直播，到底拼什么？
《扫描直播》专栏·第001篇
文| 马畅
第4758篇深度好文：4519字 | 8分钟阅读
编者按：
笔记侠的老铁们，我们担心再不关注直播，万一哪天直播出现黑天鹅，于是，我们慎重决定，推出《扫描直播》系列文章。
从可查证的数据来看，2019年在线直播用户达5.04亿，预计2020年达到5.26亿。从企业到个人、从央视到地方，直播的大门越开越大，任何人通行无阻。
一些人沉迷于直播的新奇，一些人看中直播的钱景。今天起，欢迎诸君跟随笔记侠，探索直播的新世纪，一个正在被耕种的新天地。
前言、2020直播众生相
疫情，让直播行业的热度再次暴走，直播全面入侵大众的生活。
直播行业呈现出一种“众生相”：
卖货人——除了主播，官员、央视主持、学者教授、企业家们都在跨界直播；产品也是如此——大米、房子、豪车、拖拉机，甚至是火箭也被搬上了货架。
4月16日晚，罗永浩的第三场直播，在一片喧闹声中落幕。看看三场直播的数据：
首场直播，全场累计观看人数4875.4万，同时在线观看人数峰值为270万；全场共获得音浪打赏3632.6万，折合人民币360余万元；上架商品23款，成交订单84万份，销售额达1.1亿元；
第二次开播，全场累计观看人数下降至1142.72 万，同时在线观看人数峰值仅为89.2万人；全场音浪收入3237.27万；上架21款商品，成交47.24万份订单，预估销售额3524.05万元，环比下降67.9%；
第三场直播，尽管一加手机CEO刘作虎也来助阵，但是累计观看人数仅有840.4万；共获640万音浪打赏，与第二场直播相差2597万；成交订单量下降至35.5万，但销售额达5524.2万，较第二场有所回暖。
从数字就能看出，想要做好电商直播，哪怕你是罗永浩，也必须持续努力，不断精进，修炼直播带货的心法。
用罗永浩自己的话来说，他“学艺不精，在这个领域是新人”，不过，闯入直播镜头的“企业家新人”可不只他一个。
林清轩创始人孙来春、携程创始人梁建章、同程创始人吴志祥、复星国际董事长郭广昌、搜狗创始人王小川等人也纷纷跳入直播带货的大潮，且成绩斐然。
2020年，注定是企业家拥抱直播的元年，或许也会是“直播互联网”的元年。
事实上，从今年二月底开始，就有许多市长、县长变身“带货官”，带头刺激消费，振兴当地经济，鼓舞企业和市民信心。就像4月8日武汉解封当天，武汉市政府党组成员李强首次走进了抖音直播间，开启了“市长带你看湖北”的首场直播，当天总销售额达1793万元，热销产品超过29.9万件，包括4.4万份蔡林记热干面、14.4万盒周黑鸭、2.7万件良品铺子零食。
目前，已有30多个县的县长或副县长通过直播销售农产品，总销量超100万件，总销售额超5000万元。山东的一位县委书记，还直播下馆子吃炸酱面和炸藕盒。
此外，央视主持也在直播间帮企业卖货，或是与知名网红联手带货。这背后的原因是，广大企业向外界发出了求救信号，希望各种力量帮助自己多卖产品，以渡难关。
——再看看观众们的感受。
过去，很多人都直言，自己对直播没有好印象，但现在，部分人开始改变了认知：
“李佳琦直播间推荐的一切，以前不看，现在天天看。”“在那些不看直播的日子里，有些产品根本和我没有关系。”
为什么大家现在这么喜欢看直播？直播平台为什么成为了各界公认的带货神器？直播爆火的本质原因是什么？今天，我们就来拆解这三个问题。
一、直播成了一种新器官
疫情期间，看直播的人数直线上升。
问卷网的《网络直播调研报告》显示：疫情期间，约有57%的网友对直播的关注频率高了一些，62%的网友平均每天花费16-45分钟看直播；
总体上，有95%的网友都看过直播，比例极高，其中，90后中有97%的人看过，80后中有95%的人看过，70后中有87%的人看过。
人们开始习惯了云端生活......
