周冬雨的“秘密” | Morketing代言人007期

文 | Rita Zeng
4月20日，周冬雨又新增一品牌代言。
维多利亚的秘密（维秘）发布微博官宣周冬雨成为品牌大中华区代言人，这也是继超模奚梦瑶和何穗后，维秘首位启用的明星代言人。
消息官宣后引发了不少争议，一直以来维秘就是依靠性感和甜美而出名，却选择了与世俗性感一点不搭边的周冬雨，不由让大众觉得与维秘的品牌形象十分违和。
从维秘“携手冬雨，去诠释性感的全新内涵”官宣文案与周冬雨身穿宽松居家服入镜拍摄的广告片来看，维秘的商业模式正在改变，从传统性感到舒服的性感，或者说由我自定义的性感。就如周冬雨发布微博，“性感有更多元的涵义，做最舒服的自己，也是性感的”。

不过两者合作产生的矛盾感，也激起了市场对于维秘和周冬雨的一番热议，“签约周冬雨能够挽救维秘吗？”，最终讨论得到的结果是，虽然周冬雨帮助维秘吸引到更多消费者的关注，但落到实处还是需要有力的产品支撑和正确的品牌战略。
在文娱商业化资深研究者汤璇看来，维密本次的传播案主要目标是提出新的价值主张，即“诠释性感的全新内涵”，因此选择周冬雨作为代言人，方向是正确的。该主张与大众主流观念有差异，恰恰是提出它的意义所在，推出后会引发热议是网友的正常反应。但品牌应该提前预测到舆论的走向，并且充分利用好这个话题点，使之成为营销二次发酵放大的契机。
“如今这件事情已经从商业事件变成社会新闻，而在社会新闻中，网民或者传媒所产生的影响力，会倒回去干扰维秘原本的品牌策略。建议品牌方持续在社交平台上做通过多方意见交锋，将争议向正面引导，最终让消费者将目光落到价值观的传递上”，汤璇补充说道。
那么，被维秘“看上”的周冬雨，在品牌代言上的商业价值又有多高？单从品牌代言数量来看，据Morketing的不完全统计，目前除了维秘外，周冬雨代言的品牌达到了22家，其中奢侈品品牌代言为2家，分别是Burberry和Boucheron。轻奢品牌为2家，分别是新秀丽和DAZZLE，另外，还代言了知名化妆品牌兰蔻、知名APP美团等。

那么，为何周冬雨能够得到品牌们的青睐？本文，将换个视角，解析下周冬雨的品牌商业价值。

刷掉青涩和土气的标签，

《七月与安生》成为重要转型时刻

首先，从个人成长来看，毫无疑问的是周冬雨个人形象魅力的上升。2010年，周冬雨因主演张艺谋执导电影《山楂树之恋》被观众熟知。
刚出道和踏入娱乐圈的周冬雨，典型标签就是“清纯”，也是市场上给到的固有标签，某种层面上也是一种设限，缺乏鲜明的个性，周冬雨常常被网友评论“长得寡淡”，并且早期在造型上一直不够亮眼，被吐槽穿着打扮老土，当时演完《山楂树之恋》后几年，周冬雨一度被大众称为“最丑谋女郎”。
在周冬雨发展的过程中有两个重要的团队。分别是“拾捌文化”和“泰洋川禾”。前者资源上的优势帮助周冬雨接下了《宫锁沉香》、《同桌的你》两部大电影，流量的加持，让周冬雨重回观众视野。
但在2015年录制《极限挑战》的过程中，因为嫌弃王迅不愿合影等事情，周冬雨的人设迎来“崩塌”。没礼貌、不尊重人成为当时周冬雨代名词。再加上媒体的渲染和深挖，不少粉丝转路人。直到签约后者，通过泰洋川禾周冬雨成功立住率性、鬼马的“人设”。
泰洋川禾基于周冬雨直言不讳的真实性格，加入了鬼马、机灵的个人性格特点，帮助周冬雨提升在大众心中的好感度。舆论风向的改变时间点2016年，通过明星恋爱真人秀节目《我们相爱吧第二季》，大众重新认识了周冬雨。
当然在发展的过程中，周冬雨的外表和造型也在悄然发生变化。对比刚出道时和现在，可以发现周冬雨的咬肌和婴儿肥消失了，衣品审美上升，妆容造型与之前天差地别。在2018年，周冬雨为RIO拍摄的“一个人的小酒”系列图片和视频，就被网友称赞，肤质完美，妆容自然好看。

另一方面，优质的作品为周冬雨奠定了在行业的位置和自身所具备的商业价值。凭借着《七月与安生》周冬雨成功拿下第53届台湾电影金马奖最佳女主角。周冬雨饰演的“李安生”一角，打破了原有市场对她只适合演“清纯”角色的定义，当时很多人觉得周冬雨演绎的应该是温顺单纯的七月。
后续周冬雨参演的《后来的我们》也一直备受大众的关注。以及去年播出的《少年的你》，与易烊千玺饰演CP，从拍摄到上映，讨论声不断，最终在映27天后，累计票房超过15亿元。
在娱乐圈持续产出优质的作品，意味着流量的可持续。
虽然周冬雨并非是在商业价值榜中的TOP型高流量明星，但胜在流量稳固。根据艾漫数据2020年第一季度商业价值显示，周冬雨目前排名第37，商业指数为90.05。以及登上2018-2019年年度电影票房贡献新生代女艺人的第4名。
不仅如此，周冬雨也一直在打破大众对她的固有印象。近期，由陈漫为周冬雨拍摄了一组时尚芭莎封面图，科技感十足，颠覆了周冬雨以往的形象，她可以清纯，也可以时尚、高级、酷。

