试探付费边界，B站直播能否让“后浪”们买单？

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记者 |佘晓晨

编辑 |文姝琪

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B站的社区属性和用户结构，决定了其直播的变现路径无法照搬别的平台。

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5月的第一天，B站UP主“LexBurner”（以下简称“Lex”）进行了一场成为B站签约主播后的首秀：当晚直播间人气值一度达到1600万，阿里巴巴、腾讯、王者荣耀等官方账号也纷纷参与了直播打赏，之后，Lex还登上了B站直播“手游小时榜”、“小时总榜”的第一名。

Lex是B站动画区的UP主，投稿内容大多为动漫和游戏内容。其曾连续获得B站2018年、2019年B站百大UP主称号，和B站签约之后，这个从B站起步、拥有833万粉丝的UP主完成了身份的转变。更重要的是，此次签约意味着，B站开始将直播作为活跃社区资源的重要工具。

B站走向多元已成为事实，《后浪》的刷屏也曾因“破圈”引发过争议。2020年第一季度，B站月均活跃用户达到1.72亿，同比增长70％，移动端月均活跃用户同比增长77％达到1.56亿。

而B站直播也顺应着其“破圈”策略。从去年年底到现在，B站不仅重金购买《英雄联盟》赛事版权、大价钱签下主播冯提莫，还迎来了新的直播业务团队，同时也在开发音乐、教育类的直播内容。

以二次元文化起步的B站正逐渐撕掉原本的标签，而直播在原有内容形态上生长，也产生了学习直播、绘画直播等与斗鱼快手们不同的形态。

从主站到直播

B站直播到底要做什么？当下似乎很难回答这个问题。

翻阅目前B站直播的内容，其品类包括了游戏、娱乐、电台和绘画等，对于“后来者”B站来说，其直播的定位还很模糊。

在正式签约成为B站主播之前，Lex也在平台做过直播，不同之处在于，签约之后，官方将为其整合视频、直播、电商和广告方面的资源。当天，除了B站上线大礼包之外，品牌号也进入直播间，这意味着平台将对这类“站内UP主&主播”进行多个层面的扶持。

对于B站来说，从主站UP主引流到直播是更合乎逻辑的行为，这某种程度上也可以解释其模糊的定位。B站副董事长兼COO李旎曾表示，在游戏、直播、会员购等业务的收入增长中，用户的消费转化基本上来源于站内。目前，在产品层面，动态、搜索、排行榜和推荐上都开放了直播入口，一位B站内部员工告诉界面新闻，在内容策略上公司对直播的资源有所倾斜。

以在B站拥有138万粉丝的数码科技类UP主“影视飓风”为例，过去一个月，该UP主团队进行了多场带货直播，售卖商品包括影视飓风淘宝店的鼠标垫等产品。B站对站外导流没有限制，UP主可以在视频中添加商品信息、淘宝链接等，在一些粉丝黏性较高的UP主身上，用户对于“恰饭”的包容度也较高。

“影视飓风”直播界面

对于更大范围内的非头部UP主而言，直播也是其增强粉丝互动、快速成长的方式。据B站数据，截至2019年12月底，有22万UP主从创作者激励计划中受益，而B站月均活跃UP主数量超过100万，更多的UP主资源有待挖掘。一位学习区UP“伍团子”告诉界面新闻，近期直播带来的涨粉量十分可观，每场直播平均涨粉1500左右，但直播收益较少，主要作用还是增加粉丝黏性。

2020年第一季度，B站的PUGV（UP主创作的高质量视频）占据平台整体播放量的91%，保持着2019年第四季度的占比。基于这样的特点，在B站，主站内容和直播形态难以分开，这是它和虎牙斗鱼等垂类直播玩家最大的不同。

一位熟悉直播运营的B站前员工认为，B站有各种UP主，UP主可以直接生产内容、形成社区，相当于一个多功能的高级主播。从游戏区UP主发展成头部主播的“逍遥散人”已经证明了这种培养路径，于今年在B站大火的知识财经类UP主“硬核的半佛仙人“也开始了游戏直播，直播间人气一度冲进小时榜第一。

