进价3000元 直播1999元 董明珠给经销商连环暴击
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5月15日，董明珠来到京东直播，第三次为格力开播带货，最终以7.03亿元的成交额创下家电行业直播带货史上最高成交纪录，相当于格力电器2019年线上销售额的2倍。 |
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“董小姐”董明珠不愧为带货女王，其直播的初衷是为了给线下的经销商探路，并且今后还会继续做下去，希望借此将3万多家专卖店跟线上打通。 |
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怎知董明珠一直播，经销商便叫苦不迭。受疫情和价格战的影响，原本的库存已经面临“血亏”，直播间的降价幅度更是令经销商看傻了眼。 |
随着销售渠道的扁平化，格力与经销商根深蒂固的利益捆绑关系是否会加速瓦解？
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暴击：进价3000元 直播1999元
4月8日武汉解封之时，当地一家电器城才结束几个月来无人问津的冷清，迎来实际意义上的“重见天日”。
两百多平方米的门店里涵盖了格力、美的、小天鹅、海信等主流家电品牌。经销商陆敏（化名）在这里经营了十余年之久，今年却是第一次遭遇“零收入”的一季。
好不容易盼到开业，就能扬眉吐气吗？陆敏没有这么乐观。
疫情重灾区的阴影尚未远离，直播带货的低价诱惑又给扎根线下多年的实体店一记暴击。
看到董明珠在京东直播上仅售1999元的格力品悦系列空调时，陆敏简直不敢相信自己的眼睛。
“我们的提货价就要2199元，直播间不好卖才怪呢。实体店和代理商只要有空调库存，百分百亏本。”他特别提到，这款空调去年的进货价甚至要3000元起。
那么，实体店也应该顺流而下，靠直播突围？也不尽然。
陆敏告诉《IT时报》记者，直播间唯一的优势就是价格低，如果没有最低的价格，顾客一样不会买账。
随着家电品牌的价格在电商平台上越来越透明，如今哪怕五六十岁的老人也学会了全网比价。
从品牌的区域性销售公司到各级代理商，每一层都会加价来保证自己的利润空间，等产品到了最底层的经销商手上，价格的竞争力已经不存在了。
另外，经销商在物流和安装上也相对受限，陆敏表示：“我们的物流和安装顶多覆盖到武汉市内，格力的安装单还要委托给上面的代理商结算。如果我因为低价而从直播间进货，那么用户安装就成了我的难题。所以即便直播间的价格更便宜，我一台都没有抢。”
在陆敏看来，直播对实体店来说并不是那么容易“拿来”的手艺。
02
囤货不再是必修课
进店的客流量越来越小，陆敏已经用举步维艰来形容，就连厂家也借着直播风口和他们“抢生意”。
打不出低价旗号的实体店，只能在选品上尽量“妥协”，譬如选择一些电商平台上卖得贵而门店进价稍低的商品，以此来争取一些利润。
北京的经销商周宁（化名）告诉《IT时报》记者，网上那些5000元以上的机型基本在门店里都会卖得更便宜。
虽然5月气温上升后，电器城的客流量逐渐回升，零售额已经恢复到去年同期的70%，但是整体规模和销量与往年相比完全不可同日而语。
陆敏记得，去年同一时间格力的线下活动还主打3200元以上的中高端空调，今年的机型却集中在2300元区间。如果按照10个点的利润来算，经销商卖的每一台空调都要比去年少赚约100元。
“现在我手上只有几十万元的库存，往年的库存起码是2～3倍，都是整车整车地进货。往年我们还会有销售任务，今年也没有提。现在我都不敢囤货，就是卖几台进几台。虽然进价高赚得少，但至少能做到资金快速流转，安全些。”
陆敏表示，以前经销商每年5月就要完成全年进货量的80%～90%，但往年进完货以后都会有一波涨价行情，可是格力空调这一年来的价格都在走低，给今年的形势增加了一丝不确定性。
疫情过后，陆敏发现顾客普遍选择的都是低端机。和高端机10几个点的利润比起来，特价机的利润只有5个点，“以前的目标可能是一年要赚多少钱，今年只要活下去就行了，不求赚钱。”
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返利，不香了
“董小姐”的京东直播间里，什么机型既便宜又畅销？
周宁既是格力的经销商，也是直播间里的“狙击手”，他瞄准了格力凉之夏系列1.5匹三级变频空调。
当时直播间售价仅为1999元，而他日常的进货价通常在2100～2200元。
时不我待，周宁一口气就在直播间里抢购了几千台“凉之夏”。
截至5月27日，这款空调在格力京东自营旗舰店的价格已经上涨到2599元，近15日内销量超过11万件，在当天的京东空调热卖榜上排名第一，几乎是第二名的两倍。
周宁则准备以2300～2400元的价位来进行销售，比网购更划算。不过在这次囤货之前，周宁手中还有200多台空调的库存，包括格力、美的、奥克斯，“这些都要赔钱卖了。”
