“后浪” 并不买B站的账

出品 《风眼》深度报道组 凤凰网科技 凤凰新闻客户端
作者 郑媛 编辑 于浩 微信编辑 杨倩

五四青年节前夕，青年被代表了，中年集体刷屏了。 昨晚，B站联合光明日报、新京报、澎湃等主流媒体，发布了献给新一代的演讲《后浪》。 654字的演讲稿，国家一级演员何冰3分钟深沉铿锵的陈词，加上B站UP主们的精彩片段，这条视频截至目前已经获得了超过1000万的播放量。 视频中，何冰用老一辈的口吻告诉年轻人，我们在同一条奔涌的河流，“奔涌吧，后浪”。 从昨晚开始，从B站员工到内容创作者UP主，再到企业高管和各路投资人，都极尽赞美的词汇在青年节的这一天为《后浪》刷屏。 一条以献礼年轻人为名的广告片，能够获得央视、纸媒、社交朋友圈的“全垒”曝光，B站无疑做了一次成功的策划。 然而，在获得了三分钟自我感觉良好的幻觉之后，年轻人真的买账吗？有忠实用户为“小破站”的出圈感到骄傲，更多的是年轻人开始审视这种来自上一代的“刻板说教”，审视这条广告隐藏在说教背后的狭隘视角和商业诉求。 在视频发布的第二天，已经有Up主开始用反讽的方式反抗这个宏大话语体系对年轻人的定义，654字的《后浪》，经得起年轻人的解构吗？

借青年节之名
“这个片子产出的时候，并没有为了去刷屏而设计，它只是一个五四青年节前夕，投放在新闻联播前的品牌广告”，B站的市场中心总经理杨亮对凤凰网科技（微信搜：iFeng科技）表示。 从营销效果来看，《后浪》毫无疑问是一个优秀的广告案例。追逐梦想、接纳多元，正是B站一直以来输出的价值观。 杨亮表示，这条视频的创作初衷是“想在今年五四给青年人传递正能量，找一个场合，说一些认真的话”。借青年节之名来获得主流大众的认可，B站的确做到了。 但是这个汇聚了1.3亿年轻人的平台，它的第一条品牌广告，似乎并没有获得年轻人的一致共鸣。这条视频从一边倒支持，到分裂出反感的情绪，只用了一晚时间。社交平台的发酵，让这种逆反和解构，来得十分汹涌。 在杨亮看来，在刷屏的过程中出现不同理解，这是个有意思的过程，“片子本身不是特别为了出圈而设计的，所以也没法说成不成功，就是影响超出了预计。” 有人认为，这是小破站走出原有圈层的出圈标志，出于老用户的自豪感为其声援；但另一边，有人认为它用狭隘的观点来诠释什么是青年应该有的样子，而不是现实本来的样子。 在下论断之前，先来看看这段654字的演讲究竟表达了什么想法。 在演讲的开头，B站立起了一个“一代不如一代”的靶子。 为了反驳这个观点，演讲将“后浪”视为接受来自历史馈赠的幸运儿：他们生在一个值得羡慕的物质、精神财富丰盛的时代，互联网高速发展，他们拥有选择的权利。 虽然这些丰盛并不是他们所创造，这些权利也不是他们所争取的，并且这个时代也不是年轻人独有的，各个年龄、阶层都在享受时代发展带来的红利。 在演讲的后半段，何冰说，“时代有幸遇见这样的你们，（你们）善良 勇敢无私无所畏惧/是心里有火 眼里有光”，第二人称的呼告配上“和1.3亿B站年轻人表达自我，拥抱世界”，让年轻人产生强烈的参与感、自豪感、归属感。 在短暂的振奋和感动之后，年轻人参与了什么、为什么而自豪，B站似乎并没有给出明确回答。但只要产生了认同，你就成为了这1.3亿之一，似乎就能毫不惭愧地接受这份赞誉。

拒绝被代表

在这条视频里，除了何冰沉厚的演说，还配有风光的视频片段：B站的UP主们在海边跳伞、潜水，穿着美丽汉服的姑娘在镜头前一闪而过、电竞区的选手挥洒激情，这样的情景配上激昂的音乐，带来了心潮澎湃的观感。 他们的确是年轻人中的佼佼者，也是B站包容、多元文化的代表，但是这些人是否代表了中国年轻人？ 当B站把这个演讲冠以“青年节献礼”的名义之时，似乎忽视了，在我国广袤的土地上，还有4.96亿人不上网，有72.4%的网民收入不足5000元。在工厂劳动、田野里跳舞的是青年，拎着外卖飞驰的是青年，在不光鲜、平凡的岗位上三班倒、996的，亦是青年。 基于整个“青年”群体而言，这支视频的所关注和关照到的面显得有些狭隘。挖掘其中的任何一个故事，都比“一代不如一代”这个角度，更值得探讨年轻一代的思想内核。 这也是为什么这条视频，让中年人、年轻人的观点出现了截然不同的分化。一边对青年群体满怀期望，另一边则用特有的方式去抗议这种“被代表”。 如果弱化这种客观存在群体的存在感，将多元的定义狭隘化，用成熟、轻柔的话术，模糊商业的焦点，引来年轻群体的反攻也是意料之中。 这条视频发布次日，有UP主上传了《献给爷一代的演讲》，替换了原视频中的蹦极、旅行、冲浪等素材，换上了更为年轻人熟知手工梗、药水哥、以及冬泳怪鸽，这段粗劣剪辑的视频在B站获得了1.3万用户的点赞。他们用特有的方式，抗衡B站官方对年轻人的定义。 微博上，一位叫“山鬼谣VV”的博主也表示，相比欣然接受这份劈头盖脸的赞美，希望把《后浪》当作一份满怀期冀的祝愿，在每一个没有赞歌的平凡日子里，也能时刻记得自己鼓励自己：我们是青年，我们要为自己想要的世界投上有力的一票。

结语

尽管对《后浪》褒贬不一，B站所树立的“年轻人”调性，已经在大众心目中建立起来。而B站的野心，早已从二次元社区扩张到了更多领域。 从10前的二次元社区成长为一个上市公司，B站倚靠的正是一群年轻群体的热爱与认同。年轻人代表了新生的消费力、预示着值得投资的空间、象征着无限商业可能。 而日渐庞大的B站，如何让将这波“后浪”发挥更大的商业价值，如何在圈层复杂的混乱中找回秩序，出圈后的B站，每一步都需要走得很谨慎。

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