文|Tiya
最近,锐澳可谓动作频频。
不仅上线周冬雨最新演绎的RIO微醺2020全新广告片,还接连冠名/赞助了爱奇艺的《我要这样生活》、优酷视频《看我的生活》、腾讯视频的《让生活好看》三大独居生活观察类节目。
曾经红极一时的锐澳,近两年的声量却零零碎碎,如今密集发声,究竟为何?背后又有着品牌怎样的观察和思考?
从等你“恋爱”到教你“独处”,
锐澳终于在微醺中开窍了
“风铃摇曳,哼一段小曲与它的清脆一起合唱;绣球满庭,将心情藏匿于眼前景致”,一种看庭前花开花落、云卷云舒的闲适基调,在RIO微醺最新广告片中慢慢漾开。
哼至尽兴处,拿起一瓶RIO微醺浅酌,不禁道出“终于,我把自己还给自己了”。末了,它让你发现,原来独处的时光也可以这样简单美好。
综艺节目里,RIO微醺的植入也大多在特定的场景中展开。独居生活小白范丞丞用RIO微醺加入现切水果和冰块,自制出一人食水果酒;郑爽则在亲友欢聚时刻,将不同口味的微醺鸡尾酒同时倒入醒酒器内,创作出醒酒的混搭喝法。
减少生硬的植入,在真实的独居生活场景中发掘共鸣,RIO微醺悄悄向受众灌输无论是一人食,还是与好友相聚,只要心灵富足,找到属于自己的节奏,独居的日子也可以充盈起来。
实际上,早在2018年,锐澳就牵手周冬雨担任RIO微醺代言人,喊出“一个人的小酒”这一定位,同时打造了IP微剧《微醺恋爱物语》,但彼时的营销思路和现在有着很大不同。
《微醺恋爱物语》以四种情境,讲述了一个少女从暗恋、侦查、试探到灵犀的心理变化,同时每种心情辅以酒饮的故事。尽管该广告片拿下了2019中国广告影片金狮奖铜奖,但从其所打造的“一人”场景来看,覆盖受众未免有些过窄:毕竟不是所有的人都想恋爱,不是所有的人都有暗恋对象。
而这次,RIO微醺在特定人群、特定细分场景下,重新梳理了产品定位。它从恋爱的思维中解脱出来,进而追求内心富足和自我生长,在体察年轻人心事上有了进一步跃升,在人群覆盖上有了新的延伸。
如今快节奏的生活,让年轻人渴望偏安一隅,从紧张战斗状态切换到最舒适的生活节奏中。此次疫情,让更多人发现宅家乐活的重要性。
根据珍爱网发布的相关数据,2019年中国单身成年人数量达到2.4亿,占总人口的15%。其中,近一半的人年龄在20岁至29岁之间。诚然,单身人群并不一定都是独居生活,但这一数字也足以说明,中国的独居社会已正式起步。
随着盛夏到来,密集发声的锐澳,或许将迎来更高关注度。从等你“恋爱”到教你“独处”,锐澳终于在微醺中开窍了。
从名声大噪到跌落神坛,
锐澳拿什么拯救自己的18岁?
实际上,这对锐澳来说,更像一次重生。
2002年,锐澳成功研发出适合亚洲市场的预调鸡尾酒配方,至今刚年满18岁。对于成年的锐澳,此时开窍似乎有些晚,但心态总算摆正了。
曾经它也走过一些弯路。2013年,锐澳火速发起营销攻势,明星代言、热播剧植入、真人秀冠名……一阵狂轰乱炸后,瞬间名声大噪,迅速抢占年轻人话语权。相信对那段时间,大家都有共同印象,打开电视就是锐澳的广告。
密集的重金投入,确实也带来一定收成:2013年,锐澳在鸡尾酒市场占有率超过40%,是冰锐的两倍多;2014年,锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一,反超冰锐。
不过很快,随着消费热情冷却,锐澳也应声跌落神坛,关注度随之减弱。从2015年下半年开始,锐澳销量开始出现下滑,到2016年直接亏损了1.42亿。
失宠的锐澳,在后来的几年里,慢慢减少了过度营销。再到今年的这次密集投放,我们看出,锐澳在逐渐蜕去往日浮躁,开始走进消费者内心,欲求在情感上与消费者达成共鸣。
18岁之际,锐澳戒掉急躁的步子,变得沉稳理性,这或许是锐澳送给自己最好的成人礼。
值得一提的是,锐澳的增长周期,也恰巧暗合了预调酒市场的发展曲线。从11年到13年间的火速冲顶,到15年至16年的断崖式下跌,鸡尾酒市场也经历了一场过山车式发展。
巅峰时期,预调酒市场曾杀入洋河股份、古井贡酒、五粮液等玩家,而随着市场淘洗,一些跟风投机者逐渐淡出人们视野,同时也沉淀出忠实用户,市场正静待真正深耕预调酒的企业游弋其中。
这对于市场份额已超80%,坐稳头把交椅的锐澳来说,可能是个好消息。
头把交椅不好坐,最可怕的对手往往在业外
但想保住位置谈何容易。
从场景来说,“独居快乐水”的定位,很容易迎面撞上青梅酒、白兰地、威士忌的狙击。锐澳想再上一个台阶,除营销放量能力外,还要不断提升品类扩充能力、研发能力、粉丝精细化运营等系统性内功。
尽管目前锐澳也进行了多场景、多品类的延伸覆盖,但从官方旗舰店的销量来看,排名靠前的主要还是集中在微醺系列、强爽系列。相比微醺月销售动辄过五千的销量,如本榨系列的月销量仅有两位数。
随着近几年的市场培育、消费主体汰换,预调酒或将迎来新一波浪潮。兴业证券相关报告显示,中国预调酒市场行业规模,保守估计在300亿元以上。
潮水裹挟而来的,是虎视眈眈的弄潮儿们,锐澳的生存空间也势必受到挤压。这个时代,最可怕的是,打败你的常常不是在业内,而在业外。银行因支付宝而门可罗雀,商场因电商而瑟瑟发抖,锐澳所要承受的,还有来自业外的威胁。
首先“近亲”的最新动态,或许就够锐澳捏把汗了:农夫山泉上市一款会“眩晕”的米酒茶;百威英博推出新的硬苏打水鸡尾酒品牌Social Club Seltzer。
还有来自线下空间的挑战。如星巴克去年推出酒坊“Bar Mixato”,三个月内连开两家,主打“咖啡+酒”的融合体验。主推的“浓缩咖啡马天尼”,以意式浓缩咖啡融入经典伏特加,加上香草糖浆,最后再点缀手工刨出的黑巧克力碎,非常具有记忆点。
而让年轻人欲罢不能的奶茶品牌奈雪的茶,同样在去年推出主打轻社交场景的酒吧副牌“BlaBlaBar”,不仅有驻场调酒师根据心情定制的鸡尾酒系列,还上新了三款零售化瓶装外带轻酒饮“大帝”“邂逅”和“挚爱”。
当下,没有永久的企业,只有时代的企业。在消费者注意力分散、品牌忠诚度低的时代,任何被奉为圭臬的营销魔法,法力都不再持久。对任何品牌来说,唯有紧跟时代潮流,真正读懂消费者内心,才是颠簸不破的真理。