董明珠直播3次成交额10亿，CEO下场亲自带货真的靠谱吗？｜Morketing直播电商③
文 | Sybil Ban
2020年不少企业CEO开始“为自己代言”，变身网红进军电商直播行业。一方面出于疫情影响，多数企业线下门店销量受到冲击被迫转到线上销售；另一方面相较于同网红合作带货，CEO亲自直播更能代表品牌，借机做一波品牌营销。
格力电器CEO 董明珠经过3次直播后，实现了成交总额破10亿的成绩，顺利成为新晋的“带货女王”，那么董明珠是怎么做到的？企业CEO直播会自此开辟另一新格局吗？Morketing将从董明珠直播背后的营销策略入手为你一一解答。
3场直播3个平台，成交额翻3000倍
4月24日董明珠直播的消息一出便获得广泛关注，如果说其第一场直播令业内人士唏嘘不断，那么5月15日第3场直播结束，成交额破7亿的消息则令所有人都目瞪口呆。短短一个月成交额翻3000倍，董明珠是怎么做到的？
董明珠的直播首秀选在网红知名度较高的抖音，其核心用户大多是城市中产阶级及大学生，内容也更偏向娱乐化，这让“格力”很难站稳脚跟。再加上当天直播间不断发生卡顿问题，第一场直播以22.53万销售额潦草收尾，更有网友调侃到“格力无法掌握核心科技”。
十六天后，不服输的董明珠又一次走进了直播间，地点选在具有三四线下沉市场的快手。下沉市场的用户更看重性价比，而快手平台也为这次直播提供了千万补贴，用更低的价格吸引更多用户。与首秀不同的是，这次直播间还请到一些头部网红，相较于董明珠一人带货，网红的流量及体验度也吸引了众多观众。最终，新增的“大额补贴+网红”让董明珠第二次直播交出3小时成交额3.1亿的华丽成绩。
深入下沉市场后董明珠仍在持续探索，5月15日，董明珠的第三场直播在京东上线。京东作为国人买电器最爱用的平台，同时也是格力多年来的老合作伙伴，这次选择在京东上线不光能更精准的匹配潜在用户平台方也能借助其从物流到配送再到安装的一整套产业链，更高效的完成交易、提升用户对品牌及平台的粘性。
此外，在直播间中，相较于此前娱乐化的直播方式，这次董明珠携手科技圈网红“王自如”的直播更像是共同上演的一场“干货分享”。直播期间，董明珠分享了自己对中国品牌和科技创新的看法，搭档则从产品测评的角度解析产品的功能特点和使用体验。从更专业的角度出发，对消费者而言更具说服力，更不用说是品牌CEO亲自为你解读了。第三场直播落幕，7.03亿成交额让董明珠成为名副其实的“带货女王”，也让格力完成了一次漂亮的品牌营销。
新晋“带货女王”的3场直播，平台不同、对应受众不同、采取的直播方式也不同，董明珠在这个过程中不断探索吸引消费者的直播模式，找到合适的平台、精准匹配潜在用户并提高转化率，这才是董明珠进军直播行业的成功之处。
CEO变身网红，带货不是根本，
品牌营销和线上销售才是关键
疫情让很多企业都遭受前所未有的打击，不少商家采取削减营销开支的办法优先保障生存，尽管很多营销专家强调越是经济危机时刻越要注重品牌营销，可在生存面前，持续维护品牌形象似乎难上加难，格力电器也不例外。
近期央视举办的“我的复工大单”直播活动上，董明珠表示，“疫情对格力电器来讲同样受到巨大的冲击，一个季度我们就少了几百亿。但是对经济影响不要简单看一个经济指标，在这次疫情当中所销售数据减少，但是我们的品牌力量是加强的。”格力电器的品牌形象是如何在削减营销开支的情况下加强的？
这与董明珠开启直播带货道路密不可分。这些年来，企业CEO“为自己代言”的场景屡见不鲜，放在如今网红经济时代，每个人都是一个IP，人人都能当网红。从曾经线下地区的“销售冠军”到现如今线上的“带货女王”，董明珠本人就是一个品牌，而她代表的就是格力。
从短期来看，CEO凭借其对产品的高了解度、自家产品的品牌故事赢得更多消费者，有利于挖掘私欲流量；
从长期来看，则是一次低成本、网络化的品牌推广。本质上通过把老板包装成红人，把流量导向产品销售，完成一次低价、高效的流量变现。
前不久IMS天下秀董事长李檬变身“主播“，一人分饰六角为用户上演“网红”式财报解读。这样一场深入人心的social让不少用户第一次了解这样一家to B端企业，当晚该视频播放量便突破9000万。对大企业来说，全球50大公司中有一大半CEO也一直在网络上活跃，像股神巴菲特、通用电气的韦尔奇、苹果的库克、facebook的扎克伯格、媒体集团的默多克等，每位CEO都个性鲜明，语不惊人死不休，这其实正是CEO作为行业KOL对品牌产生的“网红”效应。消费者通过了解CEO进而选择这个品牌，既省去了去明星网红的合作费用也更能强化品牌形象，对一些初创、没有太多资金的中小企业而言也不失是两全其美的办法。
