一线从业者实战分享：洞悉用户需求过程中的那些痛与经验
本文内容来自混沌研习社课后问题“面对用户多元需求和公司资源限制，你会如何确定需求优先级？”下的学员思考输出。我们希望借由这样的形式展示优秀学员，强化深入思考，通过普通人的案例和视角激发每位同学的共鸣。
也欢迎你在输出自己的想法、经验和案例，每周我们会筛选出优秀内容，发布在APP及公众号上，让创新思维真正落实到实际的工作生活之中。
2、 面对激烈竞争，知识付费产品如何杀出重围？
3、 短视频领域创业，我是如何 丢掉百万大单的？
4、面对用户多元需求和公司资源限制，如何确定需求优先级？
一位车联网从业者对产品需求管理的自我审视
我从事的是基于LBS的车联网业务，毕业后就参与了GIS相关的软件开发工作。早在2006年我就破解和反编译了百度web地图的脚本（当时还是Mapbar的技术），系统研究了百度地图。十几年匆匆流过，我也看到了百度地图从OEM技术起步，到成长为中国互联网届不可忽视的存在。
在听了李莹老师谈百度地图的设计思路——以用户的需求任务和目的，去考虑用户背后的诉求和确认优先级，我不禁回想起之前我负责过的一个EW业务，各种意外给我留下了很深的印象，由此想借混沌这样的一个机会，做一些诚恳的反思和再学习。
EW业务是一个主要面向B端的产业互联网业务，这类To B产品需求的来源通常包括用户、战略、技术、竞争对手，甚至是供应商，如没有科学的管理办法，很容易陷入到资源和实现的矛盾中。我的方法、过程和逻辑是：
一、高优先级
一般是用户急需的、不解决无法推进的且容易产生恶意效果的需求；
战略要求需要快速占据制高点的，不做就要失去先机的；
对未来起决定性作用，现阶段必须实现的基础性需求；
二、次优先级
要根据性价比进行排序，形成数字化的、科学可度量的排序方法，方法如下：
升维分析——以用户需求或体验的相关性、内部实现的工作量、内部战略的相关性、收入的相关性（ToB业务特有）进行打分；或者以重要度、紧急度进行二维打分；
降维决策——将上面的维度按权重获得需求项的总分，然后进行排序，排序后的总分高者优先；
需要补充的是，用户需求急迫也是分层的，也是可以转化的。正如李莹老师提到的，用户主观提出的需求背后，是有用户真实的诉求和动机，可信度是不足的，我们还要去拆解用户是否真的急迫。另外对于大B和小B，其背后更不乏自身的KPI驱动或者立场使然。所以在考虑需求本身优先级，还需要探求业务需求的本质——他真正想干什么，他的目的是什么。这样来分析的话，则可以进行需求的转化和优先级的转化。
之前也在在EW上的产品优先级出现过判断失败，这就与商业模式、客户关系等相关了。
1、忽视了老板也是用户之一
老板很忙，老板是有个性的，老板是有偏好的，老板没有时间听汇报、听细节。按汇报和评审的内容实现需求，最终还是与老板的真实期待有偏差，造成事实上的工作不到位，所以实际是没有完整的关注或洞察到所有干系人的需求。
而没有洞察老板的需求或者真实意图，就其根本是有自以为的“我执”在里边，就是主观的自认为把产品普遍意义上的用户搞定就可以了，实际是缺少一个更全局的视野，和深层次上对人性的把握。
2、因为认知遮蔽对商业模式有忽视
产品只是商业模式大闭环的一个点，站在产品本身，每一个需求优先级都很高，然而商业模式下的产品系列，还有更高维的优先级。就其根本，商业世界需要从下而上的步步为营，更需要上而下的通透俯视；
再次回望这个EW业务，已过去多时，再次检视曾经的失误，还是不免感慨。正如《原则》中提到的正确的失败，需要的是正视问题和对错误问题吸取教训，用逻辑追问、混沌思维、文史哲的底层智慧去武装自己，才能精进和不断修行。
