从发布全新TVC，到押注三大“一人综”，ROI锐澳在打什么算盘？ | Morketing案例库011期
文｜Tiya
最近，锐澳可谓动作频频。
不仅上线周冬雨最新演绎的RIO微醺2020全新广告片，还接连冠名/赞助了爱奇艺的《我要这样生活》、优酷视频《看我的生活》、腾讯视频的《让生活好看》三大独居生活观察类节目。
曾经红极一时的锐澳，近两年的声量却零零碎碎，如今密集发声，究竟为何？背后又有着品牌怎样的观察和思考？
从等你“恋爱”到教你“独处”，
锐澳终于在微醺中开窍了
“风铃摇曳，哼一段小曲与它的清脆一起合唱；绣球满庭，将心情藏匿于眼前景致”，一种看庭前花开花落、云卷云舒的闲适基调，在RIO微醺最新广告片中慢慢漾开。
哼至尽兴处，拿起一瓶RIO微醺浅酌，不禁道出“终于，我把自己还给自己了”。末了，它让你发现，原来独处的时光也可以这样简单美好。
综艺节目里，RIO微醺的植入也大多在特定的场景中展开。独居生活小白范丞丞用RIO微醺加入现切水果和冰块，自制出一人食水果酒；郑爽则在亲友欢聚时刻，将不同口味的微醺鸡尾酒同时倒入醒酒器内，创作出醒酒的混搭喝法。
减少生硬的植入，在真实的独居生活场景中发掘共鸣，RIO微醺悄悄向受众灌输无论是一人食，还是与好友相聚，只要心灵富足，找到属于自己的节奏，独居的日子也可以充盈起来。
实际上，早在2018年，锐澳就牵手周冬雨担任RIO微醺代言人，喊出“一个人的小酒”这一定位，同时打造了IP微剧《微醺恋爱物语》，但彼时的营销思路和现在有着很大不同。
《微醺恋爱物语》以四种情境，讲述了一个少女从暗恋、侦查、试探到灵犀的心理变化，同时每种心情辅以酒饮的故事。尽管该广告片拿下了2019中国广告影片金狮奖铜奖，但从其所打造的“一人”场景来看，覆盖受众未免有些过窄：毕竟不是所有的人都想恋爱，不是所有的人都有暗恋对象。
而这次，RIO微醺在特定人群、特定细分场景下，重新梳理了产品定位。它从恋爱的思维中解脱出来，进而追求内心富足和自我生长，在体察年轻人心事上有了进一步跃升，在人群覆盖上有了新的延伸。
如今快节奏的生活，让年轻人渴望偏安一隅，从紧张战斗状态切换到最舒适的生活节奏中。此次疫情，让更多人发现宅家乐活的重要性。
根据珍爱网发布的相关数据，2019年中国单身成年人数量达到2.4亿，占总人口的15%。其中，近一半的人年龄在20岁至29岁之间。诚然，单身人群并不一定都是独居生活，但这一数字也足以说明，中国的独居社会已正式起步。
随着盛夏到来，密集发声的锐澳，或许将迎来更高关注度。从等你“恋爱”到教你“独处”，锐澳终于在微醺中开窍了。
从名声大噪到跌落神坛，
锐澳拿什么拯救自己的18岁？
实际上，这对锐澳来说，更像一次重生。
2002年，锐澳成功研发出适合亚洲市场的预调鸡尾酒配方，至今刚年满18岁。对于成年的锐澳，此时开窍似乎有些晚，但心态总算摆正了。
曾经它也走过一些弯路。2013年，锐澳火速发起营销攻势，明星代言、热播剧植入、真人秀冠名……一阵狂轰乱炸后，瞬间名声大噪，迅速抢占年轻人话语权。相信对那段时间，大家都有共同印象，打开电视就是锐澳的广告。
密集的重金投入，确实也带来一定收成：2013年，锐澳在鸡尾酒市场占有率超过40%，是冰锐的两倍多；2014年，锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超冰锐。
不过很快，随着消费热情冷却，锐澳也应声跌落神坛，关注度随之减弱。从2015年下半年开始，锐澳销量开始出现下滑，到2016年直接亏损了1.42亿。
失宠的锐澳，在后来的几年里，慢慢减少了过度营销。再到今年的这次密集投放，我们看出，锐澳在逐渐蜕去往日浮躁，开始走进消费者内心，欲求在情感上与消费者达成共鸣。
18岁之际，锐澳戒掉急躁的步子，变得沉稳理性，这或许是锐澳送给自己最好的成人礼。
值得一提的是，锐澳的增长周期，也恰巧暗合了预调酒市场的发展曲线。从11年到13年间的火速冲顶，到15年至16年的断崖式下跌，鸡尾酒市场也经历了一场过山车式发展。
巅峰时期，预调酒市场曾杀入洋河股份、古井贡酒、五粮液等玩家，而随着市场淘洗，一些跟风投机者逐渐淡出人们视野，同时也沉淀出忠实用户，市场正静待真正深耕预调酒的企业游弋其中。
这对于市场份额已超80%，坐稳头把交椅的锐澳来说，可能是个好消息。
头把交椅不好坐，最可怕的对手往往在业外
但想保住位置谈何容易。
从场景来说，“独居快乐水”的定位，很容易迎面撞上青梅酒、白兰地、威士忌的狙击。锐澳想再上一个台阶，除营销放量能力外，还要不断提升品类扩充能力、研发能力、粉丝精细化运营等系统性内功。
尽管目前锐澳也进行了多场景、多品类的延伸覆盖，但从官方旗舰店的销量来看，排名靠前的主要还是集中在微醺系列、强爽系列。相比微醺月销售动辄过五千的销量，如本榨系列的月销量仅有两位数。
随着近几年的市场培育、消费主体汰换，预调酒或将迎来新一波浪潮。兴业证券相关报告显示，中国预调酒市场行业规模，保守估计在300亿元以上。
潮水裹挟而来的，是虎视眈眈的弄潮儿们，锐澳的生存空间也势必受到挤压。这个时代，最可怕的是，打败你的常常不是在业内，而在业外。银行因支付宝而门可罗雀，商场因电商而瑟瑟发抖，锐澳所要承受的，还有来自业外的威胁。
首先“近亲”的最新动态，或许就够锐澳捏把汗了：农夫山泉上市一款会“眩晕”的米酒茶；百威英博推出新的硬苏打水鸡尾酒品牌Social Club Seltzer。
还有来自线下空间的挑战。如星巴克去年推出酒坊“Bar Mixato”，三个月内连开两家，主打“咖啡+酒”的融合体验。主推的“浓缩咖啡马天尼”，以意式浓缩咖啡融入经典伏特加，加上香草糖浆，最后再点缀手工刨出的黑巧克力碎，非常具有记忆点。
而让年轻人欲罢不能的奶茶品牌奈雪的茶，同样在去年推出主打轻社交场景的酒吧副牌“BlaBlaBar”,不仅有驻场调酒师根据心情定制的鸡尾酒系列，还上新了三款零售化瓶装外带轻酒饮“大帝”“邂逅”和“挚爱”。
当下，没有永久的企业，只有时代的企业。在消费者注意力分散、品牌忠诚度低的时代，任何被奉为圭臬的营销魔法，法力都不再持久。对任何品牌来说，唯有紧跟时代潮流，真正读懂消费者内心，才是颠簸不破的真理。
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