还没攒够买潮牌的钱，潮牌就过时了

某些行业的死不能怪新冠，比如潮牌。/unsplash

我们这个时代拥有足够才华横溢的设计师，但放缓输出，才能避免毫无意义的生产，将时尚的灵魂还给时尚。潮流并不需要什么复杂的早春、早秋系列，胶囊系列，也不需要名人联名合作款，只需要好看的款式和合理的价格。

最近这些日子，除了勤恳更新的博主，追逐潮流恐怕已经成为诸位生活的不充分不必要条件。 家里一待，口罩一戴，大家自然啥也不爱。 时装周秀场被迫转型为线上直播间；快时尚陷入关店和裁员潮；奢侈品业危机重重，零售商无奈申请破产，福布斯更预言奢侈品国际市场近5年的盈利将被抹去。 时代中的一粒灰尘，落到每个人的“身外之物”上也是一座大山。身在其中，潮牌界同样能感受到压力山大。 以中国潮牌鼻祖I.T为例。从4月23日行情来看，I.T集团最低跌至1.31港元每股，市值约16.02亿港元，不及巅峰时期的四分之一。还有媒体透露，受疫情影响，I.T在2、3月份给员工放了无薪假。

受疫情影响，中国部分I.T门店暂停营业数月。/wiki

潮牌服饰本就根植于街头文化，如今空荡荡的街道，的确已无法再为其供给养分。但潮牌衰落的锅，真能甩到病毒头上么？ 另有一组数据显示，截至去年底， I.T已陆续裁员超300人，还削减了余下员工的福利政策，全球多地销售额均出现下跌。2018年I.T是营收了90亿元，可仅赚4亿元。惨淡的数字背后，是潮牌在消费者心中岌岌可危的地位。 看来远在疫情暴发前，潮牌不潮，才是它们自我埋葬的那一抔土。

当我穿潮牌的时候， 我穿的是文化 如果说西装统治了CBD，快时尚垄断了更拥挤一些的格子间，奢侈大牌低调地躲在豪车与会所里偷笑，独立设计仍在买手店角落里顽强生存，潮牌却无法在城市中找到一块固定的根据地—— 准确来说，它无处不在。 无论哪个商区，每家服装店的货架上多少都码放着卫衣；棒球外套、飞行夹克、滑板鞋、球鞋也从自己的特定领域跳出，成为街头日常休闲穿搭的一部分。

北京朝阳大悦城的一家潮牌店。/图虫创意

这是设计师挥洒想象力，在城市引起时尚飓风的“潮牌效应”。上世纪70年代的美国，非裔设计师Willi Smith从运动、休闲服饰中汲取了灵感，为不同背景、不同身份的人创造了一种全新的街头风格。 早期创作者的理念说白了很单纯，就是要模糊掉性别、种族、收入水平、社会阶层、宗教信仰的差异。
他们所用的方法更加简单，无非从不同的亚文化群体中，摘取自己认同的那部分元素，将其混搭在一起，便能自立门户，成就一街区潮流。 女士不再强调曲线，而是套上了廓形宽大的运动卫衣；男士也用自己的工装裤搭配马丁靴，再从老爹的衣橱里顺走一件陈年花衬衫。一个反手，皮外套甩到肩后，有人拍照，要记住插袋。 老照片记录下当年人群中最出格的少年少女，而他们身上潮牌所对应的时尚公式，今天却依然合身。

Smith曾说：“我不是为女王设计衣服，而是为女王走过时向她招手的人们设计衣服。”/YouTube

常与潮牌一同现身的往往还有嘻哈、街舞的元素。和潮牌相似，它们都诞生于上世纪六七十年代美国的移民、黑人群体，他们都很叛逆、张扬，敢于battle一切，更忙于从这个小团体向世界输出和平与爱。 嘻哈小子将潮牌唱进了自己的饶舌中，街舞少女穿着一身舒适的衣服跳舞，反过来他们的创作也成为了潮牌时尚的灵感来源。前几年的现象级综艺《中国有嘻哈》《这就是街舞》， 不也将我们身边的“潮牌效应”极度放大了？ 你的男孩TT在歌中记录他“买MP3，听周杰伦，把态度画在课桌椅，Over size 搭配球鞋，裤裆拉得低”的青春期，VaVa也唱：“就哪怕小的细节也要美到爆炸，带上gold chain J's踩在脚下，嫉妒的也只能在网络上叫骂。”
不穿Over size，你就不是一个好rapper。/@你的男孩T_T
我们发现几十年间，潮牌对年轻人的吸引力都是致命的——小朋友，他们总有许多问号；城市化高速进程中，他们总会在相似的街道上，度过了一天天漫长而一致的日子；对于世界正在发生的灾难、改变、突破，他们都有着共通的感受…… 这些都成为了人们穿潮牌的理由，T恤上一句简单的slogan，卫衣上含义深刻的一个极简印花，都能成为他们为这个群体加冕的徽章。 我即我所穿，只有被这样的气质包裹，行走在潮流前线的年轻男女才能从城市厚重的街道上轻盈起跳。 “潮牌的作用，是让每一位擦身而过的路人知道，我是自由的，是不屑一顾的，”线上杂志ENFNTS TERRIBLES的一篇文章指出，“与其说穿潮牌是一种时尚宣言，它其实更像是一场文化运动。”
潮牌总是跟街头等亚文化挂钩。/unsplash

