夹缝中求存的TapTap | 游戏陀螺

于忧患中成长的TapTap和心动。

上个月，TapTap迎来了4周岁生日。
2016年上线至今，TapTap逐渐成为国内最受瞩目的游戏社区平台。过去四年，随着平台发展，用户沉淀，TapTap已不只是玩家们发现游戏、讨论游戏的最佳归属，更是众多厂商直接触达玩家的窗口。

与此同时，TapTap平台的母公司心动还在独立游戏领域动作频频，慢慢将触手伸向游戏产业上游的生产环节，或是干脆拿下安卓渠道的独家。而在这之前，心动早已是一家集研发、发行、渠道于一身的综合型游戏公司，2019年游戏业务总营收逾23亿元，同比增长超50%。 这段时间游戏陀螺接触过不少团队，他们中的大多数人有个共同观点：心动的生态正在闭合成环，而TapTap正是其中最不可或缺的拼图——一位业内人士甚至不吝赞美：TapTap正在兴起一场渠道革命。 不过，在这些嘉许中，还夹杂着一些不同的声音：以硬核、精品为社区主要特性的TapTap到底还有多少增量空间，在天花板见顶之前，TapTap和心动还有多少时间来完成这场渠道革命。 TapTap生态的五大关键，以及潜藏其后的隐忧 在游戏陀螺采访到的诸多游戏团队口中，TapTap拥有若干个共同的关键词。 龙渊网络CEO李龙飞说：“国内渠道发展至今已经到了三波，TapTap作为新兴势力能够这么快崛起很重要的原因是平台上有一批非常有调性的玩家，他们对于玩法、音乐、美术有独特的追求，并愿意为有品质的作品付费买单。” 白日梦游戏发行负责人姚慧航也说：“现在很多游戏都会把TapTap评分作为宣发的一部分，就像豆瓣之于电影一样。甚至不少游戏圈外的广告公司误以为TapTap是一家外国公司——否则它怎么会这么有调性？”
这样的调性也确实为不少TapTap上的精品独立游戏带来了直接收益。 胖布丁游戏创始人小棉花认为，TapTap上的玩家对精品游戏有着不同于其他平台的喜爱，所以精致的作品在该平台上的表现往往会更好。 李龙飞颇为自豪：他们推出了6年之久的《聚爆》在这次TapTap四周年特卖中卖出了几万套——“TapTap的用户土壤与口碑传播型产品天然契合。”
凉屋游戏联合创始人曹侃则告诉游戏陀螺，之所以将《怪蛋迷宫》国内的安卓渠道交给TapTap独家，其实是因为游戏本身有一定难度，而TapTap上的用户又相对硬核，接受度较高。

对于TapTap的“硬核”程度，姚慧航感触很深：TapTap上的玩家玩过很多游戏，爱思考问题，同时乐于把对美术、玩法，乃至细微到一个摇杆的体验分享在社区上，由此白日梦收益良多。 而在更多人眼中，TapTap平台还象征着年轻的新生代用户群体。根据心动于去年6月底递交的招股书，彼时TapTap 4500万注册用户中有84%是90后；姚慧航得到的数据更直白：14至24岁的用户是TapTap平台上活跃的主要人群。 年轻意味着活力、真诚、率直以及挑剔。作为90后制作人，五十游戏汪小小深有体会：TapTap平台独特的调性其实源于它创造了一个链接玩家与开发者的社区，而且很容易调动玩家的情绪，因此玩家十分愿意分享他们的情感，游戏开发者们也能最快地倾听玩家的声音。 汪小小讲了个小故事：在他做《一生只能活三十岁》的过程中，最快乐、最欣慰的事就是去看TapTap上的玩家反馈，他们写下的千字长文几乎令他落泪。
调性、精品、硬核、年轻、情感——它们组成了TapTap社区及用户标签中最受瞩目的那几个。依托于这些关键词，TapTap形成了一个黏着度极高、忠诚度绝佳的社区，其平均月活跃用户也在过去4年快速增长，从2016年的90万增至2019年的1790万，翻了20倍有余。 指数级的增长看上去很美，但如果你真的仔细品读过近两年来TapTap用户规模的增长情况则会发现，也许我们把一切想得太过理想了——去年TapTap的MAU同比增长19.6%，为历年最低；横向对比来看，这一增速较2018年的47.06%进一步下滑。

