疫情阴云下，匡威预算不减反增，瞄准社交媒体平台，鼓励全民创作

作者 |Digiday 编译 | Seb Joseph
COVID-19疫情来势汹汹，全球经济危机频现，众多产业遭受重创。 Anheuser-Busch、Airbnb、KLM、Marriott和可口可乐等全球广告商采取削减营销经费的方式来维持一个更健康的现金流。面对同样的问题，匡威反其道而行之，提升营销经费以度过日渐恶化的疫情。
匡威此前发起面向全民创作者的#CreateAtHome活动，征集产品创意设计方案。在COVID-19疫情爆发前该活动顺利进行了约300次。
但随着疫情爆发，匡威的生产线停滞。参与#CreateAtHome的摄影师、模特、导演、后期制作公司等推出的设计方案被推迟和取消。面对众多停工在家的创作者，匡威调整策略，决定开启新一轮长期品牌营销活动，初期策略为在社交媒体平台Instagram、Twitter和TikTok进行设计方案的线上展示。
匡威首席营销官Jesse Stollack表示：“面对COVID-19疫情，我们和其他企业一样谨慎止步，并进行重新评估和调整。相较线下和户外，此次品牌营销活动将专注社交媒体平台。并在接下来的一段时间里可能都会专注于数字媒体平台”
Digiday采访Stollack，就匡威的媒体营销方案和消费者对疫情的顾虑展开访谈。
以下内容经编译整理：
采访者： “匡威是在什么时候意识到即使在疫情期间也需要维持自己的营销活动？
Stollack： “今年1月和2月，当COVID-19疫情在中国逐步扩散时我们一直在与中国团队保持联络，因此这次营销活动并不突然，不是一时兴起所为。此前匡威对疫情保持乐观态度，未预料到疫情会对全球人民的生活带来如此深远的影响。但匡威持续高度关注疫情，我们在中国的团队采取的措施为我们提供参考，作为耐克旗下品牌，耐克的方案也提供了决策参考。耐克中国停止线下活动，并借助Nike Training Club应用程序鼓励消费者居家运动，逆势扩张品牌影响力。看到耐克中国的成功后，我们团队明白了疫情下该采取怎样的营销策略。”
采访者： “这次活动是否大幅偏离原先的营销方案？”
Stollack： “在很多方面，匡威将许多想法和方案提上日程，并快速落地。通过创作者和社交媒体监测渠道，我们认为在这样的时刻，需要以品牌的形象与在疫情中感到焦虑、孤独和无聊的消费者交流，通过号召大家在家创作从而安抚消费者情绪并劝解他们待在家中。与此同时，疫情也促使我们主动与居家隔离的消费者进行互动。”
采访者： “你提到匡威暂停线下门店运营，这对于匡威的营销有什么影响？”

Stollack：“我们不再与有合作关系的创作者一起进行外景拍摄，线下门店关闭后，线下门店运营拨款暂停。停产影响了匡威创作营销内容的方式和营销内容投放的渠道。我们暂停了所有线下品牌活动和大型店内活动与展示。目前消费者们大部分时间内都通过数字媒介获取外界信息，因此我们将100%的精力投入到数字营销上。”
采访者： “将营销重点放在数字媒介平台后，是偏向更原生的内容营销还是直接付费购买？”
Stollack： “我曾帮助耐克开发其所有社交媒体渠道，那些推广服务需要提前创作好耐克的目标受众感兴趣的内容，通过付费的方式来获得更高的曝光率，提高众数量，受众更加细分化。需要注意的是，第一步是创造符合平台生态的内容。”
采访者： “匡威在TikTok开设官方账户，是否也会在该平台投放广告？”
Stollack： “TikTok尚未形成顺畅的营销链路，不能很好地为品牌带来直接商业回报，他们目前聚焦于争夺流量，突破日活跃用户数量。可能在TikTok达成该目标后，部分商业信息一体化效果将在该平台出现。”
采访者 ：“匡威除了提供展示作品的平台之外，还做了什么？”
Stollack： “与创作者群体紧密合作是我们的长期愿景。在疫情当下，我们会继续与已有创作者社群的合作，并借助#CreateAtHome活动与更多新受众进行合作。
我们的品牌团队积极利用社交媒体倾听工具，围绕#CreateAtHome话题开展内部对话，并在Instagram，Twitter和TikTok上发现新的优秀创作者。我们不仅为用户提供了展示作品的平台。还能让让部分创作者通过对话、课程、社群等形式，与匡威内部创意人交流，并帮助他们成长。”
采访者： “匡威的营销团队如何适应在家开展的远程活动？
Stollack： “我们的团队从三月中旬起开始在家办公，我首先做的几件事之一是在营销高层团队召开会议。在会议上，匡威在中国和意大利的高级营销人员分享了他们在当地疫情隔离期间的办公情况，并提供策略建议。他们强调利用社交媒体监测工具的重要性，确保团队准确理解消费者对品牌的期望。更进一步说，我们需要理解发布内容中每一个单词背后的语境，并保证分享的内容不会被消费者忽视。其他的主要策略建议有关远程团队工作，为保证团队工作效率，我们每天会进行一次电话会议。通过更加频繁的线上视频会议，而不是等待开会，从而推动想法的成型和落地。”