反对种族歧视，耐克喊出“Don’t do it”引发Adidas为其打call

文 | Rita Zeng

近期，美国非裔男子弗洛伊德被白人警察暴力执法致死事件触发的抗议示威，已影响了美国70多个城市，甚至在新西兰、加拿大等地区也开始出现示威活动。并且在一些城市，已经由抗议示威演变成打砸抢烧的暴力事件。受抗议活动的影响，苹果、耐克、沃尔玛等在内的大量品牌陆续关闭了美国部分门店。

在抗议活动呈愈演愈烈的趋势下，耐克在Twitter上以一段广告片的形式发声，将品牌经典广告语“Just Do It”换成了“Don’t Do It”，呼吁美国采取行动，制止系统性种族主义和社会不公现象，而这也是耐克32年来首次更改品牌广告语。

广告片中没有复杂的故事背景，只有一段沉重的旋律，再简简单单用鲜明的黑色背景和白色文字，形成强烈对比，来强调和凸显想要表达的意思：

向下滑动可看见全部广告文案

For once, Don’t Do It

就这一次，别这么做

Don’t pretend there’s not a problem in America

不要假装美国没有问题

Don’t turn your back on racism

不要对种族主义置之不理

Don’t accept innocent live being taken from us

不要接受无辜的生命从我们身边被夺走

Don’t make any more excuses

不要再找借口了

Don’t think this dosen’t affect you

不要认为这不会影响你

Don’t sit back and be silent

不要袖手旁观、保持沉默

Don’t think you can’t be part of the change

不要认为你无法改变什么

Let’s all be part of the change

让我们来一起改变

随后，本是耐克竞争对手的阿迪达斯加入声援，转发广告片，与耐克站在同一战线，并表示“团结在一起，就是我们做出改变的方式。”

摇摆不定的品牌立场，只会两边不讨好

“耐克长期以来反对各种形式的偏见、仇恨和不平等，我们希望通过这支短片，激励人们对社会深层次问题采取行动，鼓励人们一同塑造美好的未来”，耐克的一名发言人表示。

面对社会话题如此旗帜鲜明的亮出自身品牌立场，实际是耐克的一贯作风。在2018年，耐克就曾经因为在“Just Do It”标语推出30周年品牌营销活动中启用“科林”作为活动代言人，而陷入争议。

科林原本是NFL联盟的一位体育运动员（旧金山49人的四分卫），曾经在2016年NFL季前赛的国歌环节，下跪来抗议美国国内警察暴行、社会不公以及种族歧视的政治环境，从而引发大规模舆论争议。虽然此举引发众多球员效仿，但更多人对这个行为表示不满。

因此当广告发出后，耐克便受到大量消费者的抵制。他们开始在社交网络上辱骂耐克，通过燃烧自己的鞋，剪掉耐克的鞋标，来表示不满，并发起抵制活动。

人们的不满，引发了众多媒体的争相报道，而受抵制和舆论的影响，耐克为此蒸发了数十亿美元的股票市值。但即便如此，耐克依旧坚持营销主题，在户外投放广告，如同其“Just Do It”广告30周年宣传海报上写到的标语一样，“坚信一些东西，即使这意味着要牺牲所有”。

意外的是在几天后，情况出现了反转。舆论的风向开始转向正面，NBA球员詹姆斯、杜兰特，网球名将小威廉姆斯，伊朗前总统内贾德，美国前总统奥巴马，“美国周星驰”金凯瑞等球星和名人公开表态支持科林与耐克，甚至一些媒体也开始从正面报道此次事件。

在这些争议的声音中，耐克在线销量上涨31%，同时股价上涨60亿美元。从整个事件发酵来看，耐克面对其他立场者严厉的声讨时，一直坚定不移，保持自身的品牌立场，与自身品牌调性保持一致。如果当时，面对人们的声讨，耐克选择退让，两边讨好，也许最终的结局会是受到两方的抵制。

所以一旦品牌选择了具有争议性的话题，或者面对重大社会事件发声时，必须要坚定自身的品牌立场。如果品牌陷入反面声音中，可以适当将风向引导至正面。在这个过程中，品牌所站的立场，也许会引来其他立场者的声讨，但摇摆不定只会两边不讨好。当然品牌选择发声时，需要注意不要脱离品牌调性，不然消费者就会认为你是在蹭热点，或者过于商业化。

品牌建设下，企业需要有自身立场

不管是此次通过广告片发声，还是耐克“Just Do It”标语30周年品牌营销活动，其中的一个特征是“品牌人格化”，即一个有态度、有个性、有喜好和有价值观的品牌。

体现品牌人格化的方式实际有很多种。较为初级的如早期海尔兄弟形象，然后再往深一步走，以海尔兄弟为主角制造出系列动漫。再比如，江小白，品牌拟人化，用Q版动漫人物，辅以“深入人心”的文案，营造出一个有温度的品牌。

或者通过品牌故事，赋予品牌活力和人情味。不少企业就是以创始人形象作为品牌的背书。像，小米雷军，格力董明珠，褚橙褚时健等。

这些具有人格化的品牌，往往背后有一群“追随者”，他们认同你的品牌价值观，认同你的人格魅力，然后信任你，从而成为你的品牌粉丝。并且对于市场营销人员而言，品牌人格化可以更好地选择适合的话题、故事、创意等方面来传递营销信息，与拥有相同价值观的消费者建立较好的沟通关系。

另外在面对社会话题时，品牌举措将会直接影响消费者对品牌的印象，比如在疫情期间率先捐款的快手，大众好评如潮。“研究表明，当品牌支持某种社会事业时，消费者会更喜欢它，这是品牌和消费者建立文化连接的机会”，数字营销代理商Moving Image & Content的负责人Anthony Cospito曾说过。

在未来的品牌建设中，企业必须在某些社会话题中有自己的立场，并有所行动，需要承担相应的社会责任，埃森哲在2018年发布的中国经济趋势预测中表示。这事实上也是“品牌人格化”的一个侧面体现，品牌需要有鲜明的人格属性，有自己的性格和立场，才能被更多的人认可。如今在消费娱乐化时代，冷冰冰的品牌很难长久的受到消费者的喜爱。

正如此次阿迪达斯为耐克打“call”进行声援，抓住话题点，展现品牌价值和品牌立场，放下企业竞争，在社会问题上统一战线，也是一种侧面凸显自身品牌人格的好方式。