而在不少人看来，平台用户规模的未来增量便是TapTap今后发展的最大掣肘及隐忧。 外患与内忧：TapTap用户规模的天花板在哪里？ 尽管我们尚无从判断TapTap的用户增长是否会缓慢踩下刹车，但一个显而易见的事实是，收紧的政策正渐渐影响着TapTap精品游戏的逐年增量及平台对用户的吸引力。 从心动旗下游戏阵容可以看到，其代理发行的《说剑》《去月球》《双子》《Muse Dash》《ICEY》《香肠派对》等独家精品游戏均上线于2017年、2018年甚至更早些时候；而其引自海外的《人类跌落梦境 （Human: Fall Flat） 》等游戏尽管有数百万预约，但受制于版号等因素，暂时还处于产品储备阶段。 《人类跌落梦境》预约人数已超500万 更致命的是版号对独立游戏大盘的冲击。一位业内人士认为，之前TapTap疯狂增长是因为上面有大量华为、OV等应用商店没有的精品游戏，但随着版号规定出台，TapTap的这把武器就没法儿再用了。 除了政策面的“降维打击”，原生商店的“侧翼侵袭”也随之而至。 近两年，华为、OV等传统渠道开始逐渐将精品策略沉淀至应用商店。2018年，硬核联盟首次公开独立游戏扶植计划；去年公布的《2019硬核联盟白皮书》显示，“构建内容生态”、“扶持精品游戏”已成为硬核联盟未来发展的两大核心思路。
李龙飞和小棉花均指出，实际上华为、OPPO、Vivo都在发展独立游戏板块，而且其生态中的用户付费习惯正在慢慢培养。 曹侃也认为，其实不只TapTap，华为、OV都意识到了有这么一群年轻化、具有审美调性、代表未来趋势的群体存在，“抖音、B站等媒介每一天都在潜移默化地影响大众认知，”因此大家都在求变，只是因为传统渠道的业态太大，速度相对缓慢。 政策把TapTap在精品独立游戏赛道上的跑速降到和传统渠道同一个数量级上，而更关键的是，二者的起跑点根本不同——截止去年10月，硬核联盟应用商店MAU为7.15亿，即便均摊到华为、OV上，亿级MAU也数倍于TapTap的量级。
一位独立游戏人判断，未来数年内TapTap都将面临来自于传统渠道的直线竞争，发展到最后，手游渠道市场极可能呈多元化格局：一种是基于手机终端的原生商店，如华为、OV，App Store等；一种是第三方商店，如TapTap、应用宝、好游快爆、游戏盒子等。 而从移动终端底层逻辑来看，第三方商店想要撼动原生应用商店现有地位并非易事。 曹侃指出，包括TapTap在内，大部分垂直领域的第三方商店只能下载游戏，用户想要安装App还是得回到应用商店，所以原生应用商店不会受到太大威胁。相反，TapTap只专注于游戏，这当然有助于它聚集用户，但同时它也不可避免的是非刚需应用。 ——“你想想，华为、OV商店永远都在那里，安卓用户无法卸载，所以它所要做的仅仅是让用户更频繁地打开商店，一旦连玩家‘寻找好游戏’的需求都被应用商店满足了，他们还有什么理由去其他渠道？” 为了打破TapTap国内现阶段增长瓶颈，去年3月，TapTap国际版正式上线，开始发力海外市场。
但在一位专注海外的从业者看来，想要单凭平台攻克海外市场困难不小。“首先安卓这块，海外大佬Google Play已经做得挺好了，壁垒很高；其次，每个国家的用户属性、行为习惯不尽相同，有的国家玩家喜欢去YouTube上发现好的游戏或内容，韩国玩家则喜欢去某些社交论坛参与讨论，TapTap要逐一拿下不同地区的玩家，然后将他们聚集在同一个平台说实话有点难。” 抛开种种外部因素，更深层的隐忧还来自TapTap生态内部。 一位独立游戏人最大的担忧是：玩家固然会出于选择更好的游戏，满足更好的社区体验等目的选择TapTap，但相对的，TapTap生态中的用户年龄层又偏低，当他们长大后，对寻找好游戏以及热衷评论这件事本身是否还感兴趣便要打上一个大大的问号。 这位独立游戏人总结道，TapTap当前目标肯定是将整个社区的盘子做大，但归根结底，最终还是要落到如何吸引更多优质产品，以及怎样把新增用户留下来的命题上。 发力独家、布局产业上游：开始构筑壁垒的心动 在3月30日的心动电话财报会议上，其CEO黄一孟重申，未来TapTap将坚持现有商业模式，不做联运分成，与开发者站在一起。他还提到：

