从广告系统设计谈起

源于我的知识星球的一个问题，有读者咨询如何成为广告系统的产品经理，以及如何理解广告产品。

恰好我以前有过一段时间的类似工作经历，想想这个话题有点大，觉得还是写一篇文章比较好。

今天文章有点长，铺垫内容过多，提前说明一下，如果对您的工作没有帮助，我先表达一下歉意。

产品经理似乎是个门槛非常低的行业，很多不同专业，不同背景的人，因为觉得自己学研发很吃力，就想去找个产品经理工作。这样的年轻人特别多，但实际上，入门门槛越低的领域，竞争越激烈，那么想要上升到一定的位置，也就越难。

我曾经做过产品经理，但坦白说，表现平平，实在算不上优秀，比较幸运的是，我共事过国内最顶尖的产品经理或者说产品天才，比如俞军老师，比如李兴平，这也是我敢大言不惭做分享的底气所在。

那么回到今天主题，广告系统，比如百度凤巢，比如百度联盟，CPRO（主题联盟广告），比如腾讯广点通，比如阿里的直通车，阿里妈妈联盟，比如字节跳动的巨量引擎，或者穿山甲系统，以及诸如Facebook的广告系统，或者第三方的如多盟广告系统等等。因为以前我在百度商业产品部混过几年饭吃，还做过百度Cpro的第一任产品经理。所以多少有点发言权。

那么先说一些基本概念，所有产品经理，无论是广告系统，还是用户系统，所有产品经理，在进行产品设计，规划之前，必须明确两个概念，第一个概念，目标；第二个概念，资源。

什么是目标，你必须要非常到位的清楚。

广告系统，目标不就是赚钱么，这不是废话么，但这是很泛的目标，具体到不同产品，当然还有不同的具体目标，比如百度有凤巢，也有联盟广告。阿里有直通车，也有阿里妈妈，不同产品的侧重点不同；而且，就算是赚钱，也要区分，赚谁的钱，赚怎样的钱，是赚长钱，还是赚快钱，是赚用户的钱，还是在赚客户的钱，别人给你钱的目标是什么，你能不能完成别人的目标，这对产品设计的要求都是不同的。

这还是产品平台的目标，你去一个大公司，你可能只能参与其中很小的一个模块，这时候，目标就更需要细化和具体，你这个模块，在整个产品体系里的目标是什么，这个问题务必要搞清楚，才能开始工作。

听上去都是废话，但很多人入职干活，浑浑噩噩，老板要什么我就鼓捣什么，做了半天不知道自己做的是什么，这就很容易出现理解歧义，导致大量的无效工作。

第二个概念，其实也很重要，资源。

你能操纵什么资源，有多少资源支持你去实现目标。很多人以为大公司的资源是无尽的，实际上细分到具体产品具体模块，资源可能非常有限。

我说我是百度cpro第一任产品经理，当时我的资源是什么，说来惭愧，半个程序员，因为程序员还有其他工作任务，这只是他的半个工作任务，所以有些需求，必须采用最小成本的方式来解决。后来这个程序员作为技术合伙人参与创建了多盟，公司卖掉后实现了财务自由，这是后话。

你必须在自己所能掌握的资源内，尽可能去实现目标。

很多产品经理事情没做好抱怨，老板资源给的不够，如果能多一些资源，就能如何如何，我就觉得这种都很扯，要不你努力说服老板争取资源，要不你用现有的资源把事情做漂亮，资源不足其实很多是能力不足的借口。

俞军老师一直强调给产品做减法，还有李兴平，20年前，在梅州兴宁县城里做出那么多牛逼的网站，没有什么技术资源，也没有投资商，就自己带着几个没什么学历的人鼓捣出来的。有什么资源用什么资源，没有资源就规避，很现实，不纠结。没有说投资商资金要到位，程序员要到位，就差什么这个那个了，哪那么多要求。当然后来有资本了，可以换一些打法了，那是后话。但基于手里的资源做事情，是很重要的。

很多入门的产品经理，思维爱发散，产品文档各种功能堆砌，特性描述一大坨，觉得自己简直是天才，然后执行不下去，要不技术达不到诉求，要不人力资源跟不上，要不运营预算超标，要不直接被上司否决掉，然后各种吐槽，公司不行，老板不行，按照自己的想法早就如何如何了，净是一厢情愿。

