相比传统媒体平台 , 为什么百度APP等新资讯平台更具投放价值？

2004年，Web 2.0成为席卷互联网圈的热词，它给当时的人们带来了有关未来信息社会发展的新遐想——在此之前的Web 1.0时代，话语权还是牢牢掌握在小部分传媒精英手中；而到了Web 2.0时代，人们预估伴随博客等新形态的出现，将诞生出更多的自媒体，而用户之间也能实现便捷的互动联通。

十几年后，信息环境的变迁速度超乎人们原本的预期，Web 3.0开始成为新的概念。在这个全新阶段，随着大数据和人工智能技术的日渐成熟，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中预言的“My Daily”开始落地成形。换句眼下时髦的话说，那就是形成了“千人千面”的生态。

当信息生产的权利从精英转移到大众手中，我们开始处于信息过剩的时代。与此同时，技术也开始大肆介入，它们将使信息的传播变得更为高效。这时，一大批被统称为“新资讯”的产品开始占领市场并攻城拔寨。与此同时，信息流广告也乘着这股东风有了喜人的发展势头，日益登上数字营销行业的舞台中央。

原本作为搜索巨头的百度也在极短的时间内，令人惊讶地完成了对信息流与信息流广告领域的布局。通过在新环境下实现“人找信息与信息找人的结合”，它的营销价值也在新环境下获得了再度被彰显的机会。

疫情之下 新资讯崛起
在疫情这一突发危机下，手机的强势地位暴露无遗。根据国家信息中心和南京大学联合进行的一项调研显示，95%的受访者提到其通过手机获取即时疫情信息。自苹果公司在2007年推出iPhone之后，智能手机在全球范围内形成快速覆盖的态势，这加剧了人们对这一移动设备的高度依赖。
在疫情之下，人们选择通过手机了解疫情，这也自然让广告主将投放费用向移动端聚拢。吸引他们的不只是流量，还包括技术介入后信息分发精准度的显著提升。
人们对移动资讯的消费热情，通过一些基本的用户数据变化就能说明问题。根据极光大数据6月1日发布的《新资讯行业系列报告之疫情篇》显示，2019年至2020年3月，新资讯行业的月活跃用户规模稳定超过6.7亿。而峰值出现在疫情高峰期的1月和2月，整个行业彼时的MAU高达7.07亿。在越不确定的环境下，对资讯的索取即成为刚需，而新资讯产品则是满足需求的“捷径”。

与此同时，无论是疫情实时进展、疫情科普与防治知识，还是本地防疫的相关进展，百度这类新资讯平台的强大聚合能力足以满足用户们越发多元化的信息需求。对于广告主而言，信息聚合与精准分发的能力也成为了他们可以把握的机会。无论是全国性广告主期望及时打出新品声量，抑或本地广告主推广促销信息，新资讯平台均能承接不同种类的需求。
另外，新资讯平台中接入的小程序等衍生能力，更进一步丰富了广告的展现与组合形式。通过小程序为广告主提供在广告曝光后直达线索收集、销售转化的能力，这进一步推升了广告主对在新资讯平台进行投放的热情。
在Web 3.0时代，信息传播模式开始变得大容量、立体化和交互性。这一转变对广告主无疑是重要利好，因为这意味着他们手中有了更多与消费者展开有效沟通的创意空间。

新资讯 为何更适合广告主
以百度App为例，根据极光的数据显示，兼具搜索与信息流两大主要功能的百度App，已经成为新资讯赛道中最亮眼的玩家之一。以日活数据为例，百度App在2020年第一季度的增长达2540万，增势远高于其他平台。而根据最新的数据显示，百度App日活已经突破2.3亿。而在渗透率上，百度App在2020年第一季度的渗透率已经达到41.2%，与2019年同期相比增长3.1个百分点。换句话说，现在每十位互联网用户中便有四位是百度App的使用者。

