半年10亿销售费用，B站真假破圈？
记者 |曹立
编辑 |陈菲遐
B站广告单价在一季度有提升吗？答案是几乎没有。
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5月19日，Bilibili（BLBL.O, 下称B站）发布2020年一季报。尽管从跨年晚会破圈和奔涌的前浪后浪中，市场已经能够意识到B站崛起。不过其MAU（月活跃用户）增长仍然超过了市场预期。
这是否意味着B站“成功破圈”？
网络流行的破圈，指的是某个人或其作品突破某一个影响力较小的圈子，被更多人看到以及接纳。这里有两个重点，一是更多的人，二是接纳。第一点，B站做到了，但付出了高昂的代价；至于第二点，B站还有很多路要走。
月活跃用户跃迁式增长
在“更多的人”这方面，B站破圈毋庸置疑，但代价也不小。
从图中可以看出，2020年一季度以前，B站MAU增长只是小碎步，2019年三季度是MAU增长较大的一个季度，该季度MAU也只是增长了1700万。
数据来源：公告、界面新闻研究部
但是2020年Q1，MAU实现了跨越式增长，增长4200万达到1.72亿，同比增长70%，增长速度出现显著拐点。这也是B站有史以来MAU增长最快的一个季度。
B站似乎正在接近自己设定的目标。2019年8月，董事长陈睿曾表示，B站2021年MAU目标是达到2.2亿。以目前增长态势，B站在2021年一季度就达到这个目标几乎没有悬念。
不过，与高速增长MAU相伴的是高昂销售费用。这也是拖累B站业绩亏损的重要原因。
财务数据方面， B站总运营支出为人民币10.747亿元，其中，销售和市场费用为人民币6.06亿元，同比增长234％。
销售和市场费用的投向，目的正是帮助B站出圈。2019Q4和2020Q1两个季度累计10亿元的巨额销售费用投入，是B站能在2020年一季度实现MAU跃迁式增长的最主要动力，其中自然也包括了那个跨年晚会。
同时，B站亏损也在加大。2020年第一季度B站净亏损为人民币5.386亿元，与去年同期的净亏损人民币1.956亿元相比有所扩大。
数据来源：公告、界面新闻研究部
真破圈还是假破圈？
说完“更多的人”，再说“接纳”问题。
MAU的增长对B站各板块业务都有拉动作用，但效果不尽相同，也可以成为我们观察B站破圈的一个窗口。
2020年第一季度，B站总营收达23.2亿元，同比增加69%，毛利率也从去年同期的14％提升至23％。
分类来看，在新冠疫情居家令推动下，B站当季游戏业务收入同比增长32％至11.5亿元。但游戏收入的增长，没有赶上70%的用户增长速度。由于B站的游戏仍停留在二次元，没有随着用户一起破圈，非二次元用户对于B站游戏的接纳十分有限。这一数据差异的真实含义，是破圈带来的非二次元用户，转化为游戏用户有一定困难。
增值服务业务收入方面，同比增长172%达7.9亿元，其中包括大会员和直播两块。按B站大会员年费148元计算，大会员用户1340万，可以推测出B站一季度大会员收入约为4.9亿元，是增值服务业务收入的大头，同比增长135%。
另一部分直播领域在去年底引进冯提莫和英雄联盟赛事后，呈现爆发式增长，收入约为3亿元，同比增长275%。
增值服务大幅增长似乎可以印证破圈的说法，但值得注意的是，大会员和直播的起点还很低。直播业务去年一季度只有8000万左右，基数很小。而B站会员付费率在去年一季度是5.6%，目前增至7.8%，相比爱奇艺20%左右的付费率差距还很大。
广告业务方面，当季实现90%同比增长，至2.1亿元。B站广告业务其实一直是投资者最重要的看点，90%的增速看似亮眼，但质量并没有实质性提升。
我们曾经提到，B站广告单价偏低，影响变现效率，2019年B站的信息流eCPM（每千次广告展示获得收入）单价不到10元，和微博相差3倍，和抖音相差10倍。
图片来源：国盛证券
那么B站广告单价在一季度有提升吗？答案是几乎没有。
我们将广告收入可以拆分成以下三个因素的乘积，即广告单价、月活用户、用户时长。其中，月活用户数增长70%，日均用户时长87分钟，相比去年80分钟左右的时长有9%的提升。这两者相乘，增长速度就已经达到85%。也就是说，B站广告单价相比去年同期可能只提升了不到6%。
至少在广告主层面，对B站“接纳”程度没有多少改观。
广告单价是点击率、转化率、转化单价三个因素乘积的结果，在这三个因素上，B站是全面落后的。点击率和转化率和推荐的精准度有关，转化单价和推荐的产品及用户消费能力有关。
B站推荐的不精准可能有两方面原因，一是广告算法还有待提高，二是B站上广告种类还太少，对人群覆盖力度有限，这是规模决定的。
B站转化单价低的原因很残酷，就是目前用户消费能力不行。嘴上喊着要讨好年轻人的企业，实际操作却依然很诚实，他们没有在B站投放汽车、奢侈品的广告，因为年轻人并不是这些产品的消费主力。
B站当季电商及其他业务收入达1.6亿元，同比增长64%，考虑到疫情对物流的冲击，我们还难以衡量其真实绩效。
总的来说，B站破圈更多是“量”上着力，但在关键的“质”上，还有很大提升空间。B站的真破圈，有待时日。
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