有限资源可以让你更清醒，知道什么才是核心，是重点，不要觉得文档越复杂越好，功能越多越好，百度贴吧的第一版MRD据说只有一两页而已。

理解了目标，清醒认识到资源，我们往下说，产品设计的架构是什么。

角色

什么是角色，比如联盟系统，一种是联盟成员角色，通过放置代码，获取广告分成或佣金。一种是广告主角色，可以选择适合自己的广告策略进行投放，并控制预算和优化回报。那么是不是只有这两种，当然不是，还有客服角色，当处理广告主投诉的时候，或者帮助广告主维护账户的时候，对广告主具有一定的查阅和操作权限。还有数据分析角色，需要监控分析整个系统的运营健康情况，以及不断地寻找可能的优化点和问题点。以及超级管理员角色，比如紧急处理一些特殊情况，通常是公司的风控负责人，或者一些市场业务的负责人。比如当年我同时兼任反欺诈点击负责人，就会有一些超级权限，可以随时查封一些欺诈点击的联盟会员，并冻结他们收入。

系统中，你要理解不同角色的定义，和他们在系统中的目标，对，不同的角色目标是不一致的，很多时候你要做的就是尽可能平衡这些目标。

还是联盟系统，联盟成员的目标是多从你这里赚钱；广告主的目标是提升投放的回报率，也就是花尽可能少的钱获得更好的效果，而平台的目标是，尽可能让整体流量变现效率提升。大家的目标甚至会有冲突，但你要知道这是一个平衡游戏，联盟成员觉得收益低就会离开你的联盟，去找别家，广告主如果觉得变现效率差也会选择其他联盟，而你平台如果无法兼顾他们的诉求，那么就会面临严重的流量和投放预算的流失。这事，真的不容易。

交互视图

不同角色，能看到怎样的交互视图，比如登录，进入主页面，比如设置新的策略，比如查询报告，比如获得分销代码，等等。交互视图是产品设计的核心，交互视图的友好性是很大的话题，可能无法展开。

那我就说一点，优秀的产品设计者，你用他的产品的时候，可能也不会觉得有多少惊喜，多了不起，好像也就那样，平平淡淡。但等你换了别人的产品，你才会明白过来，哇靠，怎么设计的这么别扭，怎么功能这么复杂，怎么用起来这么容易失误，这时候，你才会怀念，人家那个简简单单，平平淡淡的产品，才是真正优秀的产品。

交互视图里还有很重要的一个细节是文案，以前有这样的案例，早期支付宝优化调整，修改了一点付款时的文案，用户的支付完成率就提升了几个点，那么这几个点放现在可就是天文数字了。

操作逻辑

在不同的视图中，存在怎样的操作逻辑，比如你点击某个链接会怎样，你选择某个选项会怎样，你双手同时缩放会怎样，你鼠标滑过会怎样，这都是操作逻辑，交互视图+操作逻辑，是完整的操作体验。

操作逻辑，也是有非常多值得展开的点，但今天也无法展开，只说一句旧文提过的，不要挑战用户预期。

用户对每个操作是有预判的，我点击下单应该是什么，我点击取消应该是什么，我按照选择条件搜索的时候应该出什么，先做到满足用户预期，之后可以额外给一些用户小惊喜，但如果不满足用户预期，然后盲目以为自己准备了惊喜给用户，很可能带给用户的是惊吓。

数据逻辑

这是最具挑战性的内容，但很多时候也是最容易被产品经理疏忽的内容。

比如交互视图中，有一列内容相关推荐，那么问题来了，相关推荐这个内容产生的数据逻辑是什么。

比如广告主设置了一个策略，叫做按照用户兴趣投放，那么用户兴趣投放的数据逻辑是什么，如果存在多个广告主选择了同样的兴趣，投放过程中是如何选择合适的广告出现。

数据逻辑很多时候是需要技术人员实现，毕竟产品人员缺乏算法基础，但产品人员必须与技术人员频繁有效的沟通，最重要的不是干预算法，而是让研发人员正确理解数据逻辑的目标。