最怕潮牌没文化 潮牌初诞生的时间再往后推个十几年，泡沫经济梦碎后的日本，人们面对的是精心投资的房子成了摆设，大企业的价值观也没有了以往的说服力。
越来越多对社会失去了信心的年轻人，没日没夜地聚集在代代木公园和表参道一带。他们用突破了条条框框的另类审美，将原宿构建成包罗万象的美丽新世界。 这是怎样一道灵感碰撞，甚至炸裂的街区？街拍摄影师米原康正曾接受国内潮流杂志1626采访，他描述了原宿风，“就是坚持自己的风格，不受任何人的影响”。
原宿风以色彩性很足的服装和五颜六色的头发为主要特点。/pixabay

另一位传奇摄影师青木正一，也因此创办了专门针对男性潮人的《TUNE》，和以女性为拍摄对象的《FRUiTS》，成为日本最流行街拍杂志的主编。 他接受QUARTZ采访时随口一提，便能一一数出当年充斥原宿街头各种风格：哥特萝莉、将传统日式审美与西方款式结合的“和风”、将未来主义穿在身上的赛博朋克、从头到脚彩虹色的装饰族少女…… 一时间，原宿是东京，全日本，乃至世界多地时尚的发源地。但这个时代终结的到来，远比青木正一等人预想的更快一些。
2017年，在创刊20年后，他关闭了《FRUiTS》杂志社，理由是原宿街头的时尚成分，已经不足以支撑一本月刊的内容。

2017年最后一期《FRUiTS》杂志封面。

但要追溯更上游的原因，青木正一认为是像优衣库之类的快时尚涌现，它们像建在一江之源的工厂，将时尚彻底变成一门生意，品牌和商家从中操控、获利。变现能力没有它快的，都只能迎接自己日渐干涸的命运。 快时尚可能是“邪恶”得像灰姑娘姐姐，但潮牌未必就如灰姑娘一般善良无辜。如今站在下坡路上回看自身，潮牌其实也是问题多多。 或许在几年前，现实世界和网络空间的关系，还是前者先有好的产品，后者再进行曝光、推广。这套逻辑显然已被扭转，潮牌的设计、制作，都没有ins上一张好看，且露出logo的照片来得有效。 ENFNTS TERRIBLES的文章写道：“过去的品牌商从没像今天一样，印如此多的logo。印上Gucci标志性图案的浴室拖鞋能卖这么好，这也是他们从前没有想象过的。”
别人都有Gucci，我只会哭泣。/unsplash
潮牌与奢侈品的界限变得模糊，“联名款”可以为一切又贵又奇怪的产品设计做解释。
品牌与品牌间的乘号一加，媒体争相报道这场联姻盛事，从前期创作阶段省下来的钱，可以不留余地地铺到社交媒体上去做营销：“看，这是谁家和谁家生出来的孩子！” 到后来，消费者压根数不清明星或网红的一张照片中能包含多少产品和信息，但他们都能感受到这种变了味儿的潮牌，显然是将街头文化变成了由复制、抄袭和炫富组成的无聊游戏。 过去10年，Virgil Abloh可以说是这场时尚漩涡的中心。他学建筑出身，也混迹各大夜店派对，给大名鼎鼎的Kanye West打过工，还创造了自己的潮牌OFF-White。
是Virgil Abloh们改变了社交媒体的叙事与构图：要用宜家的地毯配依云的矿泉水，再搭配日默瓦的拉杆箱和Byredo的香水……
Virgil Abloh被《 时代 》杂志评为2018年全球百大最具影响力人物之一。/YouTube
可你要问这位路易威登男装成衣系列艺术总监，2020年的潮牌会怎样？ “会死吧。”接受DAZED采访时，Virgil Abloh竟这样说道，“一个人还能穿多少T恤、连帽衫和运动鞋呢？” 属于潮牌的时代，或许是该到头了。时尚编辑Yaell提出了担忧：“到了2030年，人们再回顾今天，他们会发现街上人均一个Supreme的腰包，一双巴黎世家的老爹鞋，一件Gucci的T恤，只是因为这些东西上都印有无比巨大的logo。那时候，他们会不会将今天的我们定义成无比无聊的一代人。” 潮牌越来越流行，不惜以任何手段来掠夺眼球，但它们也付出了内涵丢失的代价，身在街头，却心系世界的思考不复存在。 用了几十年时间，潮牌从小众走向大众。可对于牵引着它往前跑的先锋来说，流行便意味着无趣。于是他们又迅速地遁匿下一个美学领域当中，留下原地溃坝的潮牌。