面对激烈竞争，知识付费产品如何杀出重围？
回答者：格格
格格读书营创始人
混沌大学·混北读书会 发起人
2019年8月我启动了个人创业项目——格格读书营，主打21天线上付费学习社群。目的是不仅帮用户实现高效阅读，还帮用户通过读书来打造职场竞争力。经过近一年的发展，我在实践中摸索总结出了一套用户需求分析的方法。
一、多种手段进行用户调研，搜集多元需求
我们主要从以下几个方面收集：
一是在结营时，请学员填反馈表，主动收集。该方法可以收集到同学最真实的反馈，有表扬，也有吐槽。
二是私聊积极学员，主动收集。有些同学可能太忙，没时间给你填反馈表，可以私聊一下，进行用户访谈，以深挖需求。
三是认真看学员的每份作业，间接收集。认真看作业，可以收集到最及时的学习效果反馈。
四是群内互动时，认真看一个同学的发言，间接收集。微信群内的同学发言，也一字不能放过。聊天信息中，可能都有需求，有待满足。
五是关注、参与其他读书社群，间接收集。为了更好地了解用户需求，也需要关注并参与其他读书社群。向竞品学习的同时，看看别人着重满足的需求是哪些，以优化自己的产品。
六是听其他读书课，间接收集。市场上还有各类读书课，凡课必提痛点，这些都可以收集下来，以优化自己的产品。
总之，通过多种方式配合，以尽可能全面地收集用户需求。
二、分析学员需求，归类整理
通过不断收集需求，将用户的需求进行整理后，共分三类。
一是功能性需求。它是读书营需要满足的根本，包括：高效阅读，并养成阅读习惯；读后记得住、写得出、说得好；用读书打造职场竞争力。
二是情感性需求。这是训练营产品的特色，包括：一人很难坚持，有人陪伴更容易坚持；每一点进步，都需要被看见、被鼓励；没有外力监督，个人不够自律，很难长期坚持。
三是技术性需求。它是学员当下特别关注的交付形式，学员希望以视频课程呈现，学习更直观、可回放。
三、了解项目资源限制
读书营是个人创业小项目，项目初期各种限制较多，主要包括以下几个方面。
一是人力限制。尽管有志愿者团队配合做简单的辅助性工作，但仍以创始人一人为主，承担几乎所有重要工作，无法顾及所有需求。
二是时间、精力限制。一个人时间精力有限，纵使24小时不睡觉，也无法顾及所有需求，只能先挑重点需求进行满足。
三是资金限制。项目初期，能投入的运营资金有限，无法顾及所有需求。
四、如何确定需求优先级？
一方面多元需求，另一方面各种资源限制，这时就需要确定需求优先级，以保证项目的顺利进行。
读书营是学习型产品，最关注的是学习效果。因此，在保证学员学习效果的情况下，根据投入产出比，通过不断迭代优化产品，来满足用户需求。
（1）功能性需求——投入产出比大，通过迭代课程来实现
为此，特意开发出新课，60天格格读书行动营，通过阅读力-逻辑力-表达力-影响力-践行力-自信力，帮学员养成阅读习惯，用读书打造竞争力。
（2）情感性需求——投入产出比大，通过迭代运营来实现
通过分组运营、给每人配助教、教师点评+助教点评+学员互相点评、各种花式激励、花式催作业等环节，满足学员陪伴、鼓励、监督等情感需求。
（3）技术性需求——投入产出比小，暂不满足
视频类教学平台，需要资金投入。受资金限制，暂不满足该需求，用微信语音方式进行授课。但是，为了让学员体验更好，目前，通过语音文件合成+免费平台直播答疑的形式，来弥补该需求、以优化学员体验。
五、运营结果
读书营自上线以来，一直根据投入产出比，来满足用户需求，不断迭代产品。不断优化的产品，广受学员好评。通过口碑营销，实现持续招生。21天读书营，已圆满交付8期；60天读书营，正在进行中。未来，读书营将继续迭代，以满足学员的多元需求，以交付最好的学习体验。