产品人员应该制定的是数据逻辑的考核标准，比如研发你可以自由发挥，但我要做上线后的评测，我评测的时候，关注的数据指标是什么，比如灰度测试，数据指标比原有策略有提升，说明你的新策略是对的，数据指标没有提升，说明新策略不对，那么就不能升级。

这个考核标准，产品人员要心理有数，而且需要不断地分析一些坏案例，看看标准是不是也存在问题。

以上，说的还主要是作为泛泛产品人员，需要理清的产品设计逻辑，基本的工作目标和范畴，其实有篇旧文“产品与技术的沟通”提了很多，我也懒得翻旧文了，索性重新整理一下。

下面呢说具体的广告系统设计的产品经理，是怎样工作的。

1、理解不同角色的目标。

以搜索广告为例

用户，对搜索结果的满意度，点击率。以及对搜索引擎的持续信任感。

客户，实现有效的投放回报。

企业平台，实现流量变现效率最大化，同时兼顾业务可持续性。

内部客服，对客户的有效管理，对投诉的快速响应，以及防范客服的滥用职权。

内部数据分析，快速定位意外事件及问题；有效分析业务风险和潜在优化点。

风控和安全管理，紧急处置能力，快速并灵活的数据调用及分析能力。

以联盟广告为例

流量主，实现流量收益转化价值。

广告主，实现有效的投放回报。

企业平台，实现流量变现效率最大化，同时兼顾业务可持续性。

内部客服，可能又要细分客户客服和流量主客服

内部数据分析，同上

风控，同上

特别要强调业务可持续性，涸泽而渔的方式是务必要谨慎的。而且风控诉求也是非常强的，无论是流量主，还是广告主，都可能存在各种不当手段获利。流量主很多人都能理解，比如点击作弊，比如归因劫持，为了赚钱么，广告主呢？很多人不知道，当年我负责百度反欺诈点击的时候，广告主之间的恶性竞争所引发的欺诈点击，并不比比流量主获利所引发的规模小。那除此之外，还有一种是风控绕过机制，这都有产业链了，比如如何把骗子广告发布到正规媒体上。做海外投放的老手知道个名词，cloak，这个市场规模多大，我不能讲的，讲了会挨揍的。

所以广告系统，涉及风控环节，全是老司机，比如北冥乘海生这样的，半佛仙人这样的，都是老司机的典范。你傻白甜去干这个，分分钟被各种撸死。那怎么办，跟公司里这方面的老司机多聊天，拜师，然后多通过日志分析去找那些钻漏洞的行为，反推其方法，一点点磨练。

我讲真一句，如果你成为这方面老司机，对各种流量作弊和撸羊毛招法一清二楚，你绝对是职场的香饽饽。就算你不想混职场了，想赚钱也是分分钟的事情，当然，这事就不能鼓励了，你懂的。

所以当你成为产品经理的时候，你第一件事情其实是多去沟通，和业务部门多沟通，要深度沟通，不是听几句需求就自以为理解了，要追着他们很多细节去死抠，理解他们业务的目标，难点和风险。此外和客户沟通，和用户沟通，和风控团队老司机沟通，当然，还要找机会跟管理者沟通。

很多时候，业务部门和管理者对一个产品的看法是完全相反的，比如广告销售团队，他们会优先考虑所谓好卖的流量，好卖的资源，你推出一个新的广告产品，他们觉得这个东西客户理解成本高，而且能吃掉的投放预算低，可能潜在管理维护风险还大，投诉风险高，他们就是各种抵触；但管理者需要这个产品提升公司不同资源的流量转化效率，优质流量资源已经充分变现了，其他不那么优质的流量资源能不能变现，管理者需要这个增长点，对此抱有很高的期望，这时候你怎么办？

这时候你应该劝说管理者，为了激活新的市场机会，公司需要承担一定的市场教育成本，比如说给新业务的销售团队更高的返点奖励，更多的资源支持，以及适当降低公司在新产品的收益占比，让第一批客户有更好的体验和更低的成本，从而形成口碑效应，顺利实现新产品的冷启动。

