「洪泰吃糖会」第1期——情景智能的探索与思考

洪泰吃糖会：

2020年即将过半，这是注定要负重前行迎接变革的一年。如果此时，有人与你交换一个“你懂”的眼神，或许就能暂时放下些许压力。在洪泰Family，不仅有家的温暖，更有一群懂你的兄弟。

即日起，洪泰Family将推出新栏目——“洪泰吃糖会”。吃糖，祠堂也。祠堂是家族的聚会地，是家文化的根。我们将定期邀请洪泰Family的每一位优秀被投企业代表，以及内外部专家及投资人，为大家分享创业中必备的“糖”，助力更多的一线创业者共同成长。

「洪泰吃糖会」第一期我们为大家准备了疫情后时代的市场营销策略。疫情下，每一分钱更要花的值，广告带来的效果必须最大化。如何让有限的市场费用发挥更大价值，来听我们广告行业一线创始人怎么说。

分享嘉宾：

• 跃盟科技创始人王冉：情景智能的探索与思考

• ARK创始人张文新：流量成本激增，如何通过智能创意和千人千面精准运营，赋能私域流量？

• 酷云互动创始人李鹏：后疫情时代的广告怎么投？

愿各位家人在洪泰的“祠堂”里，都有糖吃。

2020年一场突如其来的疫情带来了市场寒冬，在这样关键的时刻，对于创业者来说，有效的营销尤为关键。在本期的洪泰“吃糖会”中，广告行业的一线创业者分享了关于后疫情时代的营销策略。
让我们来听一听「一线创业者讲营销的省钱增效」干货分享。

分享嘉宾：跃盟科技创始人 王冉

分享主题：情景智能的探索

跃盟科技：成立于2016年，是全球领先的情景智能（Moment AI）科技公司，在人工智能自然语义处理与深度学习领域，独立自主产权的瞬知商业语义处理与情景智能引擎，实现了实时语义认知、用户实时兴趣网络价值判断、实时情景决策预估等100+项国内知识产权。

『如今我们谈的营销，是有一个通用语境的：用户打开客户端，在使用客户端的服务过程中，被动接受营销信息。无论是用搜索还是推荐的信息分发方式，无论是图文还会视频内容形态，都无法突破“被动”这个语境。
『1969年诞生的互联网，已经完全融入了我们的生活，还记得“在信息高速公路上冲浪”这个非常时髦的句子么？曾经一度以能有一个网站为荣的行为，跟当下与AI结合觉得很酷的行为一模一样。也许过不了多久，AI也会像互联网一样稀松平常。
『接下来的AI时代，分发方式、信息载体与用户习惯不断变化下，语境也许会发生诸多变化，问题是，如何紧跟时代步伐？

『在美国的一次国会听证会上，谷歌现老板劈柴被问及，为什么通过谷歌图片搜索关键词“idiot”会出现大量川普的照片。他一脸委屈，“谷歌不可能认真检查人们每天通过谷歌搜索的大量内容的全部信息，也无法确认它们是片面的，在数据显示的事实上，用户在众多结果中更多点击了这些照片。”
『2016年的时候，搜索引擎实现了AI化，这个是信息分发一个很大的跨越。以前搜索引擎的设计机制，会根据点击率高，也就是让更多人点击的答案排在前面（Rank）。我们使用搜索引擎时，寻找到的答案是唯一的，是大家用点击投票出来的。
『这个世界是如此的多元，很显然唯一答案并不能满足大家找到想要的信息。同时，信息的载体也发生了很大的变化，视频的出现不仅仅是信息载体的变化，信息的分发方式也出现了根本性变革。

『把搜索结果从文字到图文再换成视频，会发生什么？ 『人们理解一个图片文字页面，平均只需要花2秒；而理解一个视频视频，至少要花费20秒到30秒。所以在视频时代，不能再像原来的图文搜索一样，给出几百条搜索结果用户自己选择，而是需要加上新的维度，来完成视频信息的更近一步梳理，从而在3~5条内容满足用户80%以上的需求。 『这虽然有点困难，但并不是完全不可行。』
『一种新增的维度的思路，是通过物以类聚人以群分的原则：像抖音快手这样的社区，以及直播这样的形态，实际上比今日头条更高一个段位，它们从人与信息的直接交互，演进到人与人之间的信息关系。在娱乐化信息的处理上，这个方法特别有效。
『这个改变也影响了做广告的方式，广告主们原来的“广告即内容本身”“私域流量运营与客户意见领袖（KOL->KOC）崛起”的概念，在社区与直播型产品上，真正找到了落地的根基。
『个人认为，短视频社区与直播，其实是一个全新物种，营销的重点可以放在，如何处理人与人之间的沟通关系，内容只是承载这个沟通载体罢了。
『另外一种处理信息的维度，是通过人的社会属性共性，导致的行为一致性原则。例如一个妈妈，怀孕、生产、教育这些环节，每一个环节都跑不掉。

