早复工、不涨价、缓开店，捞王为何选择“逆行”

2020开年不利，“餐饮春节档”多年持续向上的势头被一场疫情打破。 中国烹饪协会发布新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告显示：相比去年春节，78%的餐饮企业营收为“0”。在过去的两个月里，不少餐饮企业在“减薪”、“裁员”与“关店”之间做抉择。 创立十年的捞王锅物料理（以下简称“捞王”）同样面临挑战。不过，当众多餐企以停业缩减开支时，捞王很早就开始复工；当别的餐饮企业以涨价冲抵成本时，捞王保持了价格稳定；当大品牌餐企趁机并购扩张时，捞王还是按自己既定的步骤稳健增开门店。 特立独行的捞王，为什么会选择跟别人不一样的道路？

餐饮老板内参 吴三派 | 文

“逆行”不止一点

作为捞王资深粉丝的翁小姐注意到，早在2月10日也就是元宵节左右，位于常营长楹天街的捞王店已经开门营业了。 其时正是疫情早期，出于对病毒的恐惧，少有食客出门消费，许多餐馆生意冷清，干脆关店歇业。捞王的工作人员告诉内参君，之所以选择继续开业经营，一是还有老顾客惦记着这一口，二是有备好的食材和留守的员工，三是希望传递一些积极的信息。 “只要开工，大家就知道捞王没问题，而员工也有收入。”在按照政府要求做好卫生防疫的工作的同时，捞王逐步推进了复工的步伐。到3月底，捞王所有门店都已恢复营业。
最近餐企涨价激起了舆论的强烈反弹，结果是涉事餐企不得不宣布调回原来的价格。疫情确实让原材料、物流、人工等各项成本都上升了，餐企涨价也有不得已的苦衷。但捞王的价格一直保持恒定，这又是怎么做到的呢？ 捞王的核心爆品“猪肚鸡”中的猪肚，选自世界公认“养猪王国”的丹麦产地，全程冷链45天直送；其中的鸡来自合作的养鸡场，历经90天养殖才达到标准。按说更有理由涨价，但长期良好的合作关系和成本控制，使得捞王在供应链上占据了优势。 “因为对品质有要求，我们的客单价相对是比较高的，也得到了客人的认同。所以我们要做的就是保持菜品的高水准，让客人觉得这个价格值。涨价会在一定程度上破坏这种感觉。” 疫情让一部分无力维系的餐馆倒闭关门，因此有资金实力的大牌餐企开始抄底并购，扩大规模。有业内人士分析，今后餐饮界将迎来“马太效应”疾风，强者愈强。 但捞王最近对外发声：将会延续一贯的发展节奏，2020年原计划新增20家门店数量不会改变，同时推出全新形态门店，打造行业标杆。据悉，其中已有10家被一线高端商圈预定。

“逆行”早有先例

追溯起来，其实从一开始，捞王就选择了更别人不一样的道路。 2009年，当崇尚麻辣的川渝火锅占据霸主地位之时，捞王就反其道而行之，打出了健康、养生点火锅品牌。事实证明，90后消费者更认同这一概念。
当许多老板设计了各种考核指标、每笔账都精打细算的时候，捞王用人文关怀留住了人。在捞王，大家不是上下属的关系，更是一个大家庭。 目前在捞王的3000余名员工中，工龄3年以上的超过600人，整个公司人员流失率保持10%以内。在员工流失率高达近30%的餐饮行业中，这一比例并肩海底捞和王品。 结果却是：两个对数字不敏感、看上去商业气息不浓的创始人，让“捞王”成为火锅界黑马——10年开出100家直营门店，年营收超过10亿元。 不追逐利润，反而创造了更好的利润。

“逆行”自有道理

捞王之所以有打赢这场战“疫”的信心，除了秉承“愛”的核心价值，还有其他底牌。 《中国餐饮报告2019》统计，专注于煲汤的捞王，在口味、环境、服务三项排名中都是第一。大众点评里，捞王的人均消费在150元左右，而基本上所有门店都是五星门店，口味、环境、服务平均在4.8分以上。
此外，经过多年来在微博、抖音、支付宝口碑、大众点评等渠道的运营，捞王深耕“私域流量”效果显著。截至目前已搭建起2000万粉丝的自媒体矩阵，会员达500万。数据显示，捞王门店大部分的营业额来自于会员消费。 如今，自带流量的捞王越来越受到各大购物中心的青睐，被列入“首选餐饮品牌”。今年捞王还会推出全新形态的门店，用挑战和创新适应瞬息万变的市场。 据介绍，新门店将匹配全新的CIS形象，定位于年轻化客群，创新消费模式与消费形态：线上进行商品零售化，线下探索直播平台，并将线上线下渠道融合以提升品牌力，打造行业标杆。 或许，2020年在拥有捞王新门店的商业地产里，将多出一个受年轻人喜爱的网红打卡地。

“逆行”亦有创新

捞王也不只是“逆行”，事实上，在潮流这方面，捞王一点也不落后。 2月28日，米其林餐厅出身、有30年料理经验的山哥开始在小红书上直播。作为捞王大厨，他不卖货、不推销，却在厨房里教用户做菜。
直播盛行的今春，为什么选择小红书做直播？捞王认为，小红书作为年轻人的聚集地，与品牌追求的年轻化不谋而合。而直播这种新玩法有别于传统餐饮的曝光，让受众因为情绪合拍，而愿意去接受“内容营销”。 疫情期间的直播，效果可谓“一箭三雕”。一方面通过透明化的厨房与顾客建立信任，让他们更安心下单；另一方面可以让顾客面对主厨和美食，为品牌积攒私域流量；第三就是调动员工积极性，让员工更加了解顾客需求，为复工做全面准备。 为了吸引不同领域、不同年龄层的用户，捞王还玩跨界合作。春节前夕，捞王和开心麻花联手，推出“喝匠心好汤，品爆笑喜剧”的活动；三八节前夕，捞王又与思念食品一起“制造甜蜜”，推出红豆汤圆。 跨界不仅在于资源互换，实现品牌之间的形象升级，而且在用户体验上也能发挥各自优势，形成用户体验的互补。捞王选择的两个品牌，都很符合这些标准。双方的合作既契合节日气氛，满足了人们对幽默、恩爱的心理需求，也在传播上形成了奇妙的化学反应。 捞王用一系列行动，佐证着自己的品牌宗旨——“用爱传递好味道”，稳扎稳打，与时俱进，用爱之内核乘风破浪，扬帆远航。


统筹｜周渔 视觉｜张劲影




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