疫情正在重创全球数字广告业，谷歌、Facebook年收入或出现首次下降！

文 | Toby Lu
新型冠状病毒引起的“肺炎”正在全球肆掠，截至北京时间４月14日，全球新冠肺炎累计确诊超193万例，死亡超12万例。疫情不仅严重影响着全球的实体经济，还对依赖于传统产业的数字广告行业带来了巨大打击。
据纽约时报报道，在过去的5年当中谷歌与Facebook的广告业务总量增长了两倍，但是随着新冠状病毒将全球经济推向低潮，对于未来的广告业务影响或许将遭遇罕见的下降。

谷歌与Facebook将重现传统媒体困境

我们知道以互联网为代表的新技术的发展，用户注意力的转移，网络媒体平台抢走了传统媒体的注意力，所以大部分的传统媒体广告变现能力在下降。
如今，疫情让整个经济近乎停摆，“广告是经济的晴雨表”。据《巴伦周刊》分析了20多家上市公司：数字媒体网站、广告代理商、出版商、广播电台、电视企业和有线电视运营商。这些公司中有近1/3的公司股价下跌超过一半。
一个新趋势正在发生，广告主正在迅速的削减或取消广告预算，并进一步减少市场营销活动，从媒体收入报表中抽走数十亿美元的广告费，这样无论如何，媒体业务也很难有起色。
华尔街分析师直接预测，谷歌与Facebook这两家公司的年收入将会出现历史上的首次下降，我们已经看到曾经大量的旅游和娱乐广告逐渐的在谷歌搜索中消失，并且看到Facebook的广告价格也创新历史新低。
Morketing了解到在疫情爆发前，谷歌的旅游广告收入增速为10%，但预计今年第一季度可能下滑6.7%。在谷歌广告1345亿美元的广告总收入中，其中旅游行业带来的广告收入占比11%，目前多数国家正在限制旅游，有机构预计这将给谷歌第一季度带来6.47亿美元的损失。
再看看Facebook的广告价格，根据在Facebook平台上的三家不同广告集团数据显示，与2月份相比，Facebook 3月份的广告费率下降了15%至25%。Facebook表示，新冠肺炎疫情将会对其业务产生重大冲击，因为疫情对大型广告商及小企业造成了损害。

虽然平台流量增加了，但收入情况不容乐观

在疫情中，人们在家的时间被拉长，与之相对的线上时间也逐渐增加，所以在线流媒体平台的收看时长大增，亚马逊平台的购物消费也有所增加，我们也看到通过Facebook的活跃度增加，谷歌的搜索量也达到顶峰，但这些使用量的剧增，对谷歌与Facebook来说，没有什么值得高兴的。
投资公司Cowen分析师约翰·布莱克利奇在上个月的一份投资者报告中将谷歌和Facebook的2020年营收预期下调了近20%。他现在预计两家公司的年收入都将出现下滑。
其实早在今年3月份，Facebook的两位副总裁就对外透露了，他们已经看到广告正在下滑的趋势。
也有加拿大皇家银行资本市场分析师马哈尼，他表示，在上个月进行的50次的谷歌搜索中，结果没有找到有关旅游和餐馆的付费广告信息。例如在搜索“拉斯维加斯酒店”的结果列表中，并没有看到任何的付费广告字样，这或许是代表大量的付费客户在疫情期间已经放弃了在线广告。
广告分析平台Pathmatics透露3月下旬体育和娱乐行业的平均每日数字广告支出下降了20%以上。以太阳马戏团为例，在2月底的时候每天的数字广告的开支超过14万美元，但到了3月的时候，广告开支已经到了4万美元，在4月份的时候，则是没有支出数字广告预算。
我们看到了大量的品牌方不再支出数字广告预算，或者是减少支出。3月中旬的大韩航空和挪威邮轮公司，在数字广告上支出接近为零，在线房租租赁公司Airbnb今年的营销预算是8亿美元，现在已经暂停了所有营销活动。
品牌在数字广告的支出上变得敏感且谨慎，不仅仅是谷歌与Facebook情况不容乐观，社交媒体平台Twitter也撤回了第一季度的指导报告，并宣布预计由于疫情，2020年第一季度的收入将同比下降。
国外图片分享网站Pinterest也取消了全年营收增长30%以上的预期，公司表示从3月中旬开始，其营收增长开始大幅下滑，但Pinterest并没有提供最新的业绩预期。
越来越多以前依赖广告收入的平台正在遭遇下降，这也是源自数字广告在过去十几年的时间中，占比从12%到现在的55%，超过一半的广告主预算投向数字广告中。