整个平台用户新进的最大重点，还是来自于是否能够给平台带来更多的独家游戏、独有的产品来让用户去发现TapTap这样一个平台，并且愿意留在这个平台上。

而事实上，争取安卓渠道独家的打法在TapTap生态中早有端倪。 2019年5月，TapTap成为明星产品《明日方舟》国内安卓市场的独家渠道，截至目前，超800万用户安装了这款头部二次元手游，TapTap评分高达8.1，且TapTap母公司心动亦顺理成章地拿下《明日方舟》在港澳台地区的发行权。
今年以来，心动又先后从汉家松鼠、您真内向工作室手中签下《部落与弯刀》《王牌班主任》等优质产品，前者在TapTap上已获近14万预约，预期分9.0；后者更由2018年现象级作品《中国式家长》的主创之一刘桢浩打造。

不久前，在《少女前线》四周年直播暨新品发布会上，TapTap又一口气拿下散爆网络旗下包括《少前 2》在内4款新作的安卓独家渠道。未来，它们都将是TapTap争夺安卓用户的重要砝码。
在TapTap官网上，独家游戏甚至有一个专门的标签——“TapTap独家”，在它下面，你可以看到包括巨人网络《帕斯卡契约》在内的大量产品。
TapTap独家固然可以为产品带来调性更匹配的用户、更大的曝光量，但部分人心底仍有疑虑：这种模式可以带来多少实际收益。 对从业者而言最现实的问题莫过于独家的效果——也许千万级DAU的华为商店只给了你产品一般位置，而百万级DAU的TapTap给了头版头条，但最后效果很可能是一样的。 一位业内人士解释道：“两相权衡之下，很多团队可能会选择两边的渠道都上，对于一些中小团队来说，他们或许会认为TapTap是一个与用户距离更近的渠道，方便收集用户反馈，调整产品。但一款有竞争力的产品，最好还是要接受所有渠道的考验。” 在他看来，目前TapTap平台在国内市场占比其实是有限的，如果你的产品面向大众，却不上其他联运平台，不上硬核渠道让它接触到更多用户，那是一件非常可惜的事。
曹侃也举例道，《元气骑士》的TapTap和官网量确实不小，用户品质也很好，但倘若要把一款产品真正推到大DAU的话，肯定离不开别的渠道一起曝光、进行转化。TapTap可能上线之初会有非常好的曝光，但持续来看，它的DAU规模跟别的渠道还是有一定差距。
他强调，游戏本身实质上是一个传播、吸量、铺开的过程，一款足够成熟的作品，如果投入产出比是OK的，最好做全渠道，“哪怕联运渠道是五五分成，可基于千万级的DAU，那也是非常有诱惑力的。” 另一位业内人士的观点则更加一针见血：虽然TapTap是业界关注的焦点，但本质上TapTap面对华为、OV等应用商店是弱势的一方——心动能左右的厂商并不多，商业化游戏肯定不会放弃华为、OV，毕竟它们的DAU摆在哪里。
洞悉上述问题的当然不只是内容提供者，作为TapTap这个生态中的核心角色，比任何人都更早意识到这些的，或许是心动自己——背靠TapTap的他们应当比谁都清楚，无论用何种商业模式深挖护城河，高建防护墙，最终形成自有产品壁垒才是留下用户的关键。 基于这样的认知，心动的战略布局之一是绑定更多的CP及发行团队。 资本层面，今年3月，心动宣布投资曾成功发行《中国式家长》的椰岛游戏，加码独立游戏赛道，此轮战投金额达数千万元。目前，由椰岛打造、TapTap独家的《江南百景图》在TapTap上已获8.5分，43万人预约。 更令人遐想无限的是，借助于心动上市后的资金杠杆，他们还可以撬动哪些CP和发行“入场”。
在独家内容阵容打造层面，心动下的决心更大——黄一孟曾在上个月的“致股东信”中写道：