于4月加入B站的唱见区主播“鱼肥bo”也告诉界面新闻，B站有自己签约的主播，本身扎根在B站、有粉丝基础，优势较大。对于她这样的新主播，公会运营人员会建议他们投稿视频，在直播之外成为UP主。

要增长，还是要赚钱？

做直播，到底是要用户增长还是要赚钱？据一位接近B站内部的人士称，B站自己也还没想清楚。

实际上，B站在直播上并不算新人，2015年平台就有了直播内容，但过去一直作为互动工具存在，围绕ACG文化等开展，处于“放养生长”的状态。在2019年第三季度的财报会上，陈睿仍表示，直播不是B站对外竞争性的业务，是B站内容生态的自然延伸。

而种种迹象表明，直播已经成为今年B站的重要战略。2019年12月，B站宣布与PC电竞游戏《英雄联盟》达成三年的国内独家直播协议，价值8亿人民币。2020年1月，B站又重金签约主播冯提莫，这被外界认为是平台发力直播的重要节点。

今年3月，原移动电竞经纪公司大鹅文化CEO王宇阳和COO王智开加入B站直播事业部。在两者加入之前，B站直播上的重要战略由董事长陈睿直接负责。

看起来，对于B站来说，直播战略首先指向的目标是用户增长。

在2019年第四季度的财报会上，陈睿强调，B站今年的重中之重是用户增长，而B站设定的2020年和2021年的增长目标，分别是月活达到1.8亿和2.2亿。从去年开始，B站的跨年晚会、《后浪》的刷屏，到近期推出的“邀萌新赚红包”拉新活动，都体现着B站对新用户的渴望。

而直播引入的外部资源可以给B站带来新用户。今年以来，B站全面开放了公会入驻，后者带入的主播、主播带入的粉丝以及新的内容增量，都为B站的用户增长提供基础。长期和B站合作的直播公会李先生称，“今年以前B站都没有什么直播公会”，但2020年开始，大批公会开始加入参与竞争。

另一位直播公会运营方面的负责人向先生告诉界面新闻，2020年，其公会在B站的邀请之下入驻了平台，之前其主要的业务放在抖音，旗下主播以娱乐类为主。但目前为止，该公会在B站的布局整体来说还很小，“处于探索的阶段”。

而对游戏直播的重视也印证了B站用直播吸引增长的期望。在直播生态圈中，游戏直播并不是赚钱利器，在流量上却压制秀场等其他品类。以斗鱼为例，根据斗鱼创始人陈少杰透露的数据，游戏直播内容贡献了平台近80%的观看时长，而小葫芦数据显示，在斗鱼平台上收入前1000的主播中，秀场主播贡献了近一半的收入。

此外，作为游戏直播平台，斗鱼和虎牙在2019Q4的ARPU（每付费用户平均收益）值分别为259元和460元，以秀场直播为主的YY、映客在此项指标上却超过700元。上述B站前员工也认为，B站直播的发展大方向还是游戏直播，“因为B站作为视频平台，第一目的是流量。”

同时，新加入的直播团队业务擅长的也是游戏直播运营。王宇阳的脉脉平台个人主页显示，在创立大鹅文化之前，其先后在YY和腾讯任职，也在虎牙直播负责过电竞赛事的明星经纪、PGC内容；王智开则在腾讯工作过，是企鹅电竞的运营负责人。

在流量层面外，对于不断亏损的B站来说，加注直播也有营收方面的考量。

据B站财报，在总营收中占到一半的游戏业务失去了迅猛增长的态势，2019年Q4和2020年Q1，游戏业务收入同比增长分别为22％和32%，远低于其他业务增速。而在2019年Q4，直播和增值服务收入同比增长183%，占总体营收的28%左右，仅次于游戏业务。

到了2020年第一季度，B站增值服务业务收入占比超过34%，数额上也同比增长172%。同时，据B站透露，过去平台的直播业务一直保持100%左右的同比增长。直播作为第二大业务，也要挑起赚钱的重担。