某种程度上，可以将这样的数据表现视为百度“有事搜一搜，没事看一看”战略的胜利。当然，搜索是百度生态的传统强项，但其在信息流上的布局与增长速度之快还是令人惊讶。从广告主的角度来审视，这样的信息生态布局较为完善——通过搜索广告的投放承接用户明确表达的需求，而信息流广告的任务则是用以制造或激发用户的其他需求。
除了基本的用户规模数据之外，百度在其他数据表现上同样较为乐观，例如其用户满意度高达92.6%。在疫情这一特殊时期获得大量新增用户之后，于疫后仍然使用百度App获取资讯的用户占比同样高达87%，这些数据充分显示出用户对百度平台的偏好与信任。

对于广告投放而言，用户对媒介平台的印象会高度影响广告最终获得的效果。从这个层面来看，百度作为投放平台的价值对于广告主愈发展现出正资产的一面。
更重要的一点是，随着用户对百度的定位认知变得清晰，百度正在蜕去搜索平台的单一定位，成为新资讯行业的领先玩家。根据极光的数据显示已经有60%的受访者将百度App当作资讯平台，这让百度获得了更多“连接任何信息”的想象空间。
当然，这一点有迹可循。
在内容层面，除了大量来自站外的内容，由百家号、百度知道、百度贴吧等产品支撑的站内内容生态也快速扩增，丰富的内容池为资讯的智能分发夯实基础；在技术层面，百度依靠在大数据、人工智能等领域的积淀不断提高信息的精准分发能力与效率，有力提升了平台的用户粘性；除此之外，搜索场景下抓取的数据也对资讯的分发效率提升大有裨益，毕竟用户的每次搜索行为都清晰地展示了自己的兴趣乃至时下的需求，这将使百度App对用户意图的判定更为精准。
从内容、技术到固若金汤的搜索业务，林林总总的因素叠加在一起，最终让用户对百度的认知顺利完成了从搜索到新资讯的跃迁，从而让百度营销也拥有了更多的新产品和可能性。

新资讯当立 差异化决定未来
眼下，人们对从移动端浏览资讯的兴趣有增不减，这成为推动新资讯持续发展的主要动力。极光大数据的监测结果显示，超八成用户每天通过移动端浏览资讯；与此同时，高达72.6%的用户每天通过移动端浏览资讯的时长保持在半个小时以上。
值得注意的是，与中老年群体是移动资讯消费主力的传统认知大相径庭，年轻人对新资讯平台的依赖程度正与日俱增。数据显示，超八成用户的年龄分布在36岁以下，这代表着新资讯平台的受众结构事实上较偏向年轻化。刚好，年轻族群潜藏的高商业价值也让他们成为企业最希望捕获的人群。
无论从基数规模还是商业价值来看，新资讯平台的潜力都在快速蓄积并伺机爆发。
另外，人们在疫情期间对新资讯产品的高消耗也将在后疫情时代被延续下来，因为我们身处的世界仍然有大量的不确定性等待厘清。一般而言，当人们越是身处一个不确定性激增的环境中，对资讯的索求就越将呈现出类刚需化的特征。
新资讯当立将是不争的事实，这也是广告主未来决定媒介组合时需要留意的趋势，但问题是应该选择怎样的平台？答案或许只有一个，那就是那些能够提供更好的信息服务的平台。因为这类平台能够锁定用户注意力，而注意力是支撑移动营销生态顺利运转的“原力”。
对百度而言，它或许赶上了一个好的时候。身处Web 3.0的浪潮之下，百度App矩阵带来的稳定大流量成为持续发展的稳定支撑，而“All in AI”后积累的人工智能技术又足以保障新资讯发展的未来。
与此同时，相较于其他新资讯产品多出的搜索功能则成为其当前最重要的差异化武器。毕竟，人们除了被动浏览信息之外，在遭遇明显且紧迫的不确定性时，时间压力会迫使他们回到搜索场景中寻觅答案。而这样的场景，恰好让百度在一众新资讯产品中显得与众不同。
新资讯当立，差异化决定未来，百度正在这样的背景下重新连接人与信息。而对广告主来说，一个同时拥有流量、技术和完整场景的平台也将是它们决定投放时无法回避的较优选项。
*封面图片来源于图虫网，已获得授权


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