当奢侈品变成中国新中产的必需品
一种是以性价比为核心优势的“贴近成本定价”，去除产品以外的附加值和中间环节，将价格压到最低。
另一种则是以品牌价值为核心的“非成本定价”，商品作为承载消费者身份认同与情感表达的容器，并不仅仅提供物质满足与享受，而更多是为了获得社会承认感，也就是消费心理学上著名的“凡勃仑效应”。
特别策划
一场疫情，加剧全球消费市场的“冰火两重天”。当J-crew等中低端品牌面临破产清算时，中国按捺了两个月的消费者却在高端消费领域开始报复性“爆买”。
根据时尚权威媒体Women's Wear Daily（下称WWD）报道，4月11日，爱马仕广州旗舰店扩店重开首日，销售额达到1900万元，一举创下爱马仕在中国新门店开业首日业绩的新高。财报显示，爱马仕一季度业绩远远跑赢分析师预期，自3月份逐步恢复门店运营后，中国市场过去一个月的收入获得双位数上涨。
这种被WWD评价为“强劲反弹”的消费现象并不只发生在爱马仕。法国奢侈品巨头LVMH首席财务官表示，从3月中下旬起，LVMH旗下品牌在中国的大多数门店销售出现同比增长，4月份势头更猛，有些品牌甚至超过了50%。
资管公司CQS New City Equity基金经理Raphael Pitoun曾评价：“奢侈品在中国就像是一种消费必需品”。中国市场拥有全球最年轻的奢侈品消费群体，世界奢侈品协会数据显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲年轻15岁，比美国小20岁。在奢侈消费金额上，这些年轻人们正在赶超父辈。
对他们来说，拥有奢侈品不仅意味着成功本身，同时是一种通往成功的路径和自我期许。当社交媒体的聚光灯再次亮起，奢侈品不再是橱窗里遥不可及的展示品，而是此刻、立刻就要获得的身份标签。为此，他们愿意付出数倍乃至数十倍的溢价。
奢侈品成为新标配
波士顿咨询2019年报告显示，在占据全球奢侈品市场三分之一的份额之后，中国奢侈消费的年轻化趋势继续加剧：26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额，一二线城市消费者人数占比约七成，贡献了超过70%的零售额。
这意味着，奢侈品市场已经告别完全由富人主导的时代，向“渴望奢侈消费”的新中产阶层倾斜。当“黑天鹅”事件骤降、经济衰退迫使富人收紧消费时，富裕程度较低的消费者却增加了奢侈品开支，这些“新富阶层”不在最富有之列，却愿意攒下整月薪水购买一只LV手袋。
奢侈消费年轻化的社会学根源，在于东亚社会普遍存在的“面子诉求”，人们购买奢侈品不是因为经济阶层达到奢侈品层面，仅仅是因为想用、想买、想炫耀。
这种现象首先出现在上世纪80年代的日本，之后25年里，日本被视为“世界第一大奢侈品市场”，逾九成的日本女性在二十多岁时就拥有了一件LV、GUCCI、CHANEL等奢侈品；2006年后，韩国奢侈品市场规模以每年12%的速度增长，占收入比重开始超日本；从2012年起，中国市场开始爆发式增长，贡献了全球奢侈品市场超过一半的增幅。
不难发现，东亚社会将奢侈品作为社交货币的欲望具有显著的时代特征，不会因疫情而消失，并且在收入能力恢复时快速反弹，即使是2008年金融危机后，爱马仕的营收增速仍保持在10%左右。
但和日韩消费者逛高级百货、阅读时尚杂志不同，中国市场的奢侈品消费高度依赖于社交媒体，KOL们的推波助澜让中国新中产阶层将奢侈品作为了新标配。
一方面，社交媒体加速了“时尚民主化”的进程。大量中产消费者对奢侈品的全部知识都来自小红书或微博上的“开箱”视频；决定要购买一件名牌手袋时，他们搜索网红或明星的分享来获取参考意见；在百货或免税店，他们直奔主题、迅速决策，因为此前已在社交媒体上“试穿”了无数遍。
另一方面，社交媒体的分享属性决定了它天然就是炫耀文化的沃土。一件奢侈品可能同时意味着经济独立、对自己的奖赏、变得更优秀的动力、跻身更高阶层的入场券、以及一种更优越的生活方式，年轻世代既想让自己看上去与众不同，又想显得与那些富裕的“老钱阶层”没什么不同。
