玩完就扔，肯德基的创意你受够了吗？

肯德基的菜单仍然在不断刷新，我们对这家炸鸡店的期待也在刷新，比如，“什么时候能在肯德基涮火锅？”

文 |杨昕怡

编辑| 金匝

运营|令颐

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走进一家肯德基，你能吃到什么？
答案可能超乎想象。
两年前，藤椒嫩笋系列上市，注入灵魂角色酸笋，能让你体验到螺蛳粉风味的汉堡和鸡肉卷。
一个月前，只要起得够早，你可以喝上一碗冒热气儿的咸豆腐脑，虾皮、紫菜碎、榨菜粒，一应俱全。
现在，包括北上广深在内的60个城市的人们，能点到麻辣串串和卤味，浸满红油的脆嫩鸡肫、鸡心，还有经典下酒菜卤鸡翅尖，是夏天大卖的“国民夜宵”，让人以为瞬间漂移到了川菜馆。
▲ 肯德基的串串桶宣传海报。图/ 新浪微博
在推新品这件事上，肯德基可是认真的。我们统计了一下，从今年三月以来，不包含再次回归的短线产品，肯德基推出了12个新品，从大热的人造肉鸡块，到墨西哥风味的小龙虾塔可，再到云南美食代表香辣鸡枞菌鸡腿双层堡，还有日式的梅酒冰淇淋……突破各种地域和次元的限制。和它相比，老对手麦当劳动作寥寥，仅有以麦麦脆汁鸡为代表的3样新品上市。
还有一组数据显示，2018年，肯德基共上新四五十款产品，平均每个月上新4款，这个出新速度，已经超越了中国近九成的餐饮企业。在肯德基6月发布的八宝粽宣传微博下方，有人感叹菜品上新之快，“比高铁速度还快”。肯德基的母公司百胜中国，也因为一年推出了热辣香骨鸡等300款新菜品，被评为2020年度中国十大最具创新力的公司。
这样的创新出拳虽快，拳法却乱，肯德基追逐热点的逻辑，很多时候都被网友用“不务正业”来评价。
肯德基钟爱网红元素，咸蛋黄、奶盖、小龙虾、榴莲、黑糖珍珠，什么流行做什么，而且是以一种令人意想不到的搭配组合出现在餐盘上——十三香小龙虾剥壳取肉和炸鸡、生菜丝一起做成卷饼，榴莲和菠萝果肉被酿入鸡翅进行烤制，珍珠则与可乐混搭，缀以冰淇淋雪顶，再筛上薄薄的一层巧克力粉，搭上“脏脏”风潮的末班车。每个新尝试，都在试图填补食客们对这家炸鸡店的想象空间。对了，最近的摆摊热点也不能错过，肯德基推出了极速立取的早餐车，已经走上街头了。
▲ 由肯德基推出的早点车，只要起得够早，便可享受有主食有饮品的全餐。图/新浪微博
连每一个中国传统节日，肯德基也不会放过。2015年中秋节，肯德基首次在北京、广州两地售卖鲜肉馅和榴莲馅的苏式月饼，网友自行开脑洞，“肯德基下一步是不是要卖粽子了？”第二年的端午，新品蜜枣粽似乎宣告了“一切皆有可能”。
同样，有知乎用户在2015年提问：“为什么肯德基不卖鸭肉？”最后一条回答更新于11个月前，当时香辣鸭肉卷刚上市，答主引用陈佩斯小品中的台词调侃，“浓眉大眼的家伙也叛变了”。
所以，肯德基为什么要拼命地往外扔创意呢？

