中国式中产焦虑，不是买几套房就能解决的，关键还是要用好这一招！

结合文内观点留言讨论。智谷君将抽取3位参与读者，各送出一本《新火》（北京大学路风教授著）。本书以实地调研为基础，破解中国高铁、核电、液晶面板、数控机床发展之谜，讲述中国工业鲜为人知的历史和英雄故事，探寻中国经济转型的动力。

◎作者 | 傅斯特

阳光下从来没有什么新鲜事。

王思聪曾一晚豪掷250万的KTV巨头“北京K歌之王”倒闭了，估值一度超过10亿元的线下培训机构“兄弟连教育”也倒闭了。一季度，单单早教行业就倒闭了220家。
疫情凶猛，社会消费品零售总额增速跌入谷底，实为罕见。

似乎一时间，最爱“买买买”的中国人好像再也“买不动”了。
近日，中国青年报联合中国社会科学院发布的《疫情后·90后观念变迁洞察报告》，报告显示，“报复性储蓄”成为群体共识，78.1%的年轻人会选择有规律储蓄，45.1%的人倾向选择优质品牌，不再盲目选择国际大牌；44.2%的人会在网上抢购物优惠券，并且更关注特色和体验……
这些，都落在了一个关键词之上——消费。 疫情冲击了经济，人们的消费认知开始扭转，消费理念也返璞归真，消费行为就更加趋于理性。这其中，受影响变化最大的，是处于金字塔腰部的中产阶级。
为什么是中产阶级？因为中产阶级的消费跟财富相关性很大，而这场疫情冲击最大的就是中产阶级的财富。
最顶层和最底层这两个群体，他们的消费受疫情影响不大。顶级富裕人群，财富积累到了一定程度，其消费行为跟财富已经没有太大关系。而没有财富累积的人，也谈不上财富受冲击。

图片来源：麦肯锡全球研究院
疫情过后，伴随着“资金紧张”的矛盾，处于腰部的中产阶级们的消费会降级吗？
答案是会的。消费降级其实不可怕，其本质是让消费回归理性，不再追求虚荣和噱头。
后疫情时代的消费降级？

北上广等一线城市主流消费群体的消费观念正在改变，他们会大幅削减非必需品的开支。
根据麦肯锡调查，60%受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。再联系上面的90后消费调查报告，45.1%的人倾向选择优质品牌，不再盲目选择国际大牌。
这些统计数据都说明一个问题：疫情过后，消费降级已经出现。只不过降的是价格，不降的是品质。
消费降级是一个社会规律，只不过疫情加速了这个趋势到来。根据日本的经验，日本社会学家三浦展将消费分为四个阶段，分别是：从无到有，从有到多，从多到好，从好到精。

日本经济泡沫后，消费降级出现，社会风行断舍离和极简主义，所以无印良品等兼具品质、价格优势的品牌突飞猛进。
对比经济发展阶段，当下的我们和当年的日本有很多共同之处，这也很好解释我国出现的“消费降级”现象。
最重要的背景就是，宏观经济环境变了，经济增长进入新常态，增速已经从两位数降至6%，创几十年新低。这场疫情过后，中产对自己未来收入预期下降，客观上要求消费者“精打细算”，消费降级，降价不降质，需求爆发。
经济发展阶段不同，消费者的消费心理也会发生变化。 经济起飞前，大家一穷二白，经历高速增长后，一部分人手里开始有点儿钱了，这时候有炫耀的需求，所以奢侈品消费，炫耀性消费会大爆发。
但是经济发展到一定程度后，绝大多数人手里都有了一点儿钱，差不多每个人都买得起奢侈品，只不过有没有必要性的问题。这个阶段，你的亲朋好友很少会因为你用一个名牌包包而羡慕你，因此炫耀性消费带来的心理满足感急剧下降。
在我国更是这样，手里提的名牌包包再贵，开的车再豪华，都不敌一套普通的房子。

当下，很多人已经形成这样的观念，开顶级豪车的人并不都是富豪，很多短视频小网红、小微商也都租豪车撑门面。他们一千块钱租一天豪车，一天拍200个短视频，一年四季的“素材”都有了。相反，能够看重高品质、高品位的那群人，才是真正的富人。
大到宏观环境，小到消费心理，“消费降级”的新时代都已经到来，多与贵不再是最优选择，高品质、高价值消费才是首选。
消费者忠于品质

为什么呢？站在消费者角度就很容易理解了。
所有人的财富都来之不易，疫情过后，经济进入新常态，消费者挣钱更难了，精打细算之下，消费者不再愿意为所谓的“品牌溢价”买单？他们要买的是，看得见、摸得着的实实在在的品质和价值。
能给到消费者，特别是中产消费者有品质、有价值的产品服务体验，我们挑出两个最典型的案例，Costco和汉兰达。
消费者有不同的心理账户，比如日常生活账户、家庭建设账户、享乐休闲账户等。Costco和汉兰达，都是在确定品牌定位后，拼命地往消费者心理账户打钱。就是在同样的价格范围，提供更高品质的产品，切实让消费者得到实实在在的回报，希望消费者一提及这些品牌，第一反应就是，品牌厚道，产品实用、价值高。
Costco主打日常生活账户，low price and quality，就是其核心理念，所以美国次贷危机的时候，其股价依旧保持坚挺。
当然，随着经济发展和收入提升，消费者还不断建立家庭建设账户、事业发展账户、享乐休闲账户等，开始购买价格和品质更高的商品，这就是趋优消费。
汉兰达主打的是“中大型七座SUV”，瞄准的是消费者的家庭建设和事业发展账户，无论是家用还是商用都将产品实用性演绎到了极致，同等价位下，质量最高，体验最优，还保值。
消费进入新阶段，随着经济发展和收入提升，越来越多的民众开始趋优消费；与此同时，经济放缓，意外之财越来越难挣，收入增长回归常态，庞大的中产阶级消费回归理性，开始追求有品质的高价值消费。
这是中国未来消费的大趋势，蕴含无限机遇。
高价值消费是什么样的？

