社群营销不是万能钥匙,做不做社群看这个(附案例)

小米社群做得这么成功，吸引了一众铁杆米粉，我是一个做工程机械的，需要构建自己的社群吗?  如果需要，那么做铝合金门窗的呢？

北大法学硕士张天一做出了中国最红的米粉店老板，社群营销做得很牛逼，我是街边卖酸辣粉的，能不能也学他做个社群呢？

在线等，挺急的。

当越来越多的人开始问起社群营销，但凡是个互联网人都在引用小米和逻辑思维的时候，今天一碗梁粉想来唱个反调，聊聊你为什么不应该把社群营销当成万能钥匙，什么场景不适合做社群营销。

走得太远，忘记了为什么而出发

去年，一碗梁粉曾经写过两篇文章《你到底该如何通过社群挣大钱！？》,《社群这么火,但你确定你真的需要？》，里面聊到了对于个人来说社群的意义:

还记得你当初建立社群的初衷？(别逼我用初心二字。。。千万别逼我。。。)

就是想聚一拨志同道合，意气相投的兄弟聚在一起聊聊天不是？(对不起，现在叫做兄弟会社群)

就是想聚一拨闺蜜姐妹，吐槽一下霸道的婆婆，患上懒癌绝症的老公，扒一扒变态的上司？(对不起，现在叫做高端精英女性社群)

就是想聚一拨同行业的大咖们，精英们，摆个分享讲台，跟吃瓜群众一起，大家乐呵乐呵？(对不起，现在叫做垂直行业精英社群)

好了，问题来了，现在建的社群还是当初那个想法吗？

而对于品牌来说，构建社群更重要的意义在于，增加这个品牌与消费者的连接点，在消费行为发生的整个生命周期里，延长品牌与消费者的接触时间。 一起来回顾一下：

问一下自己，产品卖出去以后，我们还有其他与消费者沟通的渠道吗？

再问一下自己，产品生产之前，我们有与消费者沟通的方式吗？

好了，问题来了，你构建社群以后，是否延长了品牌与消费者之间的接触时间？

一辈子你买几次钻戒

举个例子比较好说明问题。

钻石恒久远，一颗永留传。

如果是一个专门做结婚钻戒的品牌，构建社群的初衷可能是这样计划的：

找到想购买钻戒的人群

用线上线下社群把他们聚在一起

在社群中使用各种营销手段影响他们购买决策

买完了，然后呢？ 等大家买完钻戒，还会关心钻戒这个话题吗？

绝大多数人只会在结婚前想到买钻戒，一旦结婚就再也不会关心这个问题。

那么在这个影响消费者购买钻戒的决策过程中，作为一个普通的消费者可能会更加关注以下几点，而非社群：

来自朋友，亲戚和同事的推荐介绍

来自品牌官网关于产品的介绍

来自网上社区，论坛，以及第三方机构的评价

刻意地把人拉到一个社群，用营销行为狂轰滥炸，并不见得是一个好点子。

持续常态化的需求

为什么你在构建社群的时候，需要考虑是否有持续常态化的需求？

这是因为，持续常态化的需求，能产生持续的话题和内容，从而产生持续不断的互动，有了持续的互动，品牌才有机会通过互动营销消费者决策。

哪些是一个持续常态化的需求呢？

读书是一个持续常态化的需求，因为人人都要学习，持续进步

健身是一个持续常态化的需求，因为人人都要健康，越来越美

赚钱是一个持续常态化的需求，因为人人都要赚钱，财务自由

餐饮是一个持续常态化的需求，因为人人都要吃饭，美食诱人

出了新书，有了新的赚钱方式，哪家店出了新菜品，话题和内容源源不断，互动源源不断。

相反，以下这些可能并不是一个很好的构建社群的适用场景。

结婚可能不是一个持续常态化的需求，因为，对于绝大多数人来说，只有一次。

装修可能不是一个持续常态化的需求，因为，对于绝大多数人来说，最多两到三次。

留学可能不是一个持续常态化的需求，因为，这样的消费行为不会发生很多次。

今天，作为已婚男人，卡地亚又出了一款新的钻戒，你要不要去看看？

恩，想去看的话，记得千万千万别告诉你老婆  :-)。

小结一下

社群更加合适的场景(特别注意，此处用的是更加二字，没有绝对可言)：

持续性常态化的消费场景，能产生持续的话题和内容，从而产生持续不断的互动，有了持续的互动，品牌才有机会通过互动营销消费者决策。

杜蕾斯应该构建社群吗？

留个小问题大家一起探讨一下，200万粉丝的杜蕾斯微博社会化营销做得这么好，需要构建社群吗？