618前战，天猫线下“直播场景化”消费实践
疫情之下，百业蒙尘。在各行各业复工之时，直播技术在潜移默化中成为了“生产力”——前有携程梁建章直播卖酒店套餐，后有格力电器董明珠一晚上带货3.1亿元。一夜之间，消费者仿佛都逼着企业家们“到线上去”了。
01
「天猫Club x 周黑鸭，冲鸭！」
这是一个在武汉最热闹的光谷步行街周黑鸭门店下填写的评价：
“复工来武汉了，非常想念周黑鸭。在家关了三四个月了，不知道是很久没吃了还是怎么的，我竟然觉得很辣。”
对于武汉来说，光谷是近几年新崛起的一片区域，也是年轻人聚集的场所。而这个曾经热闹的店铺，上一个评价则写于2020年的1月。
疫情确实改变了一切，原来人流密集的周黑鸭线下门店，也是创下“51万只鸭子一秒抢光”的品牌店——直播在以你我无法想象的速度，重新塑造商家的销售模式。从早期的网红直播，慢慢演变成为明星直播，如今，品牌方则成为直播的直接参与者，从幕后走到镜头前——从零开始学写直播脚本，线下门店的店长更是纷纷挑起大梁化身为主播，在镜头前轻车熟路地吆喝，“优惠券过3秒就发放，准备好，3，2，1！”。
位于武汉光谷的周黑鸭门店
数据显示，天猫淘宝已成为湖北地区带货的主要平台。周黑鸭电商部门负责人说，“复工期间，政府为了助力湖北企业，市长也参与了我们的直播带货活动。直播间的粉丝也都想看看武汉现在的样子”。
但如何将直播和探店紧密结合起来，让远在千里之外的顾客体验现场感？致力于为消费者打造线下极致体验的营销IP“天猫Club”，给周黑鸭在内的十大行业百大品牌门店策划了一场饕餮盛宴——以线下场景化探店直播的方式，打造门店店长主播，带领足不出户的消费者，探寻那些新鲜神秘的店铺。不仅如此，还将“线下实体体验店”和“店长”的元素放大，为品牌方在疫情后期逐步打通场景化直播之路。
对周黑鸭来说， “51万只鸭子一秒抢光”只是探索场景化直播的一个阶段性成果，如何以年轻人喜欢的方式，将线下实体经济与数字经济相结合，探寻实体店的数字化转型才是更长远的策略。无怪乎，周黑鸭电商事业部负责人张伟在访谈期间数次称自己为一家“电商公司”了。他提到，“天猫Club这样的平台可以提供一系列有效的工具，它给商家提供了一个舞台。至于表演如何，还是靠商家自己去研究琢磨。我的体验是，天猫Club搭建的舞台非常合理，并且会从各个维度最大化的发挥舞台上演员的价值”。而他口中的会影响这个最大化体验的技术的指标之一就是：直播流畅度。
武汉光谷周黑鸭门店 场景化直播现场
在这点上，用户会两个维度的体验：一方面就是打开一个直播，跳出第一帧画面所需要等待的时间；另一方面就是直播的过程中卡顿了几次。“与天猫的这次场景化直播的合作中，整个过程极其流畅，除了卖货以外，云逛街等直播场景切换，线上线下的营销整合的联动等都太好用了”，张伟说道。
此外，天猫Club还提供给品牌方“品效合一”的数据化诊断建议——事实上，周黑鸭选择在光谷步行街进行这场直播也是基于天猫的大数据系统，商家不再是一个个孤岛，而是通过丰富的数据，将线下的互动玩法自然地迁徙至线上店铺，张伟说 ，“过去，我们对门店客户的认识是不可能做到数字化追踪的，如今的新零售讲究‘人货场’，实际上就是一个全链路的结合：用户从浏览点击、收藏加购，直至最终的下单，我们都可以掌握其行为模式。这样，我们也能通过用户这一系列行为的分析和追踪，适时去调整自己的营销策略，从而为顾客提供差异化的服务”。
02
「打通书店“逃生通道”」
对湖北省新华集团红T书店来说，天猫Club对其线下实体店的赋能，则是另外一番模样。
疫情发生之后，门店歇业，书店没有了销售，在那期间，红T新华书店就已开始尝试通过天猫等电商平台推广图书与教辅等，直至4月23日恢复营业，线上直播、商品秒杀等活动也一直在陆续进行。
5月21日下午2点，红T书店店长黄敏与儿童文学作家萧袤坐客天猫旗舰店直播间。这次直播的形式与过去不同，黄敏说道，“这是我们第一次以直播的形式与读者见面。过去，书店有很多这样的见面会活动，如今用直播移植原来的线下活动，读者的受众面更大了，还可以实时互动”。
湖北省新华书店红T书店 黄敏店长直播现场
这是一家创意型的新华书店，也是集艺术展览、文化交流、电影欣赏、生活美学等服务于一体的多功能艺文空间。在直播间中可以看到，无论从书店的外观到书架的陈列，新华书店都运用了精心的光影设计，“脚步不能丈量的地方，书籍可以；眼睛到不了的地方，文字可以”，红T书店店长对着镜头温和地带领人们走进刻板印象之外的传统书店。
店长强调，
“对我们来说，卖书不是直播的唯一目的。我们是借由直播，让更多的人知道书店已经复工，一如既往的陪伴大家。因而，营造书香文化是更重要的事情。”