短视频领域创业，我是如何丢掉百万大单的？
2017年初，视频领域深耕 10 余年的我开启了二次的独立创业。2013年我初次联合创业主做长视频内容，二创公司是在之前的基础上结合大数据的实时效果监测，看似价值链上的补充和延伸，但却遭遇了短视频在起跑点上的“打劫”。
一、激流途中遭遇漂流瓶
2017 年，当短视频和直播只是斗鱼、虎牙、淘宝等平台上小众群体的交流工具时，大风口还没有吹起，一切都还没有那么波澜壮阔，我这个在视频领域从业十几年的老人也曾固执地认为没有那么快，应该不会那么快，至少还需要发展 3年吧，但是在一次与老客户的需求沟通过程中，听到了短视频商业化，流量池平移、转化、分发等等一系列我当时并不知道的大词，最后客户问：能不能干？？这也是让我无法回答的，因为这个问题的两个回答：能与不能都是让人无法自信的！
二、狂风暴雨来临前夕
回公司后，召集主要人员开会，对于面临的三个问题：啥叫短视频？干啥用的？能不能做？——不知道！这个回答很虐心！
1、先讨论一个核心问题：啥叫短视频？
这是对团队最严苛的灵魂拷问，尽管大家都是行业的大牛；团队负责技术的同学建议先做一部长片，再按照时长剪辑成一个短片？
2、经验之谈：干啥用的？又该怎么做呢？
虽然答案我也不知道对不对，既然分长短，那就先试试吧：
按照内容大纲，梳理出来一个 5 分钟的框架脚本
再以此框架脚本为基础删减提炼出 1 分钟和 30 秒的剪辑短片各一个
所有创意的镜头画面不再单独制作，1 分钟和 30 秒的短片适当混剪和画面效果叠加。
3、更大的灾难：遭遇滑铁卢之日
待到提交交付作品之日，我猜想制作质量还算精良，加上我个人在行业里还有点小影响力，应该问题不大。可没想到最终迎来的却是客户高层的迎头棒喝，而当客户几个 90 后的员工被安排演示如何玩短视频时，可想气氛之尴尬。高层虽然与我私交关系不错，但是这次的合作彻底打破了这层关系，一个价值百万的项目仅仅以不到 30%的结果收场了。带来的不仅仅是项目的夭折，更要命的是与客户高层的关系也在急转直下，这也是交了创业有史以来最贵的一次学费！
三、反思与行业之间的关系，发展方向怎么变？
行业干了十几年，却被行业狠狠地扇了一巴掌，头一次反思我们自身与行业之间的关系，可能在行业里太久了，对市场需求的敏感度在不断地下降。
1、自身的短板反思痛苦但绝有必要
结果很痛苦，且复盘在一定程度上无疑又再揭开自己的伤疤，但这场豪华的反思大餐也是一定要开的，问题直打包括我在内的创始团队，优势是有创作的能力，短板是经验吃老本。
2、视频的长短如何定义？
在视频的领域，长和短的区别已不再是时间上的简单划分，而是在内容上，3分钟甚至 30 秒能不能说清楚一件事？固有思维会直接把客户的需求按照自己的臆想做排序，这是思维固化的直接表现。
3、市场需求端有没有发生变化？
内容本身就是一个非标品，按既往方式来创作，创意上并没有区分开与传统视频之间的差异化；多元化需求源于市场环境的变化，顽固坚持自己的经验壁垒，就会导致过于在技术上死磕深耕，忘了求新求变求突破；当然本质解也不在于新组建一个技术团队，而是赋能现有团队打破固有思维认知、击穿自身阈值、重塑底层逻辑的决心。
4、发展方向的调整
寻找不变的那个“一”是什么？究其本源还是原创能力，这是维以生存的基石，鼓励与优秀的创作者绑定合作，开启第二条生命力增长曲线，这也是在未来要持续进化的事。