个人人设和覆盖人群，

是品牌选择明星代言的重点

到如今，周冬雨无论是人设上还是衣着上，都找到了属于自己的特点。从作品来看，在周冬雨参演的电影、电视剧当中，扮演的通常是现实生活中我们身边能够接触到的“小人物”，或者就是你自己。电影中的人间缩影，自然而然提高了周冬雨自身的亲和力。
在妆容和衣着上的周冬雨，也更懂得利用自身的皮肤优势，比如，素颜机场照，好皮肤，衣着时尚、轻盈、灵气，这些都属于周冬雨的个人属性。
事实上这些多元属性，恰恰与明星商业价值挂钩。“品牌选择明星作为代言人，分别会考量广度和深度。广度上，主要看明星所覆盖的人群受众面规模是否足够大，因为吸引眼球是第一步。深度上，将明星的人设与品牌的定位、主张、调性、价值观等进行匹配。但在这个过程中，基本上品牌和明星的匹配不可能达到100%契合，更多的是品牌根据自身策略，将匹配一致的优质属性，进行放大，从而实现传播”，汤璇在接受Morketing采访时表示。
因此反过来看，一个清晰，鲜明的人设不管是对于艺人自身发展，还是品牌对明星在商业价值的考量上，都十分重要。一旦艺人的人设是模糊且不够明确的，品牌也很难在两者之间找到相匹配的属性，进行品牌宣传。
而作为一个电影演员，周冬雨自身所具备了众多品牌所看重的“高级感”标签，同时她以往所饰演的角色，又带给了周冬雨不一样的“亲和力”。并且毫无疑问的是，在大量作品的积累下，周冬雨所覆盖的人群广度毋庸置疑。这也是为什么会有快销品品牌签约周冬雨，因为对于快销品品牌而言，他们更多寻求的是明星覆盖的人群范围，而奢侈品看重的是周冬雨身上电影演员所具备的高级感。
当然在品牌与明星合作的过程中，想要碰撞出好的案例，需要学会充分利用明星特质。汤璇认为，RIO拍摄的“一个人的小酒”，实际充分运用上了周冬雨作为一个电影明星的优势，制造有戏剧冲突的生活场景，放大周冬雨在故事里的角色，投射到生活中的你我他，让消费者有更强的认同代入感。

打造衍生IP“Dong Duck”，

与品牌产生更多互动

此外，除了杂志拍摄、签约代言人外，周冬雨与品牌的互动也更加的多元化。其中周冬雨的“Dong Duck”个人IP就起到重要作用。
而“Dong Duck”的起源也来自《七月与安生》。在拍摄《七月与安生》的过程中，周冬雨与马思纯结识。凭借《七月与安生》两人双双拿下金马奖最佳女主角后。马思纯发微博，将小黄鸭的图片和周冬雨的凝视搭配在一起，引起网友热议。

纷纷调侃到小黄鸭太像周冬雨了，一直以来周冬雨的嘴巴就被大众调侃说长得像鸭子的嘴巴，随后网络上更是出现了周冬雨小黄鸭系列表情包，甚至变成了网络流行语。而周冬雨也接受了粉丝的调侃，由此小黄鸭成为粉丝们对周冬雨的爱称之一。
到2018年，泰洋川禾打造了周冬雨首个独立IP “Dong Duck”，以周冬雨为原型设计了小黄鸭作为“Dong Duck”的IP形象。

泰洋川禾集团总裁王海平在接受一起拍电影专访时曾谈到，运作艺人自有品牌不仅是考虑创造更多营收，而是在于通过产品设计、营销和销售环节，能离消费者更近，更了解用户想要什么。此外，也有助于泰洋川禾从客户角度思考问题，合作推出更好的艺人营销、娱乐营销方案。
确实如此，“Dong Duck”为周冬雨在商业价值上进行了延伸，与品牌之间有了更多的合作方式。
在2019年的上海国际电影节，周冬雨以青年推广大使身份，拍摄了文明观影公益短片，同时其个人IP Dong Duck与电影节联合推出衍生品。在2019年Dong Duck分别与Faceu激萌、美团、王老吉等品牌进行了联动。比如与王老吉跨界合作推出明星定制漫画罐，在Faceu激萌上线定制表情包，并开启抽奖活动，在使用同款贴纸拍照的用户中，抽取2位送上Dong Duck的产品。

某种层面上，通过与不同品牌的合作，增加了周冬雨自身的曝光量和话题讨论。而将富余的营销资源和曝光资源的集中利用，衍生明星个人IP，也为艺人带来了更多样化的变现方式。
目前，周冬雨微博粉丝已达到3106万，而作为一个电影演员，未来在持续不断的作品加持下，也将给周冬雨带来稳定的流量，这也意味着周冬雨的商业价值的稳定性。当然如果人设崩塌又将面临另一番景象，毕竟在如今流量为王的娱乐时代，人设就是商业价值。
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