砸钱百万仍达不到效果？独立站突破流量困局的解药是…
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对独立站卖家来说，重复利用流量、提升用户转换、降低用户综合成本这三个要素就成为重中之重。那么，除了投放广告之外是不是有其他的方法来可以效触达用户，减少获客成本？ 口述丨王婉菲
整理丨于绍洋 亿邦动力原创文章，转载请看导航栏：连接亿邦
独立站如何将流量价值最大化？在亿邦动力跨境电商血战到底系列直播分享活动上，飞书深诺产品总监王婉菲给从业者介绍了一种新的玩法——Messenger引流。
首先，应该意识到的现状是，跨境电商独立站运营方式遭遇很多困境。王婉菲总结这些困境主要表现在以下三个方面：
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广告费用高昂，却达不到预期转化效果，弃购率高，复购率低；
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出海营销团队经验不足，Facebook主页评分低，用户互动积极性下降；
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用户对品牌缺乏信任感，品牌对用户的关怀不够，不清楚用户的喜好；
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客服回复慢，经常被投诉，物流邮件被放入垃圾邮箱。
SaaS平台功能太多不知如何使用，找不到最佳的营销工具。
从以上困境来看，王婉菲认为，现在独立站卖家的采买成本已经非常高了，如果还想要走得更长、更远，要么就节约成本，降低采购用户的成本，要么就提升用户价值。王婉菲提倡在转化用户时，首先要考虑用户的终身价值，“一个客户花钱购买你的产品之后，后续还会购买，这说明复购率很高，这就是转换过来的忠诚用户，也就是我们所说的用户的终身价值。”
因此，对独立站卖家来说，重复利用流量、提升用户转换、降低用户综合成本这三个要素就成为重中之重。那么，除了投放广告之外是不是有其他的方法来有效触达用户，减少获客成本？
王婉菲介绍了一种新通路。
在讲新通路之前，她首先例举了一个故事——一封情书折射出的变迁史。
假设我们回到了青涩的校园时代，那时候没有现在通讯这么发达，一个很羞涩的男生喜欢隔壁班的一位校花，但他也不知怎么跟校花讲话。他发现校花有一位闺蜜名叫小F。小F知道有非常多的男生给闺蜜递情书，她规定只要男生给她5元钱，她就可以帮男生们把情书送到闺蜜手中。
于是，这个羞涩的男生花了5元给小F，让她送信给校花。问题是送到之后，男生也不知道校花是什么态度，这个男生又花了5块钱，继续传递了一封情书。在持续不断传递情书后，还是没有反响，也没有回信。男生发现校园有一个贴海报展示自己的活动，男生就想把自己的优点、特长都贴在海报上，让校花看到。但他还得继续默默等待，仍然不知什么时候才收到校花的回应。
男生又给了小F 10元，条件是小F把校花的E-mail给他，他继续给校花写E-mail，还是没有收到回应。随着时间的推移，有一个即时通讯工具出现了，男生只要花30元钱就可以得到校花的即时通讯号码，这样他就能够愉快地与校花沟通、互动，终于得偿所愿，抱得美人归。
王婉菲说，通过这个故事，我们能发现这其实就是跨境电商起步、发展的过程，道理是一样的，而这个即时通讯软件就是Facebook。
以前跨境电商卖家都是用E-mail与客户沟通、互动，效率不高。现在，出现了很多即时通讯平台，这些平台能够带来更高效的引流与获客。
比较E-mail与即时通讯软件的优缺点：首先，邮件的好处是可以随便发，哪怕是垃圾邮件，只要商家拿到邮件号，就能进一步广撒网，进行营销推广。但是有一个问题是，广告主发的邮件一般都进入了垃圾箱里，而大部分人选择忽略垃圾信件。
从数据显示，邮件的打开率只有5%-10%，即时通讯软件的打开率是90%，高出很多。然后邮件的平均点击率只有0.4%，即时通讯软件Messenger的点击率高达30%。由此看来，一个非常不错的选择是通过即时通讯软件获客、引流。
王婉菲继续介绍道，从全球即时通讯软件的覆盖来看，各个软件覆盖的情况都不尽相同。Whatsapp的用户主要分布在南美洲、俄罗斯、非洲等地，而近几年Facebook旗下的即时通讯软件Messenger也在发力，深受东南亚用户的喜爱，而且卖家应用后的成交率也非常高。
王婉菲提醒卖家，要看到未来以下三个方面的发展趋势：
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未来五年，对话式商务在美国有望增长6-25%；
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美国买家参与对话式商务是为了获取更多产品信息、快速解决问题及方便购物。美国消费者也很乐意与聊天机器人互动；
每个买家其中就有两个更可能在能发送信息的企业购物，对话式商务是跨境企业建立品牌信任的好机会。
