京东二把手徐雷：最怕不正经的人，背地里拼命死磕

作者：良叔 来源：良大师（ID:liang_da_shi)
徐雷是谁？
最近关于徐雷的新闻可不少。
一是，京东运营主体变更，徐雷顶替刘强东成为法人代表，以及执行董事；
二是，徐雷在朋友圈怒怼瑞幸咖啡破坏了中国企业的形象，不少媒体将其言论作为京东代表发言来引用。

与京东打交道13年，徐雷一直是个特殊分子，脚上穿着AJ倒钩、绑个粉红色的鞋带、缠手串、戴耳钉。
要是夏天的话，还能看见他胳膊上有不少纹身，其中最新的一个纹身写着“无所谓无所畏”。
很多人不看好这个潮人高管——在一众西装革履中，这样的徐雷，多少有点格格不入。
但徐雷似乎更看重内心：“心迷则此岸，心悟则彼岸。”
所以，他很用心在做京东。
就在去年1月，他接替刘强东主持京东商城年会，这也是东哥首次缺席商城年会。
徐雷接手京东一事，可谓木已成舟。

01

“明州事件”后，徐雷临危受命

刘强东的班，可能是天底下最难接的班之一，因为外界普遍认为“京东是刘强东一个人的公司”。
要知道，刘强东曾放言：“如果不能控制京东，我宁愿把它卖掉。”
在2018年的冬季达沃斯论坛上，刘强东还表示“不会在65岁前退休，目标是将京东做成世界最大电商。”
这位白手起家的掌门人，在过去10年里，已然把京东做成了“一言堂”。
谁也想不到，仅仅2年后，还不到50岁的刘强东就开始迅速退出京东。
和马云早有“预谋”的退休不同，刘强东的“退出”，来得有点突然。
这一切的猝不及防，都源于在太平洋彼岸的“明州性侵事件”。
刘强东陷入舆论旋涡，紧接着京东又爆出16起内部腐败案件。
京东股价大跌至25美元，市值蒸发近600亿人民币，排位更是跌出了互联网公司第一梯队。
就连投资方，也在几个月内退出了京东。
彼时的京东，是刘强东的个人江山，而此时的京东，正风雨飘摇。
不同于横看成岭侧成峰的“危与机”，这么个烫手香芋，哪一面都不省心。
偏偏徐雷，就是个遇到困难就兴奋的人。
从他的微信签名就可见一斑：
我在雨中行走，从不打伞； 我有自己的天空，它从不下雨。
中间绑着粉红色鞋带的就是徐雷
于是，在此后举行的达沃斯论坛等重大场合上，都不见刘强东的身影，取而代之的是从北京大院走出来的徐雷。
要知道，在过去的十多年间，代表京东对话的“权利”，只属于刘强东。
而另一边，京东步步“去刘强东化”，现在已经到了卸任法定代表人、执行董事、总经理的一步。
据不完全统计，仅2020年，刘强东已卸任近50家京东系公司的高管职务。

刘强东和徐雷从表面上看完全不同：
一个老干部模样，一个潮范十足； 一个传统务实，一个勇往直前……
但是，他们拥有同一种精神气，那就是死磕。
道相同，则好为谋。
京东1号客服刘强东，一贯秉承“地板闹钟”原则——
在京东创业初期，老刘有三四年都睡在办公室。
他把闹钟放在地板上，每隔2小时闹钟就会响1次，老刘就爬起来回复客户问题。
徐雷时刻谨记“地板闹钟”精神——也把京东客服摆在首位。
10年前，刘强东带徐雷来到宿迁，协同规划装修京东客服的办公楼时，徐雷亲自下场设计男女厕所的坑位比例，可见对客服的高度重视。
看似不正经，但徐雷在京东是出了名的讲纪律。
因为他是部队大院长大的孩子，从小耳濡目染的就是铁一般的纪律。
无论是在京东主管市场部还是无线事业部，他都要先立规矩。
徐雷觉得，只要让所有人进入一个设定好的“程序”，整个工作才会有效率。
刘强东也不止一次在公开场合说过，徐雷很讲“规矩”。
所以，骨子里，徐雷和刘强东是一种人：大人不华，君子务实。
对徐雷的万般欣赏，大概就是老刘安心卸任的最大底牌。
为了扶持“二当家”，刘强东曾当着100多位京东高管直言：
“谁不服徐雷，就是不服我刘强东本人。”

02
从“六月围城”到谁与争锋

徐雷的身份，一直是个迷。
有朋友告诉良叔，徐雷其实是京东最大投资人徐新的弟弟。
当初徐雷进入京东，便是徐新牵的线。
2007那一年，京东拿到了徐新的第一笔融资，徐雷也成为京东的市场营销顾问，2年后徐雷正式加入京东。
一次早会上，刘强东随口来了句，“我忙不过来了，你来负责企业销售吧。”
就这样，京东市场部的担子，全然丢给了徐雷。
2009年至2011年间，由徐雷操刀的“京东时间”，将京东扶上了数一数二的电商界交椅。
接下来的2年，徐雷急流勇退，转身去了优购网任职。
再到2013年，徐雷空降回归。
但彼时的京东，江湖不再。
徐雷的上面愕然出现了多位高管，他的权力几乎被挤干。
曾经一起喝酒的东哥，现在连面都见不着，找他签个字还要层层审批，放哪个“元老”身上都不免有落差。
要好的老同事纷纷劝他：“跟东哥好好谈谈”。
但这个臂膀纹身的硬汉，老老实实按规定该走什么流程走什么流程，该找谁审批就找谁审批。
像什么“物是人非”、“兄弟反目”的狗血剧情，在徐雷这儿不存在的。
戴耳钉的徐雷与刘强东为奶茶妹妹庆生
曾经一手培养的市场部，如今不仅拱手让人，还任劳任怨地为新主管做嫁衣。
那时，刚接手市场部的“空降”高管，对马上就要面世的推广活动不熟悉。
刘强东看了一眼方案，不太满意，就给徐雷打个电话，请他搭把手。
徐雷岂止是搭把手，当晚就鞍前马后地组织市场部全体员工开大会，比自己带队伍更操心。
在庆功酒会上，徐雷甚至没趁机邀功，反而将接任的高管推到人前。
再看徐雷自己接手管理的部门，则是“刺头”横生的无线事业部，没有一个人看好：