如果你只是说，领导要求的，你们业务部门都要照办，阳奉阴违的事情，你其实没辙的。

我当年就是沟通能力不行，当然当时意识也没到位，所以cpro产品在我手里就是半死不活，业务部门基本不配合，完全推不动。第二任产品经理张川，又一个商业产品的老司机，沟通能力强我太多，就把很多障碍消除了，那么产品表现也有了突飞猛进。所以后来人家成了美团的高级副总裁，而我还在做自媒体。

2、功能和交互设计

这是产品初期最重要的工作，让系统能够满足不同角色的诉求，能够实现可靠的使用和交互，能够查询报表，能够获得收益，入账，出账，开户，销户等等等等。

后期主要是修修补补，一般不会有太多的动作，当然新功能，新特性总会出现，或者领导要求提供新的报表，但这部分工作在后期，基本都不重。

3、策略优化

这是广告平台产品中后期最重要的工作，基本功能和交互不会有太大的改动，但策略优化是非常长期的工作。也是非常考验产品理解力的工作。

策略优化的最终目标是什么？压榨流量的最大价值。

我以前讲过，很多人有个误区，以为竞价排名就是价高者得，这是错的，为什么是错的，点击单价很高，点击率很低，你算算看，收益会好么？还不如点击单价略低一些，点击率很高，对不对。所以广告平台追求的是综合收益，而不是单一数据指标，但综合收益又是由各个单一指标组合的，你需要理解其中的逻辑。

比如搜索竞价收益，我以前列过公式，用户搜索总量*广告覆盖率*广告点击率*平均点击价格=广告收益。

所以百度凤巢提升收入的逻辑是什么，我旧文好像提过，不赘述，但其实可以拆解，就是从各个环节优化数据指标，实现整体提升。比如，什么是广告质量分，为什么广告质量分具有排序权重。比如什么是集合竞价，为什么我竞价一个词却会展现在很多词的搜索结果里。

但最终有个关键逻辑，我也强调过，我说一切广告系统其实都是竞价排名，只是表现形式不同，而核心思想就是，以有限资源，挑动入局者的竞争，实现平台利益最大化。这才是竞价的核心思想。

那么现在广告系统智能化能力很强，各种策略算法其实早已远超我的理解水平。毕竟我离开商业产品设计十多年了。从具体策略，我可能没什么发言权，但说到目标感，我还是能扯几句。

前面讲到，压榨流量最大价值，那么对于客户而言，实际上很多客户不擅长投放，或者就算有预算也不知道如何花出去，广告系统的终极目的其实就是，用系统的投放策略，干掉人为的投放策略，说来有些残酷，但确实正在朝这个方向前进，比如Facebook的alike投放，你不知道它具体是什么策略投放的，但你知道这玩意效果不错，所以在投放占比的比例越来越高，越来越高，实际上FB最终也是期待，你不要选投放策略了，我根据你广告主题和目标，我系统帮你优化到，而且自动学习，我投放一段根据反馈数据反馈就优化一段。当然现在没这么理想，但其实每个广告系统都存在这样的梦想，傻瓜式投放，你设置投放目标和预算，以及最大容忍转化成本就行，剩下的，系统搞定。

最早广告投放套利是个很大的市场，比如15年前，有公司靠这个赚了不知道多少钱，后来这个生意越来越难，因为广告平台自己的优化能力越来越强，你有套利空间，意味着什么，意味着他们流量变现的压榨能力不够强，不如你。虽然现在还有人做这个生意，但真的大不如前。而下一步，广告平台还会逐步侵吞第三方投放优化的市场，为什么需要第三方投放优化，很多广告主有预算不知道怎么花，自己花出去效果不行，所以代投公司就有很多。那么广告系统策略的目标，就是让你傻瓜投放，效果系统优化。