国家统计局称： 受疫情影响，2020年1月-2月商品和服务消费出现大幅下跌，其中商品零售同比下降17.6%，但是，全国实物商品网上零售额却同比增长了3%。许多原本布局线下的商业形态，被迫到线上寻找消费者、减少损失，转向了有大量流量聚集的直播端口；而出不了门、逛不了街的人们，也愿意在直播间体验一下线上的服务类消费。
春节期间，抖音、快手的日均活跃用户规模分别增长了38.9%和35.2%；整个2月份，淘宝新增商家超过100万，淘宝直播新开播商家环比增长719%。
当我们想买一支口红时，李佳琪已经帮我们试用过了；当我们想买零食时，薇娅已经帮我们品尝过了；当我们想旅游时，也已经有人告诉我们哪里的酒店最舒服，连查询和思考的时间都帮我们省掉了。 直播平台就像是现代人的新眼睛、新耳朵、新嘴巴、新的双手双脚一样。 透过一个又一个直播间，人们在居家隔离时，也能看到远方的景色，听到世界各地的声音，和他人交流观点。直播，就是这样解决了大众的痛点。
淘榜单的数据显示：2月份，中信书店、钟书阁等200家书店变身淘宝直播间，“数字阅读”类直播引导成交量上涨938%；眉州东坡、真功夫、西贝、小龙坎等线下餐饮大厨在直播间教大家做饭，“口碑/饿了么本地生活”类直播引导成交量上涨439%。
直播通过多感官的体验——视觉，听觉，甚至是我们幻想出来的嗅觉和触觉——让很多本来对某件商品没有购买欲望的人，但也不由自主地下单了。 就连DT财经也说： 直播，是经营者进行数字化尝试的第一步。
总结来讲，人们热衷直播，有以下几点原因： 第一， 娱乐放松，看看直播，休闲一下，打发无聊的时间，缓解压力； 第二， 满足猎奇心理，有时候，观众就是想看看主播做一件事的结果是什么，或是看主播做一些新鲜古怪的事情； 第三， 增长见识，学习技巧，例如看一些新闻直播、体育直播、知识直播等； 第四， 与主播聊天； 第五， 社交导向，因为身边的朋友都在谈论直播，自己也要看直播来增加与他人的谈资； 第六， 关注直播行业，发现下一个行业风口。
在这次疫情之前，大家只觉得直播是一种纯娱乐的手段。然而在疫情期间，这种认知显然已经落伍，尤其是当经营遇到困难、受到疫情重创的企业家们，也纷纷走进直播间后，人们发现了直播的深层次作用。 如今，直播已从大众纯娱乐的工具，变成了企业的自救法宝。
二、
有人品的直播，是营销变革的突破口
疫情爆发后，大多数企业都因为业务停摆，账上现金流受到影响，陷入了营销困局，一场巨大的营销变革迫在眉睫。在这个时候，直播让企业发现了出路。
林清轩创始人孙来春，利用淘宝直播让企业扭亏为盈，他有感而言：“这个至暗时刻的冬天，多了一些希望的微光。”
受疫情影响，大年初一到初七，林清轩157家线下门店闭店歇业，2000多名员工无法复工，业绩暴跌90%，客户没影了，但是店铺租金还要照缴、工资还要照发。
孙来春做出“公司挺不过两个月了”的最坏打算后，痛定思痛。2月1日，林清轩线上复工，其在武汉的近30家门店当日开始利用钉钉进行智能导购：营业额在2月1日同比增长234.2%、2月2日同比增长182.8%，业绩排名全国第二；
2月9日，林清轩开始上线淘宝直播；2月14日情人节，孙来春亲自上阵，直播带货2小时，销售近40万元，相当于一个一线城市门店两个月的销量。
孙来春带领林清轩的1600名线下导购，在淘宝直播上转型为“云导购”，成功让企业起死回生。林清轩每天新增会员数是以前只做线下门店时的2倍左右，截至2月15日，林清轩的业绩达到了去年同期的145%。
在此之前，孙来春一直认为，林清轩的产品重在为客户提供线下体验，是线上直播是所无法代替的，但在这次经历后，他说：“别人直播为赚钱，我做直播，是想拯救企业的命。”
无独有偶，在同样饱受重创的旅游行业中，自3月23日起，携程创始人梁建章便亲自扛起“旅游复苏V计划”大旗，来到海南省三亚市，在一家名为亚特兰蒂斯的酒店里开始了直播首秀。仅1小时，梁建章卖掉了总价值1000万元的酒店套餐，订单数高达6710单。
两天后，他又来到贵州西江千户苗寨，穿上苗族人民的服装，开启了第二场直播，销售额再次突破千万；4月2日，梁建章在镜头前古装打扮，与浙江湖州市副市长一起推广湖州旅游，带货2691万；4月15日，梁建章于快手再次cospaly直播，扮成唐伯虎，1小时带货超2000万元。
