20人团队创造17亿商业价值 皇马要将社媒战略进行到底

北京时间8月17日05:00，2017-18赛季西班牙超级杯次回合在伯纳乌球场展开争夺，皇马主场2-0完胜巴萨，以总比分5-1横扫巴萨，夺得西超杯冠军。可以说，皇马在球场上又取得了阶段性胜利。而在球场之外，皇马也跟其他豪门球队一样，在社交媒体领域不断拓展，希望能为球队带来更多收入来源。

众所周知，近几年来，皇马、巴萨、曼联、曼城、大巴黎、尤文图斯等豪门球队通过参加国际冠军杯美国站的比赛，让热情的北美球迷团体一饱眼福，见到了自己的偶像梅西、内马尔、博格巴、马塞洛等巨星。除了线下打商业赛这样的形式，许多豪门球队也开始重视社交媒体的商业价值。

而皇马就是深耕社交媒体的足球俱乐部之一。根据媒体报道，皇马目前的社媒粉丝已经达到两亿多，相当于美国总人口的三分之二。皇马为赢得新赛季的西甲和欧冠联赛，制定了周密的战略计划，社媒就是其中不可分割的重要一环。毫无疑问，作为世界上人气最旺的足球俱乐部之一，皇马希望通过优质内容，满足粉丝群体，打好社媒这张牌。

#RealMadrid与#HalaMadrid

皇马在脸书、推特和Instagram上有着强大的影响力。根据福布斯的报道，在2016年，Instagram十大体育标签中，皇马占到了2个，分别为#RealMadrid和#HalaMadrid。社媒评估平台MVPindex的首席执行官凯尔·纳尔逊（Kyle Nelson）介绍说，皇马的社媒指标价值大约为17亿美元，几乎占到36亿美元球队总价值的一半，是职业体育俱乐部中社媒指标价值最高的。

由于线上粉丝的热情，皇马在美式足球一统天下的美国打了三周的表演赛，其中一场比赛就是在迈阿密对阵巴萨的西班牙国家德比，这是40年间皇马与巴萨首次将战场搬到西班牙国外。这场比赛被称为“继1994年世界杯决赛以来，在美国上演的最大的一场男子足球赛”。皇马还在8月2日在芝加哥与MLS全明星队进行了一番赛场较量。

2016年Instagram十大体育标签 来源：福布斯

从许多方面来说，皇马的一系列动作都表明了职业体育俱乐部的最新玩法——依靠社交媒体，在俱乐部所在地以外的区域创建巨大的粉丝群体。“封闭式的体育时代要结束了。”俄勒冈大学的一位营销学教授贝蒂娜·康韦尔（T. Bettina Cornwell）说。

体育已经成为Instagram上最热门的话题之一。据Instagram全球体育合作负责人布兰登·盖尔（Brandon Gayle）介绍，该平台上7亿用户中，大约有三分之一的用户（2.43亿）关注了至少10个体育相关账号。其中，排在第一的足球话题吸引了1.46亿用户，而以较大差距排在第二的篮球则吸引了4500万用户。

20人的数字团队

皇马发布了队员在赛场外的大量视频与照片。其中，包括队员们在街上踢超大足球的照片、在Instagram Story发布介绍新队员赫苏斯·巴列霍（Jesus Vallejo）的照片、马塞洛为门将凯洛尔·纳瓦斯剃头的公益视频。

马塞洛为门将凯洛尔·纳瓦斯剃头的公益视频截图

盖尔说，皇马已经成为其他球队效仿的榜样。皇马拥有一支20人的多语言数字团队，他们在夜以继日地在为扩大球队粉丝群体而努力。

这样的努力似乎引发了球迷的共鸣。皇马仅用两年时间，就使Instagram上的粉丝从300万上涨到5100万，相当于美国职业体育冠军队粉丝总和的5倍，这其中包括NBA勇士队（700万）、NFL新英格兰爱国者队（260万）、MLB芝加哥小熊队（110万）和NHL匹兹堡企鹅队（91.8万）。

其实，禹唐之前在《西甲豪门皇马是怎么打社媒牌的？》一文中，就曾介绍过皇马的社媒战略部署。按照皇马高层的部署，俱乐部的社交媒体战略主要分为三个渠道，分别是皇马自有的APP等平台，由其他公司运营的、使用俱乐部标志的在线商店、门票销售渠道和授权手机游戏，皇马拥有官方账号的脸书、推特、Instagram、Snapchat等社媒平台。目前，皇马在8个不同的社交媒体平台拥有自己的官方帐号。

皇马数字战略负责人拉斐尔·德·罗斯·桑托斯（Rafael de los Santos）表示，皇马受人欢迎并不是在Instagram对粉丝“狂轰乱炸”。当其他球队每天发布好几条更新时，皇马采取了“少而精”战略，有时候甚至两三天都不发东西。“相比数量，我们更重视质量，”他说，“我们不想让粉丝厌烦。”

待挖掘的商业价值

皇马的一条社媒更新就能轻易获得100万的阅读量。在达尼洛26岁生日期间，马塞洛和达尼洛互扔鸡蛋、撒面粉的视频发布仅仅两周，就创造了240万的浏览量。

马塞洛和达尼洛互扔鸡蛋、撒面粉的视频截图

皇马的全球影响力也可以通过脸书页面看出来。桑托斯介绍，在1.04亿粉丝中，只有3%来自西班牙，剩下的来自印尼、中东、美国和拉丁美洲。皇马的脸书内容被翻译为阿拉伯语、印尼语、葡萄牙语、汉语、法语、日语和英语。对于喜欢纳瓦斯的哥斯达黎加球迷和喜欢加雷斯·贝尔的英格兰球迷，皇马也会在脸书上推送专属的内容。

皇马在Instagram上的粉丝热点地图，颜色越深表明粉丝群体越大，这也是皇马把表演赛赛场选在洛杉矶、迈阿密和芝加哥的原因

盖尔说，针对在美国的表演赛，皇马也依靠Instagram数据追踪粉丝状况，最终决定了在哪里更有主场优势。所以，他们才将比赛场地选在了洛杉矶、迈阿密和芝加哥。

而粉丝也可以依靠社交媒体平台，了解皇马的最新动态。比如说，21岁的女球迷阿迪亚从Instagram上得知了皇马来美国打比赛的消息。她猜想，洛杉矶将会是皇马在加州的唯一一站。于是，她购买了两张门票，带上母亲一起看比赛。她在现场为偶像马塞洛拍了许多照片，打算都发在Instagram上。“这是千载难逢的机会，”她说，“我想告诉全世界我在现场。”

福布斯最有价值体育俱乐部TOP50（部分）

在《福布斯》公布的最有价值体育俱乐部TOP50榜单上，皇马以35.8亿美元的价值排在巴萨之后，位列第5名。虽然这样的成绩已经不错，但球队价值是一个体育俱乐部综合价值的考量，需要在电视转播协议、商业冠名赞助、社媒价值体现等多个方面都做到完美。相比2016年，皇马的俱乐部价值还下降了2%，这给皇马的未来发展带来了更多挑战。

在越来越重视年轻群体的数字时代，社交媒体已经成为各家俱乐部的必争之地。在未来，皇马能不能在激烈的竞争中更胜一筹，社交媒体平台将是一个重要的突破口。

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