『既然用户遇到的问题很有很大的相似性，我们可以把搜索一个行为，被进一步细分成搜索前（Discover）与搜索中（Find）与搜索后（Do）这三个行为。
『跃盟过去几年的探索，更多的集中在搜索前（Discover）与搜索后（Do）方面情景智能的落地。广告就不做了，欢迎感兴趣的兄弟姐妹把酒言欢，深度探讨。
『搜索前（Discover），指的是当用户打开搜索引擎输入关键词之前，算法就已经根据这个用户的历史搜索行为、当前时间维度与位置信息等等，进行了搜索预先推荐（Zero Query）。搜索前（Discover）的情景智能卡片展示，最终目标是减少搜索（Find）这个行为的频率，提高信息分发效率。
『搜索后（Do），指的是不仅仅索引信息，还将服务前置，可以买电影票、领优惠券等等。例如以前搜索找个服务，需要填写表单，等着服务方来联系你，现在慢慢会直连起来，个人看法，2~3年内，大量低频的APP可能都会被干掉，入口会与服务深度整合。
『这两种处理信息的新方法，更多指向了一种可能：营销与用户的生活方式深度融合，广告成为一种内容，桥接起用户的需求与需求的解决方案。 『最后, 一句毒鸡汤也送给大家：“悲观者往往正确，乐观者往往成功”,愿你心里有星辰大海，眼里有细雨尘埃。』

分享嘉宾：ARK创始人 张文新

分享主题：流量成本激增，如何通过智能创意和千人千面精准运营，赋能私域流量？

ARK是一家专注于企业智能内容运营的解决方案提供商。

『移动流量被平台瓜分完毕，企业一方面流量成本越来越贵，另一方面想要减少对平台的依赖，这两年有个词叫私域流量很火，也出现了不少工具帮助实现产品、用户、活动和数据运营管理，但是如何从策略和想法到创意和内容，是私域流量运营的一大瓶颈。我分享我们在营销内容创意、生产、分发和管理方面，数字化和智能化的思路和落地经验，帮助企业在疫情下降本增效。
『创意和内容为什么会是瓶颈？我们做了这些一些分析，大家看看你有没有下面这些痛点。

『另外除了效率问题， 还有效果问题，如果提高营销转化率？千人千面看起来是终极解决方案，也就是说，营销物料既要准确（商品推荐），又要美观（商品呈现），美既包括通用审美，又包含品牌调性，最后还要适合个人口味，这样才能完成从广告到精准广告的升级。

『说起创意工具，所有人都知道Photoshop。但其实市面上已经有多种提升广告创意和内容生产效率的新工具，来替代非常强大，但是门槛很高，效率很低的Photoshop。
商业发展的必然趋势就是数字化智能化，如果创意和内容还用原始的方法，靠人力依赖Photoshop制作完成，品牌营销和运营的效率怎么能提升呢？我们在做的ARKIE，就是希望通过智能内容运营帮助品牌降本增效，提升内容质量，加强内容的管理控制，赋能营销。

『下面我通过我们一个最简单的落地案例来给大家展示一下， 通过新的工具，如何实现自动化智能化的营销物料设计和管理。



『这张图就是最简单的智能内容运营场景。餐饮门店里常见的电子屏，可以怎么帮助单店运营呢？假设当地的天气突然变化，传统的协作方式下，每家店如果要推荐不同的商品，就要依赖大量的设计师生产足够多的广告图，但高昂的设计成本让这几乎是不可能的，而且无法保证评判一致性和设计的规范。有了智能内容运营系统，店长就可以自己完成电子屏上的菜单调整，推荐不同的商品，从而对线下店铺的销售赋能。
『设计智能化，实现的是营销物料的实时化，赋能企业灵活运营的能力。我们目前落地的案例中，有几个比较明确的数据提升：人工成本减少70%，数字化物料的更新时间从数周缩短至1天内，相关商品的销售额增幅超过100%。

分享嘉宾：酷云互动创始人 李鹏

分享主题：后疫情时代的广告怎么投？

酷云互动是一家全媒体营销决策服务平台，可以提高企业全媒体营销的效果和效率。酷云的核心竞争力是掌握了以9亿用户电视媒体数据、10亿用户户外媒体数据为核心的全媒体数据。

