涨价后“迷途知返”，海底捞真比喜茶有觉悟？

图：CFP

不是海底捞有觉悟，而是涨的太多闪了腰，也不是喜茶执迷不悟，而是量级、品类不同，也早就拿捏住了小年轻们的心理。

南都周刊记者 |张峰 编辑 | 沈小山

比报复性消费来的更早的是报复性涨价

不知道各位最近有没有发现，你一天的快乐饮品，奶茶悄悄涨价了？喜茶多款产品上涨两元，金牌单品多肉葡萄冲上30元大关，也冲上微博热搜，另一品牌奈雪的茶部分产品也进行了价格上调。

做梦也没有想到，两杯奶茶喝出了一箱特仑苏的价。

在南都周刊微博投票中，选择“喝不起”的人占了大多数。

于是你定了定神，转身拐进了海底捞想犒劳下自己，但是吃了二百多还是没饱。难道是疫情饿坏了肚子？结果发现土豆1.5元一片了，半份虾滑都要32了，小酥肉也50块一盘了，连锅底都涨价了。

（火锅底料也吃不起了）

有意思的是，在被网友吐槽“吃不起”后不到一星期，昨天海底捞发布了“致歉信”，表示“涨价是管理层的错误决策，伤害了顾客的利益”，因此“所有门店菜品价格恢复门店停业前标准。”

而就在刚刚，同样站在涨价风口浪尖的西贝莜面村也扛不住了：“这个时候涨价，是我们不对，其实我们也挺难的，还希望您支持生意。”

涨价？就当是一场梦

知“错”能改，善莫大焉。一时间，网上好评一片，也有网友认为海底捞“这一波营销圈粉了，隔壁喜茶过来学学。”

此前山东省消协曾表示，只要经营者明码标价，价格上涨并不离谱，就属于正常的经营行为，并不违规。

一边是餐饮业一些企业疫情后因为原材料上涨、弥补关店损失集体涨价，一边是海底捞“迷途知返”，这一左一右背后又是什么逻辑？

茶饮更“轻”

实际上喜茶早在2月份就已经开始涨价，这次也一并被拉出来示众。一方面是因为餐饮业逐渐复工，“涨价”成了人们更关心的事情，另一方面也说明了和海底捞这种店铺面积超大，人力成本高、极度依赖堂食的火锅店相比，消费者对消费高频、客单价低的奶茶价格敏感度并不高。

涨价是商家基于品牌效应和目标人群消费水平预估进行的市场行为。《2019新式茶饮消费白皮书》显示，女性消费者占七成，月收入在5000以上的消费者占80%。

我的同事，不知名奶茶爱好者敖瑾女生认为奶茶带来的快乐是24小时1440分钟86400秒的，情绪附加值让她“屈辱”的接受了涨价的现实。

有意思的是，最近涨价风波中的喜茶推出了子品牌“喜小茶”，主打“低价格”，大部分产品基础价格不超过10元，这被看作是其为布局下沉市场做准备。只是喜茶也不会想因为涨价使得原有喜茶粉丝转向喜小茶，用户重叠过多形成子品牌和母品牌的竞争，让流量左手倒右手。

海底捞低估了消费者情绪

火锅届“老大哥”这次低估了消费者对于涨价的反应。一直以来，行业龙头的一举一动都会被放大关注，在不合时宜的时间点带头涨价，不免让外界产生“是否涨价成为一种趋势的怀疑。”

此外，海底捞一直以来打造的品牌形象是服务与消费者至上，口感和风味并不是海底捞能在火锅店的红海脱颖而出的优势。很多顾客冲的是良好的环境和相对稳定的品控，以及上厕所都有人递手纸的保姆式服务。

海底捞的特色服务之一——美甲 图：CFP

“过于激进的涨价”明显损害了这种长期努力建立的消费者信任，尤其是在疫情后“报复性消费”还没有明显趋势的情况下，杂七杂八一顿火锅涨了几十甚至几百，着实吃不消。在这个节骨眼上，老客户流失，新客户却步，流量倒向竞争对手，这远比两个月关店损失要大的多。

既然能活下来了，大不了放低姿态道歉，安抚反应激烈的消费者情绪，慢点恢复元气，也算是理性的取舍结果。最起码，资本市场是看好海底捞的，毕竟在涨价期间的舆论高点，海底捞的股价仍在小幅上涨。

不是海底捞有觉悟，而是涨的太多闪了腰，也不是喜茶执迷不悟，而是量级、品类不同，也早就拿捏住了小年轻们的心理。

只是，谁也不知道，在替代品众多、网红层出不穷的中式茶饮届，年轻消费者对于喜茶的好感和追捧，还能持续多久。

（FYI：作者不持有文章所涉公司相关证券或其他产品）

来源｜南都周刊
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