与新华书店同样在尝试用直播与读者联系的上海钟书阁，则通过“带你逛特殊时期的‘无人书店’”引发极大的关注，连续三天直播为近三万读者提供线上服务。对于书店来说，直播带货更像是一种“创造体验”的过程。这类直播不再是主播坐在镜头前介绍产品特性，而是通过多台机器的拍摄，更好的呈现空间的立体感，给观众创造现场感。
儿童文学作家萧袤在红T书店直播现场
在天猫Club对品牌的助力下——拥有更全面的传递信息、聚集人气的同时，打造用户的应用场景。利用互动式的方式去激发消费者的潜在需求和增强粉丝的粘性。对于消费者来说，通过参与直播也能更直观全面的了解到品牌的特点，以及享受到更多切实的商品优惠。
不仅如此，此次“天猫Club超级探店”的场景化直播，也正好处于天猫618大促的前夕，对品牌商家还是消费者来说，都是一次“消费复苏”的热身赛。
03
「“场景化”消费的参差多态」
天猫Club创立之初是2017年初，当年正是“新零售浪潮”开始之时，天猫品牌也渐渐从“上天猫就购了”升级到“理想生活上天猫”。如何帮助品牌兑现理想生活的体验阵地，结合平台消费大数据，并为消费者带来最极致的线下体验是天猫Club的使命。
事实上，天猫早已从一个单纯的电商平台，变成“电商+体验”的聚合体。不仅自己引领风潮，还能带动线上线下的多元营销模式一起创造高价值。对品牌方来说，除了前文所述的一个“数字化赋能”的场域，与消费者进行长期、深度的沟通是提升用户忠诚度的前提。
天猫体验营销负责人飞丹表示，“随着体验营销的升级，我们需要开创更多好玩、有趣的方式，来吸引消费者参与，尤其是年轻消费者的参与。这次除了场景化直播，我们还把天猫主题店也拉进来，给消费者提供新颖、常态化的理想生活体验”。
今年5月，天猫体验营销团队一口气做了5家天猫主题店：与欧莱雅沙龙Loreal Pro合作在上海新天地打造天猫理想生活高端美发沙龙；与Maison Margiela合作在上海静安嘉里中心打造天猫理想生活香氛高定馆；与Swisse合作在上海静安嘉里中心打造天猫理想生活营养美茶馆；与科勒合作在上海南京西路打造天猫理想生活家居设计主题店；与雀巢nesQino诺萃怡刻合作在北京蓝色港湾商圈打造天猫理想生活有机餐厅。
消费者在天猫主题店 x Swisse上海营养美茶馆体验联名款奶茶
天猫主题店x nesQino诺萃怡刻
北京有机餐厅直播现场
天猫的这一波操作并不是只做一批快闪店，每一家店营业周期都规划1年起步。和消费者的互动也不是只做昙花一现的一次性买卖，而是致力于打造365天的常态化体验，真正将“理想生活”在线下进行具像表达，真正走近消费者。
天猫主题店x欧莱雅上海美发沙龙直播现场
举例来说，在天猫理想生活的高端美发沙龙里，消费者用AR试色染发效果，结合AR试色魔镜一键解决消费者染发纠结症。随后通过Find Hair ID测试，消费者精确找到专属的发质护理套餐，自然的完成了线下染发、线上下单洗护产品整个行为。
天猫主题店x欧莱雅美发沙龙 AR试色染发
以往，品牌方与希望触达消费者的渠道有限，且多为单向传播式沟通。而体验式营销的核心，是构建跟消费者日常生活相关的消费场景，使得用户可以更自然、更主动性地深入了解品牌历史和品牌调性。
如此一来，增强体验感的场景化线上消费模式与线下沉浸式的“主题化”的体验相得益彰。
04
「 天猫Club探索理想生活超体验」
你我的日常确实因为疫情有了很多变化，但刚需的消费产品和场景一如往常，天猫Club对体验感的重视，以及它所倡导的“理想生活方式”对于消费者来说，是人类感性上对美好生活的想象。
这不免让人想起日本那家逆出版业不景气之大潮，选择在人烟冷清的代官山开设了占地约13200平方米的茑屋书店。创始人是日本Culture Convenience Club 株式会社社长增田宗昭。
他公开表示对实体店的信心，
“实体店面是最大的广告”。他的信条是致力于营造空间，给予消费者在实际生活中超值的品牌体验。在这点上，实体空间的“直接性”与“美好生活”的愿景是一脉相承的。
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天猫Club超级探店海报
天猫Club与十大行业百大品牌门店打造超级探店直播，涵盖华为、欧莱雅、丝芙兰、VANS、lululemon、FILA、新华书店、中信书店、科勒、西门子、雀巢、人头马、百威、豫园、周黑鸭等行业知名品牌，从各个行业角度为消费者打造理想生活方式。
而对于天猫来说，平台的老用户，或许正在成为品牌的新用户。天猫Club超级探店和天猫主题店的背后，实际上也是天猫从线上的被动搜索，主动走到线下，帮助品牌沉淀粉丝，并践行靠近年轻人，向年轻人学习的理念。
（图片来自天猫Club）
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