生鲜App，死而复生还是昙花一现？

在骤增的需求面前，过往的经验都失效了。这次春节，苏宁按照经验准备了15天的猪肉，结果疫情带来苏宁到家业务的暴涨，才4天猪肉就被买光了。因为买不到菜，人们开始大量囤积方便面，方便面从没有像今天这样抢手，从除夕到初九，京东上卖出去了1500万包，有些店铺直接卖到缺货。水果也成为紧俏商品，美团的数据显示，过去一个月以来，橘子卖出去200万份，买不到橘子的人开始买橘子罐头，后来就连橘子罐头也抢光了。

文 |易方兴

编辑| 金匝

运营|肖睿

抢菜

因为想吃芥兰，徐丽决定拼一回。
她是南方人，今年没能回家，留在北京过年。住在朝阳区安慧里的她，从前买菜只去超市，但隔壁小区确诊了一位新冠肺炎病人，她不敢出门，只能下载了一堆绿色的买菜APP。
2月15日，她定了两个闹钟，夜里0点和早晨8点。按照网传抢菜攻略，这分别是盒马和每日优鲜的上菜时间。她的首要目的，是要买齐一周的菜，毕竟冰箱已经见底，其次就是抢到芥兰。上次这么拼，还是在双十一。
疫情给生活带来不便，但对生鲜电商们来说，意味着巨大流量重新涌入赛道。各家的数据都在增长：除夕至初四，每日优鲜同比增长3倍多；叮咚买菜每日能增加四五万新用户，订单量同比上月增长3倍多；京东生鲜的销售额同比增长4倍多，多点DMALL的销售额也同比翻倍。
在骤增的需求面前，过往的经验都失效了。这次春节，苏宁按照经验准备了15天的猪肉，结果疫情带来苏宁到家业务的暴涨，才4天猪肉就被买光了。因为买不到菜，人们开始大量囤积方便面，方便面从没有像今天这样抢手，从除夕到初九，京东上卖出去了1500万包，有些店铺直接卖到缺货。水果也成为紧俏商品，美团的数据显示，过去一个月以来，橘子卖出去200万份，买不到橘子的人开始买橘子罐头，后来就连橘子罐头也抢光了。

▲ 疫情为生鲜电商带来了巨大流量，苏州一家超市的外送订单大幅增长。图 /网络
果然，徐丽的抢购之旅还是失败了。
2月15日0点，她打开盒马，发现200g芥兰的价格是6.6元，均价是16.5一斤，而且无货，再刷新一下页面，一半的菜已经售罄。后来她再挨个查看美团买菜、每日优鲜、美菜，发现芥兰也都是无货。
从疫情爆发到现在，许多像徐丽一样的用户在网上抢菜已是常态，能不能抢到，要拼手速，菜价还不便宜；即便是抢到了，约不到配送，也不是最后的胜利。
运力缺乏，几乎每家电商平台都会出现送单延误。住在武汉江夏区的刘启明，2月10号在京东到家上买了200多块钱的蔬菜，预约2月13日到，但直到2月17号，都没能吃上；上海明德里的周洁，2月7号早上在叮咚买菜上买了五花肉和茄子，预备做当天的午饭，结果等到了晚饭也没送达；深圳的吴丰家里米快吃完了，2月11日在每日优鲜上买了一袋米，2月18号这袋米还在路上，不得已，他吃了一个星期的面条。
从2005年第一家生鲜电商诞生到今天的格局，这个行业已经过去十五个年头，中途几度起落，唯一不变的是，始终都在用烧钱换流量。2019年，原本许多家生鲜电商已经“奄奄一息”，亏损和倒闭成为常态，没人料到，形势在年底突然有了变化。
但转机之下，也有汹涌的暗流。多年以来，赛道上的玩家们早已总结出一个共识——供应链的畅通是生鲜电商的命门。特殊时期，由于道路封锁和人力缺失，这条从蔬菜源头通往用户的道路严重阻塞，为了打通供应链，各家都使出了浑身解数，要付出的成本也是过去的数倍以上。