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最早扔创意的故事，还得从33年前说起。
1987年11月，肯德基来到中国，选中前门大街的一栋三层小楼作为第一家店，营业面积多达1500平米，也是当时世界上最大的一家连锁店。开业当天，当时的美国驻中国大使和北京市政府领导也到场了。
很难想象这是一家西式炸鸡店开业了，因为当时的庆祝方式是，身穿红袄的十多个女孩子在开业的大红条幅前用力挥舞红绸带，跳着民族舞，现场洋溢着中式的喜庆气氛。
那时候的肯德基叫“美国肯德基家乡鸡”，菜单上只售卖8种产品：吮指原味鸡、菜丝沙拉、鸡汁土豆泥、面包和可乐、美年达等3款饮料，考虑到中国的酒文化，菜单上还有听装的北京五星啤酒，是当时盛极一时的啤酒品牌。后来，五星也被青岛啤酒收购，成了青岛啤酒的子品牌。
▲ 国内第一家肯德基点餐处设置以及餐厅职员合影。图/ 网络
在人民日报1989年刊发的《肯德基吃什么？》一文中，吃肯德基被等同于吃“美国文化”。对80年代末的中国人而言，西式生活的神秘感足够有吸引力，北京前门店一天最多接待了8000人，卖出2300只炸鸡。该店还一度被当作旅游景点，前来和山德士上校合影的游客络绎不绝，甚至有人包下二三楼，举行婚礼。
创造业绩神话的洋快餐很快遭遇了挑战，由于油炸食物和碳酸饮料的高热量，肯德基成为了“垃圾食品”的代名词。2000年，为了摆脱不健康的负面形象，肯德基邀请中国40多位食品营养专家，成立了食品健康委员会。又过了4年，《中国肯德基食品健康政策白皮书》面世。在分析了快餐导致的肥胖等健康问题后，白皮书明确了未来的方向——开发适合中国人口味、品种多样的新产品。
首先得补短：炸鸡太油腻，烹饪方法换成烤，奥尔良烤翅由此诞生。原来的菜单蔬菜供应不足，那就在鸡肉里加入胡萝卜、青豆和玉米，推出了适合孩子的田园脆鸡堡和玉米沙拉。
补短之后，肯德基借鉴中式饮食，从中餐里取长：走北京烤鸭走过的路，在饼皮里裹上黄瓜条、京葱和甜面酱，唯一的不同之处是把卷内主角换成炸鸡。按照中国人的三餐习惯，肯德基一早又开始售卖油条、茶叶蛋、粥等早点，中午供应不同菜色的米饭和芙蓉鲜蔬汤，深夜还有串串、卤味作为夜宵。
在《中国经营者》2006年的一期访谈里，原百胜中国CEO苏敬轼谈及肯德基“立足中国，融入生活”的本土化策略，“我一直努力针对中国人的需求来打造新的快餐模式。让快餐保有中国人喜爱的优点，比如方便、标准化。但（肯德基）想在菜品上给予更多的选择，可以吃西式的，也可以吃中式的，这样营养就均衡了。”
▲ 肯德基推出的人造肉鸡块和鸡腿堡，一改往日红色的外包装。图/ 新浪微博
上海小伙王凡是被本土化拿下的消费者，“高中周末上补习班，有段时间总爱去肯德基点牛肉蛋花粥。”粥里的牛肉不多，但咸鲜味够，拿勺子搅动几下，蛋花散开，香气和热气一并冒出，最适合再点一根油条蘸粥汤吃，王凡从未意识到这一切发生在一家西式快餐店里，“豆浆油条和路边早点摊卖的差不多，只是环境干净了。外婆更爱吃肯德基的油条，觉得大品牌会用放心油。”和王凡有同样感受的人不在少数，有网友笑说，“在天津的肯德基排队感觉像在自带鸡蛋的煎饼果子摊一样。”
这种本土化策略延续到了不同的国度。在咖喱大国印度，肯德基推出了咖喱奶酪汉堡和装有咖喱饭、炸鸡的酥皮碗；泰国肯德基的菜单上，有鱼虾制成的海鲜甜甜圈；和中国肯德基推出月饼、粽子过传统节日的思路相同，日本肯德基打出“圣诞节就是要有肯德基”的口号，将圣诞节和肯德基捆绑，日剧《一吻定情》里，就有男女主角吃肯德基炸鸡桶过圣诞夜的情节。
▲ 《一吻定情》中的男女主角在圣诞夜一起吃肯德基炸鸡桶。图/ 网络
不过，这些国家的本土化尝试，远不及肯德基在中国做的努力。在其他国家，肯德基新研发的当地产品占比20%，传统长线产品占比80%，而在中国，新品比例超过了40%，这意味着全球没有比中国产品线更丰富的肯德基了。
这也解释了为什么肯德基在其他各国市场逊色于麦当劳，却在体量庞大的中国市场打出了漂亮的翻身仗，百胜全球餐饮集团总裁David Novak说，“中国市场是（肯德基）全球第一个打败麦当劳的市场。肯德基在中国的成功证明了本土化策略的正确。”
本土化已然成为了餐饮品牌“走出去”的必经之路。在国内，你能看到星巴克不再执着于咖啡、蛋糕，另辟蹊径做起了粽子，透明外皮包裹彩色内馅的星冰粽因高颜值收获了一众粉丝，其中一位女士说，“每年端午必须买星冰粽，摆在盘子里拍照好看，是最上镜的粽子。”这种策略也发生在中国品牌身上，10平米的街头食堂沙县小吃，以“Sha Village”的外国名片走进法国巴黎，菜单上就添加了法国人爱吃的鸡肉馅扁肉。
如此看来，肯德基正是在频频出新中化身为中国人熟悉的生活场景——上海弄堂里包油条粢饭的早点店、广州路边不起眼的砂锅粥店、天津居民区里藏着的煎饼果子摊，在一步步了解中国胃的同时，融入了中国生活。

