华山论剑 | 真直销、一口价，吉利携手大搜车突围汽车新零售

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从2016年提出新零售概念至今，已经4年时间。这4年来，很多企业都在进行汽车新零售的探索，然而，真正能够落地并推动行业变革的案例并不多。究其原因，汽车是大件商品，不仅少不了体验环节，而且后续上牌、维修、保养都少不了线下的场景。当然，更重要的是，新零售到底能给消费者带来什么，只有能够给消费者带来跟线下购车不一样的价值，才能真正吸引消费者。
今年，受疫情影响，各个车企再次尝试线上直播卖车。在这样的大背景下，吉利再次试水汽车新零售。5月18日，吉利汽车与大搜车宣布达成战略合作，共建“真直销 一口价”的数字化汽车直销新零售网络。双方合作的首款直销车型——缤越PRO 轻骑士 BSG版在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车独家上市。

据悉，双方合作首款直销车型吉利缤越PRO 轻骑士 BSG版本官方指导价102800元，弹个车全国一口价97800元，直降5000元，于5月18日在弹个车APP和弹个车天猫旗舰店开启销售。
吉利汽车集团副总裁冯擎峰表示，“真直销”将打破原有直销模式单纯获取客源或者品牌曝光的形式，实现真正的线上销售；“一口价”模式省去了繁琐的比价环节，让汽车销售价格更透明，为用户提供真正实惠的价格。

而这个事件的背后，是吉利对于市场和用户需求变化的洞察，以及洞察之后的快速反应能力。“做第一个吃螃蟹的人”，是吉利在回应市场和消费需求时的极致追求。
那么，汽车线上直销已经到了爆发时间点了吗？双方此次合作会否产生化学反应，对于汽车行业探索互联网环境下零售新业态又会产生什么样的推动作用？

直播卖车如何才能见成效？

事实上，早在很多年前，行业就已经普遍认同，随着中国汽车市场已经从卖方市场转向买方市场，汽车营销也应该从“产品导向”向“用户导向”转变。然而，从认知到落地，是一个漫长而充满挑战的过程，直到今天，能做到的品牌并不多。
因为，要想实现“用户导向”，除了要转变思路外，对于研发实力也提出了很高的要求，也是一个企业体系能力的表现。
对于从夹缝中成长起来的吉利汽车，经过过去十多年的快速发展，一方面已经积累了非常强的研发实力，掌握核心技术；另一方面，也了解用户诉求，并且矢志不渝地将用户诉求变成吉利独特的产品和服务。
产品层面，从吉利在疫情之后全力投入研发“健康车”和率先实现全系车型满足国六b排放标准等事件中不难看出；服务层面，“真直销、一口价”的新零售探索就是其中的典型代表。

一直以来，作为传统制造业龙头，汽车行业更偏重靠近用户端的环节上做改变，把互联网作为引流入口，带来流量而没有产生交易，更难以深度触达用户，汽车在流通领域并没有发生真正的结构性变化。
“在互联网已经颠覆诸多行业的形势下，汽车行业也需要探索互联网环境下的新零售业态。”在冯擎峰看来，随着90、95后日渐成为汽车主力消费人群，他们对新生事物和购物模式有着极高的接纳度，希望提升汽车在线购买的便捷性，优化购物体验。

一方面是消费者存在真实的诉求，另一方面是虽然厂家和4S店都瞄准了线上直播卖车，但多数仍停留在线上获客与品牌展示阶段，用户还是需要去门店比车、比价、体验、交付，仍然摆脱不了传统模式的繁琐。此外，缺乏专业人员支持的网红直播卖车，也使得用户转化效果并不理想。
很多企业就在满脑子问号的情况下，不温不火地跟风直播卖车。最近有不少企业高管在与我交流的时候也提出疑问：直播卖车真的有效吗？如何才能在汽车新零售中获得预期成效？
对于这个问题，吉利汽车与大搜车的合作不失为一个好的案例。