『各位洪泰Family的领导和创业小伙伴，今天我分享的主题是：全媒体营销决策，即如何帮助企业通过在线工具，提高营销效果和营销效率，匹配企业目前开源节流的刚需。

『我们的核心数据来自于大屏。大屏对应了2个场景——1是家内，2是家外。家内主要是电视，我们在电视出厂前植入软件，可以时时采集电视的内容数据+对应用户的ID数据。家外主要是户外媒体，在媒体屏内的传感器+软件，可以时时采集媒体广告数据+对应用户的ID数据，互联网媒体是通过MAPI，获得媒体投放的回传数据。核心是全媒体数据，实现了同源跨屏数据的打通。媒体合作伙伴以头部媒体为主，如：电视（央卫视、80%电视机厂商）+户外（分众、新潮、影院等）+互联网（头条系、腾讯系等）。
『疫情倒逼企业在线化和数字化，以我们公司为例，我们全员使用钉钉和Zoom（组织在线+沟通在线）+Teambition（协同在线和OKR）+酷云中台（业务在线）+酷云EYE Grow（合作伙伴上下游的生态在线）。
『传统意义上营销评估是用媒体侧数据，但遗憾的是，媒体99%都在造假（电视靠收视率-假的；户外媒体靠第三方调研-花钱造数据；互联网-黑箱），特别是跨屏投放时，企业搞不清真实转化。
『最近帮助沃尔沃汽车评估投放转化时，需求就是分众媒体（品牌广告）和汽车之家+抖音（效果广告）的综合评价，言外之意，企业认为：品牌广告也要有到店的考核、品牌广告对效果广告的转化率提升等。说明：企业的品牌广告和效果广告不再割裂。
『我们的核心原理就是，由传统的媒体侧评估，转变为依赖企业侧数据（如到店）来反向评估媒体营销效果。好处是企业侧数据真实可信，规避了媒体数据造假问题。
『广告浪费了50%的钱，现在可以找出来浪费在哪里了：省钱的逻辑就是这样。

『企业营销的本质，就是找对人、找对场景、找对创意，在对的时间不断的评估优化，达到企业增长的目的。疫情常态化，企业都关心通过在线工具，提高营销效果和营销效率，匹配企业目前开源节流的刚需。如何花更少的预算实现真正的增长呢？答案就是通过在线化营销决策工具，高效率完成最具性价比的营销，实现品牌和效果的双驱动。

『举几个疫情期间的案例，分享一下。第一个案例是媒体客户的案例，如新潮和分众的电梯媒体，目前通过在线营销决策，已经实现了和抖音一样的能力，即在线化完成用户定向、创意选择、在线投放、监测评估。

『第二个案例是蒙牛，疫情期间在线完成了蒙牛对于用户洞察、2019年的IP营销（近30亿）对于带货的评估，引导企业利用数据驱动进行营销决策。

『疫情期间我们的电影公司客户集体撤单，但是Q1我们服务的10家左右的台播剧和网播剧没有受影响。文娱企业的营销目的非常简单粗暴，之前大量用人为经验来做营销，有了在线营销工具，就可以在减少预算的前提下，达到同样的效果，成为可能。

『最后分享一个互联网客户的案例，非常典型的在线营销决策案例。这家企业的核心产品是加油的APP，一年营销预算3亿左右。
第一步我们帮助他们找到核心用户群，即网约车的车主和画像；
第二步分析这些用户的触媒习惯，比如他们周活跃的使用APP是抖音+快手；他们在北京的居住区热点集中在一些社区，社区有分众+新潮的梯媒；他们家里的电视开机在看爱优腾和某些直播频道的内容，这样就可以帮助企业把营销预算规划好；
第三步是创意，这家公司选择了20家左右的创意供应商，针对例如抖音的短视频拍摄创意，通过试投放选择数据表现好的创意，梯媒上的创意也可以AB test选择，当然，will兄的AI赋能创意更牛掰； 第四步是投放，四个优化师通过在线营销工具完成N个账户、M个创意、多个媒体、X个广告组广告计划的在线统一管理；
第五步是评估优化，因为数据实时打通，可以在线完成优化，不断调整用户定向包、创意包、策略计划包等。
『最后，企业如何选择在线营销决策工具，重点是三点：
一是是否有全媒体的数据（只投放巨量引擎的可以略过）；
二是多点归因、策略计划的核心算法；
三是在线工具是否操作体验良好。
『具体的功能大致包括：

『洞察：人群洞察、内容洞察，帮助你找对人，了解人。

『策略：针对跨媒体投放的企业，如何合理的进行预算的分配。

『创意：不同媒体不同场景的用户，对于创意形式的喜好，可能不太一样，做大规模投放前，一定要确保创意的选择相对最佳。可以参考同行的优秀创意、可以在众多创意公司中选择更好的创意。

『投放：支持头部媒体的一站式在线化投放，优化师的效率提升工具。


『监测：监测的目的不是监测，是为了收集媒体数据，目的是评估优化。目前的监测技术，已经可以实现全量的、在线的、实时的媒体数据监测。

『评估：通过多点归因模型，打通企业侧数据和媒体侧数据，评估营销效果。不断优化人群、创意、策略和投放。

『最后，企业数字化和在线化是核心，没有这个认知和结果，无法拥抱在线营销决策。 如果你是汽车企业，你有到店和交易用户的数据嘛？ 如果你是快消企业，你有线上线下的购买用户数据嘛？ 如果你是互联网APP企业，你100%有企业侧数据。 如果你怕数据隐私问题，没关系，隐私计算让我们彼此数据不出门，数据可用不可见（合规）。
未来，我们期待企业只关心品牌和产品定位，其余交给专业公司和机器来干吧！』

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