想起一位去北极看极光的朋友，在北极现场与我连线聊起人生的另一层意义，一个beautiful和magic 的时刻，人类是更愿意在已有的舒适圈里游泳呢还是想去自己的极限点乘风破浪？也许人类天生就不是一个善于屈服的物种吧；这也是我时时刻刻提醒小伙伴的一句话，快速迭代自己的认知，必须要直面 Z 时代的年轻人，需要以谦逊的心态向他们学习请教，回归到创业的初心，有价值的内容输出+超出客户预期那么一点点的好才是获得更多用户的制胜法宝，需求的多元化是客户在迎接市场变化，我们则更需要拥抱这份变化，这个时代已经不仅仅简单的是你以为的就是你以为的，因为你以为的也未必恰恰就是他以为的！跳出来看自己，用上帝视角来看全局，也许你会看到更多不同的需求层级金字塔。
面对用户多元需求和公司资源限制，如何确定需求优先级？
在我们思考这个问题的时候，一般包含以下目的：产品满足用户需求解决用户问题，从而实现销售收入增长。如果我们把这个作为做产品的目的，那么就可以从产品增长角度入手，进行一个逆向思考。
要实现一个好的增长效果，那么就必须满足用户需求，解决用户问题。从增长的角度来说，有一个重要的概念叫“啊哈时刻”。无“啊哈”，不增长，那什么是“啊哈时刻”呢？它就是一个产品最强价值观的时刻（“啊哈时刻”详细内容在云龙老师的《增长思维》一书中有详细介绍），例如共享单车的“啊哈时刻”就是把车停在地铁口，这比烧多少钱带来的增长效果都更有效。
任何教育产品或者课程的一阶“啊哈时刻”就是启发感，二阶“啊哈时刻”是行为改变带来的价值感，可以围绕你的产品的“啊哈时刻”进行需求筛选。至于客户提出的利于图片逼格高不高等需求，就属于“啊哈时刻”外围的需求，不是优先级需求。舍九取一，取你产品的“啊哈时刻”为一。
2018年我曾做过一个知识付费项目，叫宠物美容师课堂。这个项目的主要客户就是宠物美容师，该群体总量大概在6-7万左右。我们当时一篇文章通过裂变做到了1万多的阅读量，后续文章对应的直播也做到了每场2万人次左右的量级，并且产生了很好的课程销售效果。
回过头来想我们为什么能成功呢？当时候我们团队就3~4个人，其实只有做增长和营销的能力。我们的做法就是通过一个用户极度刚需的内容，来去强攻这个内容的裂变传播和投放，再通过教育产品的“啊哈时刻”启发感，最后实现销售收入增长。因为只有大规模同一时间在直播间制造启发感，才能实现课程的爆单和增长。这一战也奠定了我们的行业地位，之后就稳居这个领域头部了。同时，在我们做这次内容之前，我们是怎么知道这个内容最能够大规模制造教育产品的啊哈时刻启发感的呢？我们当初做的时候是这样来思考这个问题的。
我们要清楚自己需要最刚需、最普遍的内容，那很简单，让市场来回答这个问题。我们的宠物美容内容可以类比人的头型，其实就三大类：萌系宠物美容，门店快速宠物美容，赛级美容。我们就把这些内容写成文稿，每天向我们的100个群里投放，相当于做AB测试了，测试出来的数据就是门店快速宠物美容和萌系宠物美容最高。
另外一个方式其实就是常识判断，我们的用户的对象的宠物美容师，可以类比为理发师。大部分理发师剪发的内容其实无非就这几个，他们每天剪的，那么宠物美容师其实是一样的。最终我们通过AB测试+常识判断的方式来明确宠物美容师的刚需性内容，再加上教育产品的啊哈时刻启发感的洞察。通过直播强攻启发感以及溯源购买者旅程，发现用户观看视频学习直播学习的每一个动作，降低每一个动作的交易成本，刺激每一个动作发生。最终使得不仅这一战有显著的销售增长，更沉淀了我自己的增长方法论。
也许，这就是思维模型的力量，用思维模型指导行为，改变行为的力量。
END
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