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肯德基费劲心力一路追随我们口味的变化，试图永葆活力，但同时，我们却发现，自己再难追上肯德基了。
如果不留意肯德基的公众号和官方微博，哪怕你是炸鸡十级爱好者，也很难敏锐地捕捉到随时上架或下架的新产品。
留给它们的时间并不多。大部分新品限量销售，通常在一两个月后下架，部分时令产品限时销售，比如今年的咸蛋黄鸡肉酥青团，只在清明节前后供应了11天。
对此，错过新品或没有尝够滋味的客人们并不理解，纷纷在社交媒体上表达遗憾和困惑，“明明有人要买，为什么还要下架？”
的确，当一个个创意被接二连三地扔下时，必然会溅起水花。每当有肯德基新品上市，微博、B站、小红书上的美食博主都会急忙赶去测评。一时间，从贴满贴纸的高饱和度九宫格照片，到全程直播的吃播视频，同质化的试吃体验占据了各大平台的页面。博主们将镜头对准手中的食物，多角度展示新产品的里里外外，连一层新酱汁也值得一个特写。
▲ 专业博主测评肯德基的藤椒嫩笋鸡腿堡。图/ 新浪微博@Bigger研究所
在这些内容里，博主们往往在点评环节极尽夸张，做足效果，不是大喊“这味道像来自地狱”，疯狂吐槽，就是毫不吝惜赞美之词，比如“暴风好吃”，“打开了新世界的大门”，评论区里，有人被“种草”，也有人直呼“血亏”。
没有继续留存下去，其实就意味着是失败的产品。但不管评论区内留言如何两极分化，大家对新产品的好奇是一致的。番茄资本创始人、CEO卿永认可这种好奇带来的价值，“你必须不断地去尝试，你才能够保持青春活力，才能够保持消费者的新鲜感，才能够让消费者能够始终有来的理由。虽然你新的体验可能不一定100%成功，甚至于可能绝大多数都会是失败的，但是你必须有持续的这种产品研发与创新。”
在看完一位up主皱眉喝下六神咖啡的视频后，互联网公司职员陈扬隔天也去点了这杯新饮品。六神清柠气泡冰咖啡，肯德基官方用前、中、尾三调描述花露水咖啡的复杂滋味，但陈扬并没有感受到咖啡、茉莉和榛子在口腔里混合，“不算好喝，也没有视频里说的那么难喝，像一杯薄荷饮料”。他也表示自己不会复购，“为了好玩才买，花十几块满足一次好奇心。”
难以产生复购，只能短期引流，这似乎是新产品不得不下架的主要原因。
比如网红产品嫩牛五方回归，川辣口味的牛肉条和充满嚼劲的饼皮依旧没变。这也是多数人心目中“最好吃的肯德基产品”。在知乎问题“为什么嫩牛五方那么受欢迎，却没有成为KFC的常驻产品？”下方，高赞回答来自一位长期在肯德基兼职的用户，他透露，嫩牛五方、菌菇堡、鳕鱼堡等新品的下架，都是因为点单量少，真正受欢迎的主力产品是香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡之类的常驻产品。“无论是前台单点还是外卖，嫩牛五方的点餐率都少得可怜，和鸡块、汉堡无法相比，可能就跟玉米沙拉的点餐率持平。”
▲ 嫩牛五方的每次回归都会引来食客们的关注。图/ 新浪微博截图
他也提到，肯德基会不定时回归一些销量尚可的短期产品，这是营销策略。2018年，“童年的味道”嫩牛五方第二次回归，怀旧风格的宣传文案引起大量消费者的共鸣。今年4月，嫩牛五方又一次短暂回归，相关微博话题阅读量高达2.8亿，海报上“行走的流量”、“吃货风向标”等字眼再次掀起了跟风浪潮。
对于肯德基反反复复的饥饿营销，有网友创造了“嫩牛五方生活”这一网络流行语，意指想休息就隐退，想赚钱就复出的自由生活方式。肯德基官方也在宣传中自嘲，“走过最长的路，是嫩牛五方的套路！”
只是，大多数新品并不像嫩牛五方这样幸运，它们或像骨肉相连一样活跃于街头美食店，或成为少数人的儿时记忆，存活在怀旧话题的讨论中。
回溯过去，这些曾经的创意都已定格，真正让肯德基感兴趣的是，下一个风向标的方向。肯德基的菜单仍然在不断刷新，我们对这家炸鸡店的期待也在刷新，比如，“什么时候能在肯德基涮火锅？”
▲ 图/ 《绿皮书》截图

参考资料：

[1]《肯德基：中国式进化》卞君君

[2]《中国没有一家正宗的肯德基？真相惊人》正解局

[3]《一块炸鸡的中国之旅——肯德基的商业哲学》王丹

[4]《肯德基“串串香”来了，为啥没人能反抢KFC的生意？》 虎嗅网

[5]《揭秘肯德基新品策略：为什么卖得好也要下架？》消费老板内参

[6]《肯德基加速本土化，母公司收购黄记煌：“洋快餐”在华渗透求变》华夏时报

[7]《每年出超300款新品，肯德基和必胜客母公司是如何在创新上“开挂”的？》小食代

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