与疫情相关的广告正在遭到限制

在疫情中，一方面是因为实体经济遭遇严重挫折，导致品牌纷纷降低数字广告的投入，另一方面，有部分口罩品牌的广告在平台遭遇谷歌与Facebook的广告政策限制，这部分收入自然是没有了。
早在3月份，谷歌发言人表示：“出于谨慎考虑，我们决定暂时禁止所有医用口罩广告。”“我们正在积极监视局势，并将继续根据需要采取行动以保护用户。”
这其中很大一部分原因是出于，医学专家对健康的人群购买口罩会造成医务人员的口罩资源短缺，这是谷歌对于这次的“敏感事件”作出的广告规则调整，截至3月底，谷歌已经下架了平台5000万个广告。
3月6日，Facebook也宣布将暂时禁止医用口罩的商业列表和广告以此来应对因新冠肺炎引发的价格欺诈和虚假信息传播问题。

情况可能比想象中的更糟糕一些

事实上，疫情并没有重创营销行业，但被疫情重创的广告主，迅速缩减的预算却很大程度上影响到广告行业。
但情况还要话分两头：一边是正在不断被挤压得广告预算，广告主们在黑天鹅事件得影响之下更追求短期得效果，如果无法预料是否能度过明天，谁又会考虑怎样赚到明后年得钱呢？
品牌广告的缩减早已在意料之中，但在似乎还有些在意料之外的部分。
反观中国，全球疫情爆发下，中国的代加工企业们从某种程度上，可能反映了一些意料之外的情况。地处江苏的盛泽镇似乎只是中国无数个乡镇中同样不起眼的一个，但这个不过147.74平方千米，总人口不到20万的小镇，却是中国最重要的丝绸纺织品生产基地和产品集散地，占中国历史上被喻为“日出万匹，衣被天下”，拥有近万家纺织企业，年产量超全国总产量一般，高达250亿米的“绸都”，现在却在时刻担忧明天情况如何。
与想象中的成品加工不同，盛泽的大多数纺织厂生产的是面向B端的布匹，从 Armani 、LV、 Burberry 到优衣库、ZARE，大量国际品牌的面料都源自这座古老的乡镇。
但在采访中，也有不少厂家向Morketing表示，近期没有原来那么多订单，因为现有的订单已经完工，可能到4、5月份就会重新歇业。类似的一幕同样大量发生在家具、家电代工企业身上。这一切背后，则是大量品牌正在逐渐收缩阵线。
除此之外，第三产业作为国家经济重要组成部分的英国，前几日选择向WHO捐款2亿英镑，以求加速对疫情的控制，也从侧面反映了在疫情之下，第三产业遭受重创的事实。

总结

全球经济陷入停滞状态，依赖广告收入的公司成为首当其冲的受害者。 并且当前不确定性因素不断增加，全球经济何时复苏，尚未确定。
有分析预测在2020年，谷歌的广告净收入约为1275亿美元，Facebook今年的广告收入预计为678亿美元，都呈现了两位数下降。
对于谷歌与Facebook来说，疫情是当前最大的变量，如何调整策略和节奏至关重要，当下需要作出合理判断，以应对后疫情时代的不确定性。
至于全球广告业，在短期之内并没有什么好消息，积极应对才是自救上策。