在这种群体氛围下，奢侈品已然像智能手机一样成为中产生活的必需品。即使买不起主线的手包或珠宝，大多数人也会购买香水、彩妆等副牌产品。
定价越高反而好卖？
理解了当下中国消费文化中对于奢侈的偏好，就能理解近年来“消费分级”背后的商业逻辑。
近10年来，在互联网思维的改造下，消费市场分化出了两条泾渭分明的赛道——
一种是以性价比为核心优势的“贴近成本定价”，去除产品以外的附加值和中间环节，将价格压到最低。
另一种则是以品牌价值为核心的“非成本定价”，商品作为承载消费者身份认同与情感表达的容器，并不仅仅提供物质满足与享受，而更多是为了获得社会承认感，也就是消费心理学上著名的“凡勃仑效应”。
有意思的是，在竞争初期，通常是前者更能快速获得资本和舆论的青睐，但越往后，反而是定价昂贵的品牌开辟出了独特的商业发展路径，免于“价格战”，活得更长久。
鲜花零售市场便是一个典型案例。2013年成为“风口”后，市场形成了两套商业模式：第一种是以FlowerPlus花加、花点时间为代表的鲜花电商模式，以产地直送减少流通环节成本、降低客单价、提高消费频次，推动鲜花消费的平民化风潮。
第二种，则是类奢侈品的高端鲜花玫瑰礼盒ROSEONLY，主打高端产品和顶级服务。ROSEONLY最初靠新媒体和电商起家，迅速拿到IDG资本和腾讯等数千万美元投资，按照国际一线奢侈品的模式进行运营，开拓了本土的高端玫瑰礼盒市场，随后推进开设线下精品门店、拓展品类、发展副牌等品牌举措。根据天猫旗舰店的价格，ROSEONLY一束鲜花玫瑰礼盒售价999元起，永生玫瑰礼盒价格从1314元到129999元不等。
七年后，以“99元包月”的超低价将市场搅得翻天覆地的鲜花电商品牌，大多陷入品控不佳的泥沼，在资本泡沫消退、失去融资输血之后，“亏本拼市场”的模式难以为继；ROSEONLY却稳占高端市场、持续盈利，实现独立运营。
目前，ROSEONLY是鲜花零售全行业中唯一实现客单价过千元的品牌，第二名到第十名的客单价仅为300-500元不等；在情人节、七夕节等关键节点，“ROSEONLY”关键词的百度搜索频次甚至超过了品类词“玫瑰”。基本上，ROSEONLY已实现高端鲜花玫瑰这一细分领域的绝对领先。
为什么定价越高却反而卖得越好？
核心在于，ROSEONLY从零到一地建立了一个本土奢侈品品牌，将“送鲜花”和“送ROSEONLY”的消费认知彻底区分开，在完成最难的这一步以后，ROSEONLY就被消费者放进了关乎浪漫、社交、阶级的“情感账户”。
现在，在社交媒体上，ROSEONLY玫瑰礼盒常常被和爱马仕包、Tiffany钻戒、JimmyChoo尖头高跟鞋一起“晒”出，成为女性最乐于展示的情人节礼物。
尽管都是鲜花这个品类起家，却不会再有人将ROSEONLY和FlowerPlus花加或花点时间的产品视为同类。从客单价与消费频次来看，ROSEONLY实体店客单价约为5000元，在奢侈品牌的金字塔上位于中高段位，红遍小红书的永生玫瑰熊高级定制系列，单价在19999元到129999元甚至达到和超过了部分爱马仕和LV等国际一线奢侈品产品的价格，客单价已远远超过1000元左右的施华洛世奇或Pandora。
从消费品到奢侈品
回头看ROSEONLY的演变路径，以互联网品牌起家却舍弃性价比路线、从消费品横跨至奢侈品，这是中国商业生态中的独特一笔，也是本土品牌如何在国际巨头夹击中谋求高端化发展的缩影。
传统思维下，东亚地区消费者对进口品牌有一种本能的迷信，尤其是在高端消费领域，外国产品影响力远远胜于本地产品。不像爱马仕或Tiffany天然具有悠久历史，又缺乏“西方滤镜”，消费者的眼光更为苛刻，想要从本地凭空“造”出一个奢侈品牌绝非易事。
ROSEONLY得以快速实现这一点，得益于它在过去七年中两个阶段的品牌策略。
第一个阶段，在2013年刚推出时，ROSEONLY讲了一个好故事。主打“一生只爱一人”的品牌理念，ROSEONLY强调“购买唯一性”，顾客下单后会获得象征承诺的“唯一真爱证明卡”；在品控上，严格把控供应链，只选用进口的厄瓜多尔玫瑰，并在2℃低温冷链包装、无菌储存的条件下48小时专线运输到国内。