“双方此次战略合作，将与以4S店为核心的经销商模式优势互补，为吉利汽车带来增量的同时，为构建吉利200万辆渠道体系提供新的渠道尝试和突破点。”冯擎峰表示，汽车营销在从线下向线上转变的过程中，急需通过互联网与数字化技术进行产业升级，提升运营效率，深度挖掘用户需求，从产品中心转化为用户中心。
大搜车创始人兼CEO姚军红也认为，“汽车行业因为疫情而被迫慢下来，企业应该趁此机会去反思数字化和互联网化的重要意义。线下客户逐渐减少，不仅是因为疫情的影响，从长远来看，未来客户会越来越多地聚集到线上。 ”

可以说，此次吉利与大搜车共同打造的数字化直销模式，正是国内汽车厂商对全流程数字化直销的进一步探索。 突破了国内汽车厂商维系了20多年的4S店销售模式和定价机制，为汽车产业从产品导向到用户导向的数字化变革提供了新思路，也给了消费者更多的选择权。




线上与线下如何实现共赢？







这同样是一个老生常谈的话题。从汽车新零售概念提出的第一天起，就不断有人在质疑：会不会冲击4S店的销售模式？线上与线下如何才能实现共赢？
毕竟，在目前的市场环境下，4S店模式依然是主体，直销模式会不会冲击线下实体呢？对此，吉利并不担心。关于如何保障和提升经销商的收益，吉利一直实施分网策略，比如G网卖缤越，L网就卖缤瑞，同一平台下的两款产品一般分在不同的网络，避免恶性竞争。

此次通过直销渠道销售的缤越PRO 轻骑士 BSG版，与线下销售的产品也有不同，作为缤越的2020年升级款车型，吉利缤越PRO本身就拥有超高人气。在广受好评的缤越PRO骑士版的基础上，新增48V BSG电机，百公里油耗5.5L，百公里加速7.8秒，更加契合当下年轻消费群体的喜好，是一款不折不扣的“中国钢炮”。另外，该车还搭载GKUI智能车机、“CN95”高效复合空调滤芯等科技、安全配置。
有了好的产品，再加上有竞争力的“一口价”，缤越PRO 轻骑士 BSG版不热销都难。据悉，作为吉利旗下热销SUV车型，缤越在2018年10月31日上市首月便取得了销量过万的成绩，月均销量稳居“万辆俱乐部”，累计销量达187418辆，长期跻身小型SUV月销量前三，具有超高人气。

除了卖车之外，吉利更希望通过此次与大搜车的合作，能够获得海量真实的一手消费数据和互动数据，及时洞察消费者需求降低营销成本，通过对消费数据的分析反哺助力品牌决策，不断改进产品设计和制造，真正做到这研发和设计之初就“以用户为导向”，把更合适版本的车型给更合适的人群。
真可谓一举两得。
而对于汽车行业而言，随着互联网时代进入下半场，以线上化、数字化、智能化和用户为中心的解决方案，不失为汽车销售一种有益的探索。吉利与大搜车的合作，打破了传统销售模式瓶颈，有助于推进汽车产业的数字化变革。




结语 尽管受疫情影响，没有办法举办线下活动，但吉利却坚持自己的节奏。从ICON的上市到豪越的亮相，从“健康车”的研发到全系达标国六b，从发布几何+科技出行创意共享平台到牵手大搜车……吉利不仅在最短时间内实现安全复工复产，而且还尽最大努力实现复销，为经济复苏贡献自己的力量。

从销量数据看，4月吉利共销售105,468辆，环比增加44%。1-4月总销量为311,495辆，已完成141万辆年度销量目标的22%，形成V形反弹，市占率稳中有升，一季度吉利汽车市占率为7.2%。
这离不开吉利强大的研发实力和产品力，也离不开吉利全体系在特殊时期的努力和创新精神。每个时代都有每个时代的使命，进击吧，吉利人。