因此，在选择何种即时通讯软件方面，王婉菲重点推荐的是这款全球领先的即时通讯在线平——Messenger。目前这款APP月活大概13亿左右，每个月人和企业之间发送的消息大概为200亿。
她举了两个通过Messenger对话营销成功的案例。
第一个案例是FabFitFun，FabFitFun是一个女性生活品牌，是一家提供配有最新美容、服装、保健和科技产品的订阅盒，他们制作了带有特殊促销代码的广告，为新订户提供40%的折扣。
主要方式是在所投放的视频广告中，链接文本中设定了预期，通过Messenger直达广告，并显示了明确的号召，其中包括号召人们兑换优惠信息，使得线程保持打开状态，以便使人们可以返回并使用优惠券。从最终订单结果来看，与点击直达网站的广告相比，点击直达Messenger的广告，获客成本每个降低了11%。
第二个案例是Blender眼镜，他们通过赞助消息与客户重新取得了联系。具体操作就是通过广告的形式在Messenger上发赞助商的消息。Messenger中的赞助广告的表现远远超过其他公司的广告系列。在2019年2月5日到7日之间，取得的成绩是点击率提高了10.6倍，销售量提升了40%，广告花费回报提升了7.5倍。
除了以上两个案例，王婉菲还举了身边某一个国内出海独立电商的例子。其在同预算、同受众、同素材的情况下，在web conversion和Messenger Conversion上分别投放的结果来看，Messenger的加购率提升1.84倍。显然，Messenger的效率更高。
那么，商家该如何正确运用Messenger进行引流呢？
Messenge的运营比较轻，操作不是很难，一般会引入一个Bot工具（对话机器人）。
王婉菲首先提出了两个常见的操作误区案例：
一是，有些商家认为拥有一个Bot工具，就拥有了一切。在王婉菲看来，有Bot不代表可以直接为商家带来拉新，要记住3分靠工具7分靠运营，类似于会用word打字，不代表你能做出精美的模板。会用和用得好是不一样的概念。
误区二：并不是想拥有这个工具，就能立刻用5分钟搭建一个Bot，而是在你想要获客引流之前，首先就得对自家平台有一个长期的定位和设计。要在设计工具之前与客户进行一周时间的沟通与交互，做好需求调研。这些都准备好后才开始后面的搭建工作，基本上是5天搭建一个有效果的Bot。
王婉菲认为，操作Messenger Bot大概要分四步走：
第一步要对Bot的使用场景和使用目标非常清晰。很多大的卖家痛点在于客服，由于时差的原因，客服不能及时的回复，导致客户的满意度很差，他们希望有一个机器人，能够及时回复，包括回复售后问题等。Bot确实能解决这个问题，并且还能提升效率。但一定要清楚自身需求是什么，要如何导流。然后再给你的Bot定一个语言风格调性，活泼的、可爱的、成熟稳重的，包括配图等，这些都需要提前设计。
第二步是流程的设计，包括Bot和客户触点设计、对话脚本的设计等。
第三步是进行效果监控，以及内容迭代，这也是一个持续优化自己产品的过程。
第四步是Policy同步政策，要进行不断地更新接口。
Messenger对话提升了整个购物的体验，承载了从认知到购买、客服，再到重复性购买的全链路行为。因此，在商家网站上加一个Messenger按钮，可以让用户能够很快找到产品，建立品牌意识、获取购物者的信任。
同时，Messenger也是一个流量的矩阵，王婉菲介绍，其共有四种引流入口，分别为FB广告投放、对话插件、FB帖子回复、扫描二维码。
那么，有几百万、上千万粉丝的大卖家，怎么将粉丝转换成潜在的客户呢？王婉菲认为，这样的卖家可以在帖子上做一些活动，给粉丝发一些专属活动的券，就可以把这些粉丝洗到自己的流量池子里。
此外，值得注意的是，Messenger引流并不是适合所有广告主，王婉菲建议，有以下四种心态的广告主可以尝试这种引流方式：
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喜欢着眼于未来。有人挖井三尺就很满足，有人更喜欢把井挖深，想把事业做得更大，就可以大胆尝试；
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有长期规划。对未来有清晰的目标和规划，且愿意冒险去实现的广告主；
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有运营能力。能够持续优化自己网站，多花精力运营；
开放好学。对任何新鲜事物保持好奇心，能够接受新鲜玩法，心态是开放的，愿意承担失败。
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面对疫情，国内打上半场，国外打下半场，而跨境电商打满全场。这是客观事实，也是跨境电商的“历劫”。不过，一味地悲情并不能解决问题，超越今天的痛苦，方能揭开时代新篇章。疫情凶猛又如何？跨境人内心更勇猛！我们想重新定义跨境电商新元年，就是2020年！6月6日，来亿邦跨境电商云峰会！我们一起血战到底！
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