新时代的消费趋势和高价值的消费选择已经在消费者面前铺开，那接着下一个问题来了。海量的消费之中，什么样的消费是高价值消费呢？
“钱花在刀刃上”，将价值最大化，理性消费绝不盲买。 这里，给大家一份可以借鉴的消费指南。细化一下：抗时间成本、扛资产损耗、产品实用性。
所谓抗时间成本就是，买了这件商品，即便时间再长，使用效用也不会下降。就拿现在中产家庭都有的汽车来说，买了汽车后，不能就开几个月，几个月过后频繁出毛病，天天去维修，耗时耗精力。
在经济学里面，效用这个词非常好用，但是有个最大的问题就是，它很难量化。不过别担心，抗时间成本也有其他衡量指标：汽车养护成本。
中国保险行业协会发布《第十一期零整比研究报告》显示，汉兰达保养指数为9.96，负担指数为10.47。
这是什么概念呢？保养指数比同级车的平均水平低45.9%，负担指数比同级车的平均水平低45.6%，这两个数据在同级车里面都是最低。
也就是说，汉兰达能够经得起时间的考验，每公里基础保养费用，以及易损耗零部件更换费用在同级车里面最低。
第二个问题，扛资产损耗什么意思呢？
快消品消耗了就没了，但是耐用消费品价格贵，价值高，在会计科目中被列为固定资产。所以，资产损耗主要针对耐用消费品。
人们对于所有资产都有一个梦想，像房子一样，希望随着时间的变化其价值不仅不会损耗，还会上涨。
事实上，不是所有的资产都会升值，比如汽车这类耐用消费品，但可以最大程度减少它的价值损失，实现“相对意义上的升值”。而衡量汽车是否抗资产损耗有一个衡量指标，保值率。
供需比低，购买需求大，产品综合价值更高的汉兰达，是市面上中大型SUV车型中保值率最高的！堪称 “汽车界的保值金砖”。
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2020年3月（最新数据），58汽车联合J.D. Power、优信，根据近一年来的车辆交易数据和成熟的评估模型，发布了新一期的《中国汽车保值率研究报告》。
报告显示，在中型SUV保值率的排行榜上，汉兰达用车三年保值率高达68.9%，不仅荣获中型SUV市场保值率榜首的位置，而且其保值率比排名第二第三的车型高出将近10%。这一点，与报告中其他细分市场里车型之间的低差额也形成了鲜明对比。
最后一点，产品必须可靠实用，不然等于是花了“冤枉钱”。
关于买买买，中泰证券首席经济学家李迅雷有一句名言， 买你买不起的东西。
这句话是针对投资的，意思是，大家要投资有价值的东西，而有价值的东西，价格并不是最低。因此必要的时候甚至可以加杠杆投资。有些投资，价格虽然便宜，但是没有价值，几年过后，最后还是亏的。

其实，关于消费，道理也是一样。大家消费的标准不应该以价格作为衡量，而是价值。没有价值的商品，价格再低，买后就束之高阁，再也不用第二次，这就等于花了冤枉钱。有些商品，价格很贵，但是价值也高，实用性特别高，这样大家才不会后悔。
比如，无印良品，设计、款式都属上乘，产品实用性带来的产品价值远高于它的价格，消费者会觉得物有所值。还有德国双立人刀具，给消费者的不是品牌溢价，而是实实在在的产品价值，所以他的销售和口碑都非常好。
汽车品类也是一样的道理，比如7座的汉兰达，靠的是高价值、高实用性的综合产品力，既有灵活多变、实用性极高的乘坐空间，可以随时满足一家多人的出行需求，又有大且多的储物空间，方便省心。

不仅如此，高安全性也是汉兰达的核心优势，这一代汉兰达早在北美上市就获得了“Top Safety Pick +”的顶级安全评价，其安全性能就不言而喻了；“2.0T D-4ST双涡管增压+6AT手自一体变速箱”黄金动力组合带来的驾驶感，在时间的考验下也获得市场消费者的肯定。这些都说明，产品可靠、实用所带来的高价值，消费者“买了，就会爱上它”。
能穿越时间考验的消费品，就是高价值的代表。 多年积累来的口碑形成的圈层效应，使得精耕中大型SUV市场十多年的汉兰达，在消费者心中有者高价值、高品质、高品位的不灭形象。
两会正在召开，全国大中小学也陆续开学。疫情终将过去，经济总会复苏，一切都将恢复正常。
生活还在继续，大家依旧努力着，创造自我人生价值。
感谢所有的际遇，让我们学会思考，重视事物本身的价值，也让我们学会生活，努力让人生变得更美好。

原创不易，感谢有你！

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