在B站，想要在直播间成为“舰长”（开通后将出现在主播的“大航海”榜单上），就要在直播间里开通付费。B站UP主的粉丝拥有较高的忠诚度，而直播实时互动、陪伴互动的特点，决定了它能够增强用户的观看时长和黏性，相比观看视频，直播对于UP主粉丝的付费转化更为容易。B站CFO樊欣在Q1的财报会上表示，随着商业化的不断深入，B站将增加付费内容和付费服务的供给，不断高效地将流量转化为付费用户。

事实证明，直播确实对营收有一定的拉动作用。2020年的第一季度的B站财报显示，B站的月均付费用户数同比提升134％至1340万，大会员和直播服务的付费人数增加，带动了增值服务增长。

除此之外，直播也是B站的品牌服务工具之一，拓宽品牌合作的形式。今年疫情期间，包括华为、小米、麦当劳在内的众多品牌在B站进行线上发布会直播，平台内部也为品牌筹备了标准化解决方案“B站新品日”。2020年第一季度，广告业务收入同比增长90%至2.1亿元。

“后浪”们会买单吗？

不过，想让“后浪”们买单并不容易——B站的社区属性和用户结构，决定了其直播的变现路径无法照搬别的平台。

从直播品类上来看，尽管B站不断试探直播的内容边界，但一些文化类直播并没有太多收益。据艾瑞咨询数据，2019年，国内游戏直播和秀场直播的总规模约1000亿，其中秀场直播占比超过80%、游戏直播占比17%。秀场直播拥有巨大流水和规模占比，但却不适合B站的社区氛围。

上述直播公会的李先生坦言，“秀场在B站无法存活。”向先生则认为，B站比较“爱惜羽毛”，即使引入直播公会，在快手、抖音做公会运营的人，“和B站的运营不是一个思路。”

用户结构上，艾瑞数据显示，B站用户中24岁以下占比43.73%，25-30岁占比33%左右，31岁以上的用户只占22%。陈睿在最新一季的财报电话会上表示，在今年第一季度，新用户的画像跟过去几个季度没有太大区别，而新用户的平均年龄是20岁左右，其中超过50%是三线及三线以下的城市。

这也意味着，尽管用户持续增长，但B站用户的整体类型并没有改变——这些年轻用户活跃度较高，能让资本看到未来，但另一方面，他们的付费意愿有待验证。

据直播数据机构头榜的统计，近7天内，主播礼物榜中前10位被快手、斗鱼和网易CC的主播占据，排名最高的主播最高礼物收入超过600万，日均收入超过90万；而同期位于B站礼物榜前列的主播，日均收入不超过5万。

向先生认为，在直播方面，B站用户的付费习惯还没有养成，和其他直播平台“来了就是花钱”的风格不一样，让用户养成打赏的习惯还需要时间。直播公会的李先生分析称，“B站的用户习惯不是主播去要礼物，是让用户看直播开心了自然会付费，刚从别的平台来到B站的公会和主播都很不习惯这一点。”

而在直播业务中，用户付费一向占据大头，在斗鱼2019年第四季度的财报中，直播业务贡献了95%的营收，同比增长主要来源于付费用户平均支出的增长以及新增的付费用户。

如果说重金争夺版权让B站直播高调发起进攻，接下来其才真正进入直播大考。目前B站的月活用户已达1.3亿，同比增长40％，而老玩家斗鱼和虎牙的月均活跃用户数很早就超过这一数字，目前分别达到了1.6亿和1.5亿，与此同时，这两大头部直播平台又频频传出合并的消息。李先生认为，即使B站增长迅速，也远远无法对这些平台构成威胁。

短视频平台的出击也威胁着B站直播的增长。像抖音、快手这样的平台，日活都已超过3亿，在流量上拥有B站无法比拟的优势。此外，大公司能够提供的技术和运营也更为成熟，这也是B站急需招揽直播业务人才的原因。

用户还未成长，但B站已经等不及了。高额的营销和采购成本让B站难止亏损，财报显示，今年第一季度，B站净亏损为5.39亿元，同比扩大175%。

资本市场对年轻人的信心让B站暂时没有巨大的利润压力，但它也需要证明此前的“挥金如土”都是值得的，B站直播能为其商业化担起重任吗？看起来还有很长的路要走。

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