▲ 数据显示，2019年我国生鲜电商规模为3000亿，未来还有巨大增长空间。图 / 中商情报网

困境的变化

对生鲜电商来说，在过去，像徐丽这样习惯线下买菜的用户，能主动下载app注册使用，是极其少见的，至于短期内用户数和销量暴涨，更是想都不敢想。
熊彬是生鲜电商“云菜园”的创始人，新冠疫情爆发之前，他最头疼的事，就是云菜园已经亏不起了，账面上的现金，只够撑三个月。焦虑的他甚至给投资方梅花创投的创始合伙人吴世春打了电话，问怎么办。
大年三十前一天，熊彬就给所有员工放假了，因为已经没什么客流，春节期间，人们的菜基本都提前买好了；第二个原因，是过年期间要发三倍工资，“生鲜的毛利本来就不高，用人成本如果再上去，那就更亏了。”熊彬说。
云菜园从2017年创立，专攻济南市场，目前已经有150多家社区生鲜便利店，即便是这样规模的生鲜电商，想要活下来，也不是一件容易的事。
对大多生鲜App来说，2019都是极为艰难的一年，裁员、关店、倒闭，几乎每个月都有坏消息传出，用户数和销售量上不来，而冷链物流、仓储、品控成本极高，导致盈利难以实现。
但疫情爆发后，生鲜电商的线上需求一下被点燃，“用户数增长了三倍，每单平均价格增加了70%，就连毛利率也比之前有了四五倍的增长。”不光如此，熊彬又扩大了to B的业务，开始给一些社区小店提供蔬菜。
不愁用户和销量后，熊彬发现了疫情期间的奇怪现象，“全国很多地方，生鲜平台用户买到的菜特别贵，但在田间地头，菜价又特别廉价。”他拿西红柿举例，北京新发地批发市场的西红柿5块钱一斤，生鲜电商卖到消费者手上可能是12块钱一斤，但实际上，在田地里收购时，它的价格只有1块5一斤。
同时，熊彬的手机又涌进来大量山东农户们发来的求助微信，都是拜托他帮忙想办法，因为过去合作的外地采购商进不来，菜都烂在了地里。
物流的矛盾在特殊时期被放大了。“最大的问题是各省之间互相不通畅。” 云菜园有山东的通行证，所以在山东省里采购没有问题，但外省的车要来山东运菜，就非常麻烦。
除了山东，湖北也是北京乃至全国的重要的蔬菜供应产地之一，比如大白菜和圆白菜，湖北襄阳、荆门等地都是全国主产区。但疫情爆发之后，北京新发地批发市场的商户采购时发现，因为湖北许多村庄封闭，蔬菜的采摘、分选、运输，都找不到人手。
湖北襄阳的陈艳是圆白菜种植户，她与一些生鲜平台签了供货协议。每年这个时候，本应是圆白菜销售旺季，“但现在菜都找不到人收，也运不出去，都烂在地里了。”更残酷的是，许多原本要合作的客户，一听是湖北出产的蔬菜，都不敢收。
因为进不去常去的菜源地，另一家并非头部的生鲜平台的采购经理刘壮，已经接连损失了三个采购地点，“上面给我下了死命令，必须弄到菜，不然平台就没菜可卖了。”不得已，他只能花过去两倍的价格收购更贵的菜，然后再花三倍的价格寻找司机。“在过去，蔬菜从产地运到一线城市的仓库，每斤菜需要再加3毛钱的成本，现在已经接近1块了。”
刘壮粗略分析过，比如从河北菜地里采购的油菜，6毛钱一斤，等运到北京，清洗、分装之后，成本已经变成了1块多。接下来还要运到各个网点的冷藏仓库，房租、电费、人员费，菜的成本已经到了3块钱。最后再经过分拣员的分拣打包，还有送菜小哥提成的配送费，加上途中的损耗，等送货到家的时候，这一单菜，成本已经变成了6块钱，翻了10倍。

▲ 蔬菜从菜地到最后送到顾客手中，需要经过清洗、分装、打包等多个环节。图/ 中央电视台新闻

最后一公里

对生鲜电商来说，即便是千方百计找到了菜源，并且运送到了各自的冷链仓库，但如何把菜运到消费者手上，依然是个问题。
23岁的刘琴是上海静安区叮咚买菜的一名分拣员，春节后复工难，她所在的站点人手目前只到岗了70%，但却要面对平时三四倍的订单量。
从早上6点半上班，她一直要忙到晚上10点多，中午只有半个小时吃饭，作为分拣员，她的工作是机械式的，根据订单把不同的菜分拣打包，然后交给快递员送出，取菜装菜的动作一天要做上万次，在一个几百平米的小仓库里，微信步数显示她一天要走25000步。
而每日优鲜的骑手徐伟，最多的时候在自己的电动车上放了15袋菜，脚踏板上4袋，后面的箱子里装了7袋，两个把手一边各放两袋，骑电动车送菜的时候，他甚至没有地方放脚。
刘琴所在的叮咚买菜，和徐伟所在的每日优鲜一样，用的是前置仓模式，通俗来说，是在小区里租房子当生鲜仓库，用来给周围3公里范围的用户配送。这样房源易找，租金成本也比租门面店便宜很多，最有盈利的可能。
生鲜这条赛道中，各家电商都有自己的模式。比如云菜园，在到家买菜渗透率不高的济南，用的是社区便利店模式；盒马选择做“开店+到家”模式，主要的业态就是盒马门店；京东到家是平台模式，类似的还有口碑+饿了么、美团外卖等，供应商都是社会化商家。