当然，现在广告平台不会承认的，毕竟他们现在要维持和代投公司的所谓合作关系，特别是有些代投公司可以决定客户的预算更多投向哪个平台，他们更不会得罪这些人了。

所以，如何理解策略优化的目的。

压榨流量最大价值，这其中就包含了更好的实现对客户预算的最大化消费，如何最大化消费，降低你的投放门槛，用算法而非人工实现投放最优化，当然，这里也存在一个良心问题，比如，你完全交给广告平台算法投放，它会不会在保证你要求的转化成本基础上，搭配一堆垃圾流量给你，实现它的价值最大化，比如说，它明明可以给你做到4块钱一个安装，但你既然设置了5元转化成本，它会不会毫不客气的给你塞进去20%的卖不动的垃圾流量。这事，不好说，说不好。但至少目前，它必须证明比人工投放效率高，你才会选择它。

那么，很多人觉得，策略优化说到底是个算法的事情，是研发的事情，产品人员可参与的不多吧。

有几点是强调的，

第一，要控制研发不要跑偏，你无法参与制定算法，但你要制定评估标准，要让研发的策略算法，达到或超出你的评估要求，这事是你要做的。

第二，要理解负面指标的意义并有效控制。

什么是负面指标，第一，用户的体验下降和流失，你广告投放过度侵扰了用户的使用，导致用户流失到竞争对手那边，流量基本盘流失，这是很可怕的。这就是涸泽而渔。第二，客户续费率的下降和口碑崩坏，你的系统成功花掉了客户预算，但客户得到的效果和真实预期背离较大，从而减少或取消你这边的预算，并形成口碑崩塌，这也是要命的。实际上，一些侵略性策略会导致这一结果，百度凤巢之前搞了一次智能起价，就出现了这样的情况。

第三，要比算法更理解人性。

很多时候，通过算法改变，研发会带入历史的数据，得到一个评估，比如采用新的策略算法会提升或者下降多少收入，但我说实话，这个结果，经常是不可信的。

为什么呢，因为你的客户不是静态的，历史数据代表客户对策略算法的改变无动于衷，但实际上不会。

策略算法的调整，客户会有感知，这个感知之后会有不同的反馈，比如，投放信心增加，从而增加预算和投放场景；比如正向互动，为了获得更好的资源主动优化广告素材。比如恐慌和拒绝，从而减少预算，降低投放规模。

所以策略和算法，除了从数据效率上改变你的潜在收益率，客户也会基于此做出正向或负面的反馈，就好比前面提到的智能起价事件，就是典型的数据测算是正向的，但激发了大量客户的负面反馈。

全方位理解客户，包括他们的情绪，他们的容忍度，他们对策略的理解，哪怕是误解，你都要理解清楚，并且做出适合的评估，这事让研发做，是很难的。

举个例子，有些客户就是刷假量的，骗投资人的，现在你系统风控升级了，他们有预算也刷不了假量了，产品烂，又没有真实转化，这就很尴尬，你流失了客户金主，我不是说要鼓励这个行为，但给老板写报告解释的时候，你至少要知道发生了什么对吧。

4、研发管理

产品经理另一项重要职责就是对研发的进度控制和跟进，那很多时候你说我提需求不就可以了，细致的沟通和随时的把控是很重要的。

我举个例子，你列出了A，B两项升级需求，那么在你的产品规划里，A对项目改进的权重是80%，而B是20%，但你不知道的是，研发计划里，A占了20%的研发资源，而B占了80%的研发资源。

你傻呵呵的等什么呢，这就需要细致的沟通，得到这一真相，然后告诉研发，A先更新后单独上线，或者甚至干脆砍掉需求B。

综述，广告系统产品设计，其实强调的很多是沟通，通过沟通增加对业务，对产品的理解力，策略里面太多东西，我也不擅长，但一定要知道目标是什么。把握核心的逻辑，其他的可以慢慢学。

框架思维很重要，虽然知道整体目标，但如何分解为具体的每个单项数据也是要的，毕竟整体目标是不同单项数据的集合。

理解人性，算法不能代替一切。所谓负面指标是什么，所谓广告客户的正反馈和负反馈是什么，如果不理解这一点，一昧追求算法优化和收益最大化，可能走向反面，涸泽而渔。为什么微信一直没有压榨流量的最大价值，这可能就是腾讯市值比百度高几十倍的原因之一，当然不能武断的说这是一切原因。

至于如何深入学习，推荐一点资源吧。

特别提醒，我写了7500字的正文不是为了推这么点东西的。

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