根据安信证券研究中心的产业调研，五一之后家电线下零售正在逐步回暖。空调企业延续了特价机的打法，主流空调品牌普遍有2000元以下的机型。
有些特价机没有挂出来，但是导购员会向顾客暗示“隐藏菜单”的存在，比如价格仅1599元的格力俊越空调（1匹/定频/三级能效）。部分网点还出现了异业联盟，比如买空调+办手机卡可以有优惠。
通常来说，来门店里买家电的大多是高端消费群体，因为线下的高端机能够享受到厂家给予的价差。去年行情好的时候，周宁一天能有10万元的营收，可现在就只有几万元了。
值得一提的是，由于直播间的商品面向的是消费者，不同于正常代理商渠道的供货，所以周宁无法从这新添的几千台库存中获得经销商十分关心的返利。格力的销售返利类型就包括打款贴息、淡季提货奖励、淡季达量奖励以及年终返利。
“先卖完这次抢的，等618过后再正常进货。以后越来越不好干，我们也不会再为了任务进货，能卖多少算多少，没有销量就不要返利。”周宁说道。
记者从格力经销商处得知，他们在进货时并不能像其他家电品牌一样拿到一步到位的最低价，而是需要原价打款，之后才会收到一定比例的返利。这些返利可以作为经销商在下一次进货时的优惠，减少他们的现金压力。
不过，这种“高开低卖”的返利政策也存在限制条件，譬如采购空调时通常只能使用账上返利的30%，剩下70%需支付现金，购买特价机时不能使用返利，必须打现款。除空调外的产品，如格力冰箱等，则允许经销商完全使用返利来提货。
家电行业分析师梁振鹏表示，返利不是真金白银，只是厂家对经销商提货时的价格优惠，有些厂家还需要经销商捆绑购买其他产品，所以返利相当于一种“捆绑套路”，促使经销商不断地购买厂家的商品。
“如果2020年格力空调的销量好，那经销商自然可以接受‘苛刻’的返利政策，踊跃地去进货。但是受新冠疫情影响，空调行业整体下跌幅度很大，导致经销商本身的库存较高，让他们继续进货的难度也会更高。更高的库存意味着更大的经营风险，所以经销商对返利的兴趣自然也不大了。”
04
降价大促，营收未增
“带货直播等于董明珠和经销商抢市场，可能对格力的传统销售模式形成巨大冲击，加速专卖店模式走向瓦解，而且还会对格力一直以来形成的价格体系造成干扰。”家电行业分析师刘步尘认为，这也是为什么经销商们一看到董明珠要带货直播就头疼。
2019年四季度，格力连续发起至少三波“有史以来最大幅度的优惠”。
公开资料显示，自2019年11月27日起，格力电器展开“再掀双十一，百亿大让利”的活动，在格力网“董明珠的店”及全国各地授权专卖店内，“俊越”“T爽”两大系列空调的售卖价格将调至“双十一”活动期间的价格水平，其中变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。
然而，在这样的降价促销下，格力的分季度经营数据却显示2019年四季度营业收入出现了下滑。
刘步尘表示：“营收不升反降，说明价格战未达预期，销售不理想。这种情况只有一个解释，空调市场已经趋于饱和，市场没有大的增量空间。”
奥维云网（AVC）的数据显示，2020年1～4月，国内空调市场线下渠道销售额同比下降51.93%，销量同比下降44.69%，均价同比下降558元至3442元。
线上渠道的销售额、销量则分别同比下降34.34%和14.8%，均价同比下降722元至2428元。
在刘步尘看来，近来空调市场已经逐步进入旺季，市场活跃度和往年同期相比却仍显低迷，因此可以预见随后的两三个月内，空调企业将不断发起价格战。
“对于格力来说，还有另一层忧虑，即过去的四个月，格力空调销售已经落后于美的，再不抓紧时间行动，有可能全年被美的反超。”
梁振鹏认为，在销售渠道扁平化的时代，很多零售商和家电厂家对接时都希望可以直接从总部采购到货源，绕开批发代理商。
但是对格力来说，由经销商合资成立的河北京海担保投资有限公司是其第三大股东，所以格力花了很大的精力去保护经销商的利益。
这种销售体系促成了商品层层加价，至少会导致售价上升10%～20%，终端的消费者支付了更高昂的成本，厂家的销售效率也比较低。“所以，未来经销商在格力的销售体系中一定会逐渐缩小比例，甚至最终淘汰。”梁振鹏认为。
以直播带货为契机，格力也在寻找破局的平衡点。
5月14日的格力电器2019年度网上业绩说明会上，董明珠强调：“格力电器的新零售就是线上线下，线下必须要走线上，线上落在线下。我们并不是切断它（线下经销商）的根源……我们更希望经销商要意识到新时代营销模式的变革，把线上线下完美结合起来。”
5月28日，格力电器对外发布公告称，将于6月1日举行“格力健康新生活”直播活动，届时格力电器董事长董明珠将携3万家线下门店，联动线上6大平台全部同时开启线上服务。
显然，格力已经意识到中小代理商需要安抚，但一次渠道大规模重塑和洗牌也许难以避免。
作者／IT时报记者李蕴坤
编辑／挨踢妹
排版／黄建
图片／东方IC、奥维云网、格力
来源／《IT时报》公众号vittimes
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