……我们非常确定TapTap的主要增长一定来自于独家内容……通过对自研游戏的投入，我们不但能够持续创造优质的独家内容，还能在研发实力和自有IP等方面不断积累……因此我们会更大胆地在研发上投入更多……持续不断地为TapTap提供优质独特的独家产品。

这封信还透露了少许心动自研产品的信息：一共8款正在研发，3款计划今年进入量产阶段，另有数款正在推进中，“但都还未完成核心玩法的打磨”。 至此，心动构想中的TapTap蓝图似乎已经完成了。一方面，它使这个生态中的所有CP有机会从中受益——李龙飞、曹侃均表示，心动和TapTap正在为游戏圈做正能量的事情，这值得所有游戏人敬佩；另一方面，拥有TapTap的心动自然是最大的获益者——还有什么比坐拥优质内容更具诱惑力的？而唯一有待审视的问题是，心动描绘的愿景能否如愿实现。

生于忧患：TapTap未来的机遇和挑战 TapTap未来如何？也许现在这个问题所有人都答不上来。但TapTap在心动整个生态中的定位，黄一孟早已给出了答案：未来心动的发展战略就是围绕TapTap平台做游戏、做社区。 社区方面，李龙飞的看法是，这个垂直于玩家的社区生态，使得厂商得以贴近用户，在Demo、前期测试以及产品上线运营过程中，持续收集玩家意见反馈，与玩家互动，这极有价值——“某种意义上，它甚至比单纯通过游戏获取利润还有价值。” 曹侃则认为TapTap是颠覆性的：过去传统渠道上的用户实际上跟CP之间隔着一个渠道，而这个渠道上很多信息并不公开，但TapTap打破了这一传统，用户能够直接到这款游戏社区下，与开发者进行直观有效的沟通，这是莫大的进步。 未来，曹侃还希望TapTap打通游戏内外的玩家社区，“TapTap现在也有针对一些产品在做，如果这个体验能做好的话，并且做到跨游戏，会是一件挺有意义的事情，有机会实现一定程度的突破。”

至于游戏，TapTap可以扮演为心动旗下商业化游戏导量的角色。只要TapTap的生态平衡做得够好，就可以同时抓住商业化游戏用户和独立精品游戏玩家，但前提还是那点——TapTap池子里的水要够深，量要够大，社区生态、用户调性和商业化游戏才能做到相辅相成。 不管心动和TapTap未来举措如何，某些肉眼可见、肌肤可察的风儿来了，在它的吹拂下，手游生态中所有人的脚步都会加快。 姚慧航说，现在包括华为、OV在内，大家现在都非常重视社区内容打造，用户粘度、生态沉淀，着眼于这些，所有人都在朝“精品化”方向前进，稍有迟疑就可能落在大部队后面。 而对于国内玩家社区平台的“先行者”TapTap，以及港股上市不久的心动来说，现状、机遇、挑战纠缠在一起，只会令他们的忧患意识更强，革新力度更大。

  
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