而此次董明珠决定亲自直播带货，也不光是看重了直播间带来的销售额或成本较低的品牌营销，直播带货对格力来说更是一次拓宽线上销售渠道的大好机会。
《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年格力家用空调总销量占比从32.53%下降至30.87%；而美的家用空调总销量占比得到明显提升，从2018年的24.16%增长至28.22%。根据奥维云网(AVC)的监测，2019年格力空调线下市场份额仍稳居首位，但线上市场份额已被美的超越，这让曾宣称“格力空调世界第一”的董明珠不免慌了神。
早在格力2019年业绩说明会上，董明珠就直接表示，“格力线上线下渠道变革太慢，主管销售的“老总”也因此撤换了两个。“这让一直苦于拓宽线上销售渠道的董明珠赶紧抓住直播带货的风口，力求帮助品牌在线上占据一席之地。事实证明，三次直播，格力的成交额便已突破10亿，而格力电器去年一整年的线上店成交额为3.5亿元。
不过，董明珠在接受采访时表示“等疫情好转，还是要坚持线下销售，不愿看到60万门店人员事业”，同时她也向员工保证，即使格力再困难也不会裁员。而且线下门店能为用户带来更真实的产品使用感受，只有线上销售和线下体验相互联动，才能更好的完成产品销售。
这次直播成为格力线上线下融合的良好开端，但同样也为其带来一系列问题。面对线下门店客流大量消失，门店房租居高不下，人力成本也变得难以承受，尽管大家都知道线下门店不能丢，但企业如何做好线上线下的平衡，如何保证实体店的收益，这些都将是格力管理层面对的问题。
董明珠直播能否长期进行？
受疫情影响，今年不少企业都进军直播业，而CEO直播的不仅有格力的董明珠、还有携程老总梁建章、林清轩创始人孙来春、银泰百货董事长陈晓东、复星国际董事长郭广昌等。面对CEO直播的新潮流，董明珠在今后是否会一直出现在直播间，直播带货的销售形势能否长期进行？
企业CEO直播有完整的供应链做支撑，在电商直播行业具有得天独厚的优势。现在部分头部网红在为品牌方直播时都省去经销商环节，直接从工厂发货，例如薇娅、李佳琦等，目的是满足消费者个性化需求，用即时满足替代延时满足。还有一种便是构建自己的供应链，从直播、下单、生产物流再到送货帮助消费者一站式解决需求，例如网红辛巴便创建了自己的供应链工厂。然而网红创建独立供应链并非易事，不仅需要强大的资金支持也需要强大的合作团队，这对大多数主播而言还是很难做到的。相比之下，企业自己直播、从自己的工厂发货、有自己的物流配送体系，从消费者购买体验上来说更容易享受到即时、一体化服务。
此外企业直播，自己卖自己家产品，不仅能自主掌握定价权还可以省去与头部网红合作的费用。对2020年第一季度遭受销售额大幅下滑的格力电器而言，这次直播也不单为了带货，同时也是一次长久的品牌营销和拓宽新消费市场的绝佳机会。CEO直播看似有很多利可图，新晋“带货女王”董明珠也成为网红主播的一大竞争对手，然而凡事都有两面性，董明珠凭借网红身份塑造品牌形象时，二者的高相关度也增加了品牌危机的风险。
由于CEO背后紧连着品牌形象，所以一旦品牌产品出现问题、或是老板人设出现崩塌，对品牌造成的影响都是不可逆转的。随着电商直播业的发展，越来越多倾向于场景化、趣味化、专业化的直播间开始出现。传统意义上，头部网红主播一场直播将带货几十种品牌，其盈利模式大多依靠大额优惠券或直播间里抢货的紧张气氛，即便消费者发现其中一家品牌产品质量有问题，也不会过多错怪网红主播。可CEO专职代言自家品牌，相当于对产品做了人格担保，一旦有质量问题发生，损失的不光是CEO人设那么简单了，品牌信任度也一下子降到冰点。
董明珠直播时曾说“直播是形式的变化，最终要回归到制造，也就是产品本身。没有好的产品，无论表现方式如何，最终都会失去根基。”而CEO直播能否长期进行，绝不仅仅依赖主播的带货能力，产品质量、用户触达、供应链管理、内容运营以及流量获取等环节都需要管理层衡量考究，究竟哪种方式最适合自己，只有企业才知道。
结语
网红经济时代，主播是个零门槛的行业，无论你是网红明星还是企业老板，每个人都是IP，都能实现流量变现。
如果说网红主播带货靠性价比取胜，那么企业CEO直播看重的则是品牌。相较于传统广告营销的办法，借助CEO个人IP打造品牌形象，似乎是更便宜、有效的举措。
然而优势越大风险也越大，企业要想持续生存单有品牌也是行不通的，产品质量、服务态度等都需要高强度保证。如此，企业才算真正抓住电商直播风潮，长风破浪。
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