▲ 不同生鲜电商的主要经营模式。图/ 明观投资、创业邦研究中心
这次疫情里口碑提升的美菜，以前主做B2B的业务，为餐厅服务，由于普通消费者获客成本高，它一直无法打入C端市场，趁着这次线上需求大增，它也转向了to C。
但不论是哪种模式，在最后一公里上，人力的矛盾都是格外突出的。以一个小型配送仓库为例，一般会安排3个分拣员和7个配送员，刘琴一天的极限是分拣200单，徐伟的配送极限则是送100单，但疫情期间，即便是达到极限，也仍然满足不了配送需求。
各家平台都在想办法解决最后一公里的问题。叮咚买菜的解决方案，是加大配送员补贴的力度。官方发出公告，加紧招呼过年回家的员工赶快回来工作。一名叮咚买菜的骑手说，以前一单运费3块5，现在对于比较大的单子，每单能提成10块钱。
为了增加人手，主动找餐饮企业去“借”员工，盒马一度成为了舆论的热点。“从2月2号起，云海肴公司已经输送了几百个员工到盒马的门店里上班。”盒马全国经营管理总经理胡秋根说。一时间，疫情里正愁员工工资负担太大的餐饮企业，都来找到盒马，希望能共享员工。除了云海肴，57度湘、茶颜悦色、蜀大侠，这些餐饮企业都与盒马达成了合作。
这些“借”来的员工，一定程度上填补了分拣、打包等工作的人力缺口，但对于需要对片区住宅情况比较熟悉的配送员来说，这部分的人力缺口，还得另想办法。

▲ 盒马与众多餐厅达成合作，在疫情期间实现了“共享员工”。图/ 盒马布告栏

留下来

即便已经在菜源、物流、配送上拼到极限，对生鲜电商们来说，疫情过后，怎么留存用户，也是一个问题。
相比于买不到菜，或是运单延误，更严重的后果是菜品品质的下滑。深圳南山区金硕阁小区的严利，2月16日下午一点在一家生鲜平台上花了141元买了两份牛肉、速冻挪威鲭鱼、以及一盒鸡蛋，到达的时候，肉和蛋都坏了。
“我买的牛肉，送过来后盒子里都是血水，本来应该冷冻的挪威鲭鱼也全都化了，买的鸡蛋蛋壳也碎了，蛋都臭了。”在这次疫情里，他还专门花钱买了这家平台的会员，但现在他决定，“卸载，再也不用”。
品质的降低，对于生鲜电商们的品牌伤害是不可逆的。不少第一次使用生鲜类APP的用户均感觉，买到的菜有的品相不高，只能达到凑活吃的程度，“疫情结束之后，还是去超市自己挑放心。”
还有一些商家，为了消化蔬菜库存，或是提高一单的价格，推出了蔬菜礼包，搭配出售。但能选到的组合常常不尽如人意，比如在2月19号这一天，一家平台的99元可选蔬菜列表里，已经没有了叶子菜，只剩一些西葫芦、水果黄瓜、胡萝卜之类。
各个平台都在努力地留存用户，最通用的方式就是办VIP会员。不同的平台宣传的力度也不同，比如叮咚买菜称买了“绿卡会员”，一年可以省806元；相比之下，盒马宣称每年享受的权益是5168元。
在行为心理学中，一个新习惯或理念形成并得以巩固，至少需要21天，称之为21天效应。这次疫情中，大量涌入生鲜电商平台的流量，也是此前并没有线上买菜习惯的主妇或年龄偏大的消费者，平台最需要担心的，恐怕是能不能真的留住这群人，让她们之后也愿意每次买菜都支付溢价，真正形成线上买菜的习惯。
但用户的选择太多了，这片赛道里竞争者众多。以在北京朝阳区安慧里小区生活的徐丽为例，疫情没有发生时，小区里有4家小超市能买到菜，距离小区几百米处也有大型商超，与此同时，这里还被盒马、京东到家、每日优鲜、永辉生活等多个线上平台交叉覆盖。
“对我来说，买菜没有所谓的习惯，哪里菜好，哪里菜便宜就去哪里买。只要我在某个地方买到了一次不好的菜，哪怕我之前已经在这家买了一年的菜，我也会马上就换。”徐丽说。
赛道中的竞争者们要面对的，除了并不稳定的用户，还有仍然难以盈利的现实。叮咚买菜的梁昌霖曾公开表示，疫情期间，在保证菜价稳定的前提下，除了仓储等固定成本没有上涨外，叮咚买菜的采购、物流、人员等成本都在上涨。“因为营收上涨，叮咚买菜客单价增长70%，目前上海开业较早的前置仓，能达到盈亏平衡点。”言下之意，只有少数能盈亏平衡，大部分依旧处于亏本状态。
卖得越多，亏得越多也许才是现在这个行业的现实。梁昌霖此前称，账面上还有20个亿。叮咚买菜是亏得起，那么别的竞争者呢？根据中国电子商务研究中心此前公布的数据，中国生鲜电商4000多家入局者中，88%的企业亏损，其中7%是巨额亏损；仅有4%的企业实现盈亏平衡，只有1%的企业能够实现盈利。
这个春天，需求多了，钱也烧得更猛了。对依旧亏损的生鲜电商们来说，特殊时期的火爆，是一阵强心剂，还是加速死亡的毒药？疫情结束之后，恐怕它们才会面对更大的考验。

▲ 图/ 盒马新浪微博
（文中除熊彬和吴世春外，其余受访者皆为化名。）

每人互动 疫情期间，你使用生鲜App的体验怎么样？

文章为每日人物原创

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