流行是原罪，潮牌也躲不开流行的诅咒。/unsplash

潮牌到了不思考不行的时候 早前，CBNData和yoho杂志合作推出了《2019年度全球时尚业态报告》。 据显示，近年来全球潮流市场成交规模保持两位数高速增长，2017年已达到2000亿美元。这意味着，潮牌的背后，是下一个万亿级市场。
其中，中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350亿至380亿美元，将首次超过美国，成为全球最大时尚市场。 为了迎接这巨大的可能性，I.T集团做了可谓充分的准备。据第一财经周刊采访，I.T改掉了过去十几年一成不变的供应链体系，把设计生产周期从6个月缩减到3个月左右。 总裁沈嘉伟表示：“打折大家都可以做，但I.T的目标消费者不是要便宜的东西，他们要新的、不断变化的东西。”女装商品总裁郑雅瀛也指出，I.T的策略是每年都会淘汰30至40个新品牌，“以15%的比率去换一些新东西进来”。
2018年的30周年庆典，I.T还邀请超过120个品牌推出特别纪念单品，在香港、上海和北京开设了快闪概念店。在各种大小潮牌的包围中，I.T还隆重向参观者介绍了自己下一步的重头戏——电商网站。

Angelababy亮相 I.T 30周年庆典活动。/if时尚

如今全球疫情暴发，消费欲被打击，整个时尚界都迎来重创。这个世界总是瞬息万变，计划的确总赶不上变化，但想要顺应时代，引领潮流的品牌都不得不做出思考和转变。 跟奢侈品和快时尚不同的是，一般潮牌的定价对于大众而言不至于压力太大，它同时还拥有更牢固的粉丝基础，这跟快时尚以性价比取胜所导致的塑料买卖情不一样。如果潮牌拿出最初的文化酷劲儿来，说不准危机中还能找到机遇。 世界大事发生对潮流产生影响，历史上是有先例的。 时尚作者文刀米就发现，一战后，男孩子气的打扮在女性中风靡，当时人们崇尚及时行乐。
1929年股票崩盘造成国际经济危机，企业破产，失业率骤升，此时服装的风格则开始转向30年代的优雅。
二战后，Dior推出了new look，服装普遍追求典雅、大方，战争也让人们体验到品质的重要性，他们开始欣赏结实耐用的面料。
“New Look”强烈吸引了战后社会的怀旧情绪。/Dior官网 而在最近的一次互动中，DAZED邀请读者畅想时尚的未来。 有人提出，这个行业应该利用这段时间慢下来，花时间理清创意和想法，驶离快时尚的险路。做出改变，让地球变得更加美好，或许可以从采用本地模特，减少飞行排放开始。 还有人认为，我们这个时代拥有足够才华横溢的设计师，但放缓输出，才能避免毫无意义的生产，将时尚的灵魂还给时尚。潮流并不需要什么复杂的早春、早秋系列，胶囊系列，也不需要名人联名合作款，只需要好看的款式和合理的价格。 去年年末，在预言了潮牌之死后，一手创造了OFF-White的Virgil Abloh又向DAZED的编辑描绘了时尚的未来趋势：回到复古的服装店，重新打开老衣柜，在那里你会发现最“时髦”的衣物。 他认为时尚不再只关于新，旧年华的魅力正在被挖掘。 喏，潮流的方向又将转变了。问题是该怎么追呢？

跟着股票熔断的还有时尚消费欲，文刀米

如何延长品牌生命线，中国潮牌鼻祖I.T说…，每日经济新闻

Virgil Abloh, the luxury designer who pioneered high-end street fashion, says that trend is 'definitely gonna die' next year, Business Insider

We asked you: what should replace fashion week?, DAZED

I.T：老潮牌的新问题，第一财经周刊

IS THE FOUNDATION OF STREETWEAR REALLY COLLAPSING IN 2019?, ENFNTS TERRIBLES

香港潮牌I.T(00999)大裁员 邱淑贞大女儿或披挂上阵，LADYMAX

Japan’s wild, creative Harajuku street style is dead. Long live Uniqlo, QUARTZ

作者 | 门纪 欢迎分享到朋友圈
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