社群营销不是万能钥匙,做不做社群看这个(附案例)

小米社群做得这么成功,吸引了一众铁杆米粉,我是一个做工程机械的,需要构建自己的社群吗?  如果需要,那么做铝合金门窗的呢?

北大法学硕士张天一做出了中国最红的米粉店老板,社群营销做得很牛逼,我是街边卖酸辣粉的,能不能也学他做个社群呢?

在线等,挺急的。

当越来越多的人开始问起社群营销,但凡是个互联网人都在引用小米和逻辑思维的时候,今天一碗梁粉想来唱个反调,聊聊你为什么不应该把社群营销当成万能钥匙,什么场景不适合做社群营销。

走得太远,忘记了为什么而出发

去年,一碗梁粉曾经写过两篇文章《你到底该如何通过社群挣大钱!?》,《社群这么火,但你确定你真的需要?》,里面聊到了对于个人来说社群的意义:

还记得你当初建立社群的初衷?(别逼我用初心二字。。。千万别逼我。。。)

就是想聚一拨志同道合,意气相投的兄弟聚在一起聊聊天不是?(对不起,现在叫做兄弟会社群)

就是想聚一拨闺蜜姐妹,吐槽一下霸道的婆婆,患上懒癌绝症的老公,扒一扒变态的上司?(对不起,现在叫做高端精英女性社群)

就是想聚一拨同行业的大咖们,精英们,摆个分享讲台,跟吃瓜群众一起,大家乐呵乐呵?(对不起,现在叫做垂直行业精英社群)

社群营销不是万能钥匙,做不做社群看这个(附案例)_第1张图片

好了,问题来了,现在建的社群还是当初那个想法吗?

而对于品牌来说,构建社群更重要的意义在于,增加这个品牌与消费者的连接点,在消费行为发生的整个生命周期里,延长品牌与消费者的接触时间。 一起来回顾一下:

问一下自己,产品卖出去以后,我们还有其他与消费者沟通的渠道吗?

再问一下自己,产品生产之前,我们有与消费者沟通的方式吗?

好了,问题来了,你构建社群以后,是否延长了品牌与消费者之间的接触时间?

一辈子你买几次钻戒

举个例子比较好说明问题。

钻石恒久远,一颗永留传。

社群营销不是万能钥匙,做不做社群看这个(附案例)_第2张图片

如果是一个专门做结婚钻戒的品牌,构建社群的初衷可能是这样计划的:

找到想购买钻戒的人群

用线上线下社群把他们聚在一起

在社群中使用各种营销手段影响他们购买决策

买完了,然后呢? 等大家买完钻戒,还会关心钻戒这个话题吗?

绝大多数人只会在结婚前想到买钻戒,一旦结婚就再也不会关心这个问题。

那么在这个影响消费者购买钻戒的决策过程中,作为一个普通的消费者可能会更加关注以下几点,而非社群:

来自朋友,亲戚和同事的推荐介绍

来自品牌官网关于产品的介绍

来自网上社区,论坛,以及第三方机构的评价

刻意地把人拉到一个社群,用营销行为狂轰滥炸,并不见得是一个好点子。

持续常态化的需求

为什么你在构建社群的时候,需要考虑是否有持续常态化的需求?

这是因为,持续常态化的需求,能产生持续的话题和内容,从而产生持续不断的互动,有了持续的互动,品牌才有机会通过互动营销消费者决策。

哪些是一个持续常态化的需求呢?

读书是一个持续常态化的需求,因为人人都要学习,持续进步

健身是一个持续常态化的需求,因为人人都要健康,越来越美

赚钱是一个持续常态化的需求,因为人人都要赚钱,财务自由

餐饮是一个持续常态化的需求,因为人人都要吃饭,美食诱人

出了新书,有了新的赚钱方式,哪家店出了新菜品,话题和内容源源不断,互动源源不断。

相反,以下这些可能并不是一个很好的构建社群的适用场景。

结婚可能不是一个持续常态化的需求,因为,对于绝大多数人来说,只有一次。

装修可能不是一个持续常态化的需求,因为,对于绝大多数人来说,最多两到三次。

留学可能不是一个持续常态化的需求,因为,这样的消费行为不会发生很多次。

今天,作为已婚男人,卡地亚又出了一款新的钻戒,你要不要去看看?

恩,想去看的话,记得千万千万别告诉你老婆  :-)。

小结一下

社群更加合适的场景(特别注意,此处用的是更加二字,没有绝对可言):

持续性常态化的消费场景,能产生持续的话题和内容,从而产生持续不断的互动,有了持续的互动,品牌才有机会通过互动营销消费者决策。

杜蕾斯应该构建社群吗?

留个小问题大家一起探讨一下,200万粉丝的杜蕾斯微博社会化营销做得这么好,需要构建社群吗?

社群营销不是万能钥匙,做不做社群看这个(附案例)_第3张图片

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