老同事提醒他：“老徐，那就是个大坑。”
还有人不服：“你丫懂技术吗？还好意思带着一帮技术员去做移动互联网！”

无所畏惧的徐雷，本就是个京城混不吝，怕什么“刺头”。
明知是大坑，说跳就跳。
跳坑没啥厉害的，能爬出来，才叫牛逼。
那两年，他把京东商城APP，做成了占据京东平台超7成的流量大头。
与此同时，京东商城APP还拿下了电商类APP下载量前两名。
徐雷，就这么逆袭了，成为京东转型移动互联网的领头羊。

徐雷还有个头衔，就是“618之父”。
2014年的6月备战会，徐雷提出一个新主张：
“不要再整红六月了，要把618的主题突出来。”
会场一下子炸开了锅：

天猫弄一个双十一，“pia-pia”单子憋到了一天，它是爽了，其他人都惨了，商家、仓储、物流都叫苦不迭。
红六月多好，消费者不用抢在一天，物流也没那么大压力。

这一次，包括他自己在内，只有3人支持。
反对声延绵不绝，堪称“六月围城”。
要知道，彼时的阿里双11早已占尽了市场先机，作为后来者，想要撼动其大佬地位，怕是难于上青天。
可徐雷依然坚持：“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。”
事实证明，悲观者往往正确，乐观者常常成功。
时至今日，618的地位已无需赘述。
事后看来，无论对徐雷还是对京东，618都是一个分水岭。
对于徐雷，意味着他在京东的众多高管中，站上了离老刘最近的位置；
对于京东，则代表着迎来了新时代——一个徐雷的时代。
后来的腾讯合作、京X计划、无界零售等，或多或少都与徐雷有关。
在第一个没有刘强东的618，冲上前线的徐雷交出了傲人战绩——成交额2015亿。

03
回归零售本真，逆势前行

京东内部人对徐雷有个评价：说啥是啥，从不玩虚的。
70后徐雷是典型的北京爷们，长在军队大院。
他玩音乐，追小众潮货，留寸板头，还有纹身，生平两大嗜好：音乐和足球。
在大部分场合，都不太正经，据说段子玩得很溜。
连刘强东都说，在京东想喝酒痛快就找徐雷。
在京东，徐雷被认为是唯一一个能当着刘强东的面说“不”的人。
也多亏了徐雷身上的这种“真”，才让京东在2018年的至暗时刻，强势力挽狂澜。
那年年底，徐雷带着零售的20多个高管开了3天3夜的会。
会议上，徐雷毫不客气，一开场就是一连串令人丧气的清单：

业绩完不成， 股价断崖下跌， 生意越来越难做， 现金流更不乐观， 口碑在持续下滑……

唯有回归本真，才能跳出泥潭。
他与20多个高管死磕经营理念，“最后形成一句话，不是我定的，也不是老刘定的，是整个零售高管的成果。”
这句话作为京东的经营理念，一直沿用至今：
“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造。”
徐雷对此表态：“只唯真，不唯上，对照经营理念，而不是上级的命令工作。”

“我是一个零售商。”这是徐雷对自己对京东零售最直白的定义。
在这个追逐风口，推崇新概念的时代。
徐雷却逆势而为，不创造概念，也不讲故事。
倘若你有过不浅的阅读，见证过足够多的成与败，就不难明白：
花哨不能当饭吃，回归零售本质才是真。
徐雷，显然深谙此道。
在一次接受媒体采访时，有记者让徐雷评价自己。
他顿了顿，说：
“我就是一个走遍天涯海角凭手艺吃饭的手艺人，讨厌装逼端着自己，简单直接爱憎分明个性独立。”

写在最后

2019年，刘强东发了一封内部信，称京东物流已连续亏损12年，2018年的亏损额度更是超过了23亿人民币。
紧接着，由徐雷操刀的剧烈变革在京东内部展开。
对于高管管理，老刘遵循的是兄弟原则，徐雷手持的是丛林法则。
自此，京东开始落实末位淘汰制，管理层几经大洗牌，并在文化、组织、业务、战略等多个方面大刀阔斧进行改革。
据京东2019年的财报显示，京东集团10年来首次实现全年盈利，成交总额也一举突破2万亿。
目前来看，从幕后走向台前的CEO徐雷，似乎正在成为京东的新代言人。
据说，接手京东这事儿，并不在他的人生规划里。
但徐雷还是撂下了一句话，“和老刘共进退”。
在最开始代替老刘出席重大议会时，徐雷曾发朋友圈说：“这是我六年来第一次穿西装。”
众人纷纷点赞，也有人留言：“还是更喜欢不正经的你.....”
然而，以良叔的社会经验来看，这类人一旦正经起来是相当可怕的。
他们往往不按常理出牌，各种次元破壁，搞不好，会掀起什么惊天巨浪。
当然，最终的结果还是要交给历史去裁判，徐雷到底能走多远，还是让我们拭目以待吧。

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本文作者：良叔，畅销书《超级个体：打造你的多维竞争力》作者，公众号良大师主笔，原平安集团渠道总监，知名培训顾问，简书签约作者。欢迎关注公众号良大师（ID:liang_da_shi)。