正是直播，让林清轩等一众面临至暗时刻的企业，抓住了活下去的救命稻草。直播，也因此成为营销变革的入口。
直播改变了营销的什么？
首先，直播让企业成功地活了下来；
其次，直播让渠道和推广的成本更低，帮企业省去了一大笔支出，收获了更高的回报；
第三，也是最重要的，直播开始让企业家们重新思考营销这件事。
——无直播，不营销；无人品，不破局。
直播就是在营销，可是，想在直播大军中成为佼佼者，必须靠人品。主播，是卖货的人，而人品，正是卖货人的态度、专业度、温度和诚信度。
1.态度
刚开始接触线上直播时，林清轩的一位导购小姐姐还经验不足，只画了个简陋的妆容，虽然她一直在拼命介绍产品，但是却只有2名观众。其中一名观众，还是孙来春偷偷用个人号登进去的，小姐姐并没有看出来。
孙来春一进到直播间，观众数马上变成了“2”，小姐姐的眼睛都亮了，立马更加认真起来，面对着2名在线的观众，负责地讲解着。孙来春大为感动——这就是一种态度。
李佳琦的光鲜外表之下，是常年饱受支气管炎折磨，必须随身带着药；是嘴唇抹口红抹到麻木，吃饭不敢吃一丁点烫的、辣的；是从2017年到今天，几乎从不休息；是面对网络上的谩骂攻击，只能自己忍下泪水。这也是一种态度。
有时李佳琦在直播间困到不行，但嘴里还在介绍着产品，正是这样的他，说道：“直播最忌三天打鱼两天晒网，从第一天开始，就要做好一直播下去的准备。”
当直播是为了企业营销时，态度则更为重要，企业是以客户为中心的，而不是以取悦自己或娱乐他人为中心的。
2.专业度
专业度则很好理解：李佳琦对口红的了解、孙来春对自家化妆品的了解、梁建章对旅游服务的了解，都让观众觉得“他们很懂，我听他们的准没错”。
另外，他们不仅能让观众觉得很专业，他们还和自己的产品非常匹配，一提起口红和李佳琦、梁建章和旅游，就感觉很搭。
3.温度
温度比较抽象，也可以说成——真实感。直播的是人，看直播的也是人，本质上还是人与人之间的沟通。
以前，商家用图文或是音频、视频，来介绍产品，这属于“货说自己好”；
而直播不一样，主播穿了这件衣服给你看、吃了这样东西给你看、玩了这款电子产品给你看，然后告诉你体验非常好，这属于“人说货很好”。这个时候，销售就有了温度。
其次，温度还是一种关怀，也就是把真情实感全部告知观众，产品体验好就是好、不好就是不好，这样做会让用户心里感受到一股真切。
4.诚信度
最后一点，诚信度至关重要。态度、专业度、温度，从某种意义上来说，都是为了打造诚信度。因为——诚信，是最高级的人品。
当观众完全信任主播的时候，他会自动成为主播的铁粉，大力支持主播，愿意经常购买主播的产品，或者主动帮助主播向身边人推销。
一方面，主播的诚信，可能来自和观众的感情交流。比如在2月14日当天，孙来春决定自己也要认真地担任一次“云导购”，虽然直播正式开始的前半小时，孙来春完全处于懵的状态，但后来，他调整好节奏，为观众专业地讲解了产品，最后还聊起来品牌故事、自己的创业经历和创业感悟。一场直播下来，竟有60000多人围观。
另一方面，主播的诚信，也可能来自长情的陪伴。一些人由于长期了解某位主播，在与该主播的长期互动中，和主播形成了朋友关系，比如有很多观众每天按时等待薇娅、李佳琦出现。
以上4点，就是直播带货的心法。 人品是营销变革的突破口，而诚信是人品的最终归宿。
三、直播营销的破局：
忘记产品，铭记人品
知名投资人、互联网商业点评人赵雨润认为，营销变革的背后，实际上是企业的营销困局。
赵雨润说：
首先，面对营销困局，企业必须进行营销变革；
其次，企业将会以营销变革推动公司变革，实行全员营销，将员工的私域流量变成商域流量；
第三，由于网课、知识直播、在线会议等服务和应用的崛起，再加上未来5G的发展，会使这些应用越来越方便，于是这又决定了企业必须技术变革。
这三大变革的存在，证明了直播在未来一段时间内，仍会继续火下去。
但不管怎样，无人品，不破局。当实体产品被搬进了直播间后，当大量的虚拟产品汹涌而来后，消费者越来越不在意产品的包装、宣传等外在因素，而是更看重卖货人的人品。
卖货人带给消费者的感受是什么，消费者对产品和企业的评价就会是什么。营销，一定要回归于人。
在变革的时代里，企业必须“下得了线下，上得了直播”，在消费者逐渐淡忘产品的特点时，用人品黏住他。
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