空间不大，期间费用维持大致相当条件下，小米手机业务的毛利率恐无太大下降空间，也就是说以以上假设条件判定，小米手机价格战空间是相对受限的。
但在非手机业务的毛利支持下，若调低盈利预期，小米手机仍然是有一定价格战空间的。
在 2020 年，小米明显要在盈利性和成长性进行“二选一”。
在此，我们也大致可总结下为何小米模式模仿者众多，但成功者寥寥这一现象了。虽然模仿者背后都有一定的资本支撑，可供项目初期烧钱所用，这与小米初创之时是一样的。
但在初创周期之后，小米通过非手机业务迅速弥补整体盈利性，在此“羊毛出在猪身上”在财务上是可以得到体现的，这重点在于创新业务与手机的协同作用（IoT 与互联网收入均以手机为中心），且创新业务要具有高成长和高毛利的特点。
模仿者往往无法兼顾两者，以瑞幸为例，虽然画出了“咖啡补贴获客”的流量池大病，但创业至今其实并未发现具有潜在高毛利盈利性的新业务，使其陷入了不断补贴，不断维持流量池大盘，流量再被贱卖的恶性循环。
乐视亦是如此，广告和电视这一模式尚可走得通，但随着业务的扩张，运营重心不断迁移，入不敷出也在所难免。
值得注意的是，雷军虽然对小米的战略在表述上有所改变，从“铁人三项”再到“手机 +AIoT”双轮驱动，看似涉及领域众多，但在财务上稳稳控制了各板块的盈利性，虽打价格战但并不过分冲击损益表，看似激进扩张，但其实比之众多模仿者要保守许多。
在 2020 年小米模式也会遭遇极大的挑战，既有前文所言的业务进入行业深水期的原因，亦有宏观经济的因素，这就到了考验小米运营技巧的时候了。
小米，华为之战 2020 走向如何？
小米和华为竞争加剧已经是不争的事实，在各自发布会中嘲讽对手已经是双方的必备功课，那么在 2020 年双方竞争格局会有所变化么？
2019 年，我国智能手机共出货 3.7 亿部，同比下滑 7.5%，虽然 5G 手机概念轰轰烈烈，但受疫情影响，IDC 预估 2020 年我国智能手机总出货量会下滑4%，大概在 3.6 亿部左右。
我们此前根据 5G 基站的辐射范围转化，加之 4G 手机固定的换机频率等因素，也预测 2020 全年 5G 手机出货（并开户）大概在 5000 万部左右，智能手机总规模在 3.6 亿上下。
判断大致相同。
再看全球情况。
IDC 之前曾预测 2020 上半年受疫情影响，全球手机销量将大跌 10%，全年下降2%，全年在 13 亿部左右，到 2021 年才会是 5G 手机的全面爆发年。
由于区域发展不均衡，部分地区仍处于 4G 手机换机初中期，我国为代表的高性价比手机仍然具有较大的市场空间，简单比较的话，2020 年，全球智能手机整体上要略优于国内市场（在疫情早日控制前提下）。
再看华为和小米情况，我们根据第三方机构数据，制作了各自国内外市场占比图表，见下图（数据单位均为“亿部”）：
总销量小米落后于华为，尤其在国内市场，根据 IDC 数据，2019 年华为逆势取得 34% 的销量增长，获得 38.3% 的市场占比，小米仅有 10.9% 市场份额。
但从上图看，小米手机海外市场销量占比高达 68%，远高于华为。
值得注意的是，受国内外经济保护等政治因素影响，以及带来的谷歌停止华为海外手机的 GMS 服务等等因素，2019 年 Q4 对华为产生了较大的影响。
根据 IDC 数据，华为 2019 年 Q4 总销量为 5600 万部，同比下降7%，国内同比增长 10.5%，达到 3310 万部。
海外市场在 2019 年 Q4 大概在 2300 万部上下，上年同期则在 3000 万上下，收缩势头比较严峻。
与此同时，小米国内市场下降 12.1% 出货量为 800 万部，全球逆势增长 23 个百分点达到 3300 万部，小米在 2019 年 Q4,海外出货量达到了 2500 万部，较上年同期的 1770 万部增长明显。
更重要的是，当季小米海外市场大概率是超过华为的。
当今，国内市场已经难以容纳此两大品牌的增长，换句话说，既要稳定国内市场，更重要的是要寻找海外的新增量，华为受制约因素较多，要想复制国内市场的成功是较难的，这也是最近双方在“包装标识”问题上打口水战的重要原因。
整体来看，小米手机在国内市场会相对稳定在 10% 左右市场份额，由于较早推出 5G 概念，加之如果选择保增长，在 IoT 和互联网服务的支持下，仍有一定的让利空间，在海外华为如果一系列问题不能得到妥善解决，小米将会与其拉开差距，也就是说华为 2020 年国内是大盘，海外要稳定，小米要对其拉开差距，主战场也在海外。