国际市场对奢侈品的普遍定义是，“超出生存与发展需要，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，而成功经过市场验证的奢侈品牌都有以下几个特点：深入人心的品牌故事、珍稀材料、精湛的手工技艺。这些都是ROSEONLY具备的特征，在品牌起始点，ROSEONLY已确认了成为一个奢侈品牌的内核。
但一个好故事也需要被反复诉说。通过大规模的明星代言、高曝光的名人婚礼、影视植入、时尚慈善活动的花艺合作等等，再叠加各个社交媒体平台上的二次传播，在短短一两年内，ROSEONLY就在年轻的消费者内心种下了“玫瑰中的爱马仕，中国的Tiffany”的品牌认知。高定价确认了品牌调性，品牌所传递的庄重和奢侈感又反过来使高定价合理化。
鲜花玫瑰礼盒作为单一品类的消费频次与多样性有限，因此，从2015年开始，ROSEONLY进入了向全系列奢侈品演进的第二阶段。
这一时期，ROSEONLY主要做对了两件事：第一，全力投入数字化，贴近年轻一代。新一代消费者的决策与购买行为已经大规模向线上迁徙，影响决策的核心渠道正朝向高度数字化方向转变，其中社交媒体渗透率高达67%，将社交媒体及电商作为重要销售渠道触达更多消费者。不仅如此，ROSEONLY也成为国内第一个O2O品牌，精品实体店遍布国内主要城市的核心奢侈品购物中心。
第二，提升产品创新力、增加SKU、开辟多元产品线，打通不同消费市场的壁垒。从圣诞节、新年到情人节，ROSEONLY在每个节日都会推出个性化、定制化的新品限量发售，在最受年轻人喜爱的产品中，前50%均为近两年新品；在产品线方面，继2014年新增珠宝系列、2015年开发香氛系列之后，近几年又新增副牌LOVE ROSEONLY、高端婚礼定制业务ROSEONLY WEDDING、精品咖啡GREYBOX COFFEE等。
实际上，“数字化+开副牌”几乎成了近年来全球奢侈品牌的通用策略。卡地亚、宝格丽、阿玛尼、Prada等一线奢侈品牌先后入驻天猫，CHANEL全程直播2020巴黎发布会，LV在小红书上进行了电商直播；同时，各个奢侈品牌已经不满足售价仅为主线产品50%-70%的“轻奢”服装，而是将布局进一步拓展到美妆、香水等客单价更低的区域。
这些举措底层的商业逻辑是一致的——
占领年轻一代的心智，以“可承担的奢侈”吸引用户、形成品牌忠诚度，让这些有强烈购买欲的年轻人成为奢侈品主力消费的储备军。
ROSEONLY作为一个完全根植于本地、成长于本土的“国产”奢侈品牌，比起这些国际大牌的优势在于，它更贴近中国市场，对90后、00后有更灵敏、深刻的洞察，更重要的是，ROSEONLY没有沉重的历史包袱，不需要遵循那些承袭了几十年的刻板规矩，随时可以因时而变。
目前，除鲜花玫瑰外的新品类占ROSEONLY总销售额80%，其中永生玫瑰20%，玫瑰珠宝和饰品30%，玫瑰香氛蜡烛10%，高定系列占比20%。这一整套产品体系，覆盖了各个消费族群在不同人生阶段的情感诉求：从学生时期送给女朋友520的玫瑰香氛蜡烛，到表白、生日以及纪念日的鲜花，永生玫瑰礼盒，再到求婚时的钻戒、婚礼上的花艺定制，ROSEONLY要打造的是情感信物中的顶级消费品牌。
从这个角度看，鲜花玫瑰只是ROSEONLY品牌的起始点。正如爱马仕以精良的马具产品起家，Tiffany靠贩售高级文具与银饰品而闻名，ROSEONLY专注于爱情信物，所以选择代表浪漫的玫瑰切入市场，以奢侈为内核的浪漫经济才是ROSEONLY的核心价值。
可以说，玫瑰、香氛或珠宝都只是表征，以奢侈为内核的浪漫经济才是ROSEONLY的核心价值。浪漫是什么？可以是马尔代夫的落日，也可以是柴米油盐酱醋茶，一万个人有一万种解答，但在某些特别的时刻，每个人都愿意为此而不计成本。
正如铂金包等于功成名就、Tiffany钻戒等于忠贞不渝，当ROSEONLY将品牌与浪漫主义进行强关联，它总会找到那批稳定而持久的受众——那些渴望为生活注入意义而一掷千金的年轻人们。
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