年销售16亿！“倾家荡产”买盲盒，玩的就是心跳

一个小小的盲盒玩具，背后交织着个人的冲动、消费文化的刺激和复杂的赌徒心理。

文 | 史迪西 编辑 | 星煮

财务自由，是无数年轻人梦寐以求的目标。 最近的一则新闻，让小南仿佛窥见了一个发家致富的财富密码：

“堪比印钞机，夫妻年入16亿。 ”

让他们发家致富的，是这么一种商品： 它体积小，便于售卖，销售额超高，成本却足够低低，毛利率高达65%。 最重要的是，这种商品似乎不用吆喝都有大量买家乐此不疲地反复购买。 这个神奇的商品，叫做盲盒。
国内玩具公司泡泡玛特主打的盲盒产品
顾名思义， 盲盒就是让人盲目消费的盒子 （误），盲盒是一种神秘的商品，消费者在购买时，并不知道盒中内容，需要买完拆开才能一睹真容。在商场的自动售卖机中，在网络上各种买家分享的图片中，你一定见到过这些神秘的盒子。它其貌不扬的外表下，吸金能力着实惊人。
最近，以卖盲盒出名的玩具公司泡泡玛特向港交所递交了招股书，数据显示2019年一年期间，泡泡玛特销售额竟然有足足有16个亿。

让消费者一年心甘情愿地花16个亿买一个充满未知的商品，听起来像一个天方夜谭，这究竟是消费的扭曲，还是金钱的沦丧？ 让我们走进科学，探索盲盒疯狂背后的秘密。

本能的力量
虽然盲盒玩具近几年才在国内大规模流行，但它的模式其实早就有迹可循。 作为童年回忆，小当家干脆面曾经靠一手水浒英雄卡引得无数小学生竞折腰——吃到腰围暴增也势要集齐卡片。 激动的心，颤抖的手，打开一包又一包未知的干脆面，只为一张薄薄的卡片。

小当家卡片收割了我们的童年，长大后盲盒又承包了我们赚的钱。相似的是，刺激人们盲盒购买欲望的第一个因素，正是 收集兴趣 。
早在上世纪初，教育学家就注意到儿童有收集物品的爱好。1900年，心理学家卡罗琳·伯克的研究成果为探索人们的收集癖好奠定了基础。在对美国儿童的研究项目中，卡罗琳发现90%的儿童都表现出对收集的兴趣，这种兴趣最早甚至可以在3周岁左右的时候就出现。她将这种爱好称之为“收集本能”。

不少玩具公司也在收集爱好上大做文章，它们试图推出玩具来刺激孩子们的收集与交易行为。面对稀有款甚至隐藏款玩具的诱惑，孩子们只能通过购买或者交换来收集心仪的玩具。成年人的盲盒世界也充满了同样的模式。二手交易平台闲鱼见证了人们对盲盒的痴狂。闲鱼数据统计显示，2019年有30万盲盒爱好者在闲鱼进行了交易，总交易额超过一千万元。
狂热的交易之下， 收集的欲望甚至盖过了玩具本身的乐趣 。加拿大安大略理工大学的副教授劳拉·平托（Laura Pinto）提出一点担忧：在消费主义的刺激下，购买和囤积成为了玩玩具的新意义。

而盲盒玩具，可以说集收集爱好、商家推动、消费文化于一体，怎么看都是会让人欲罢不能的存在。
随机的乐趣
和其他玩具不同，盲盒的特别之处在于不可知。而对于不喜欢盲盒玩具的人来说，为一个不确定的东西买单实在难以理解。事实上， 不确定正是盲盒经济的关键所在。
随着盲盒玩具的销量一路走高，越来越多的研究者注意到了盲盒和不确定性之间的关联。当人们购买盲盒时，可能会抽到自己并不喜欢的玩偶，但也有可能人品爆发，抽中数量稀少的隐藏款玩具。追求不确定的回报，跟赌博心理颇为相似。也许有人会反驳，买盲盒只是为了个人兴趣，并不是想要刻意去赌一把高额回报。不过事实可能比想象中更复杂，因为 赌博心理，并不是赌徒的专利。赌博行为，也并非是追求钱财的结果。

神经科学的研究者发现， 赌博的吸引力，并不是来自高额回报的诱惑。相反，它来自于 回报的不确定性。
莫纳什大学专职研究赌博心理的副教授查尔斯解释说：“如果给一个人那种可以预见的回报，那么他会很快对回报失去兴趣。但如果回报变得不可预计，他们反而会在不可预期回报的刺激下形成某种很难磨灭的习惯”。
神经科学的实验也证实了不确定回报对人大脑的影响。众所周知，多巴胺是大脑分泌的影响人类快感的重要物质。无疑，在赌局中取得胜利会刺激大脑产生多巴胺，引起人的快感。但令人万万没想到的是， 失败也同样极具诱惑力 。
在2008年牛津大学心理学团队发表的一篇论文中，研究者就发现一个奇怪的现象，赌徒越输钱，越会坚持赌博行为，研究者把这一现象称为 追求损失行为 （loss-chasing）。
2010年，丹麦奥尔胡斯大学的神经科学研究团队终于成功用实验证明了追求损失行为。他们监测了受试者脑内的多巴胺反馈。在研究赌徒的同时，正常人被当作对照组进行监测。
结果意外发现，成功赢钱时正常人和赌徒发出了相同的多巴胺反馈。不同的是，对于赌徒来说，在失败时产生的多巴胺水平明显高于正常人。在目前神经科学研究中，普遍认为失败比胜利更能刺激人们的赌博行为。
原来，在玄学的赌局中，失败不是让人止损的警示牌，而是让人停不下来的兴奋剂。 “碰运气”式的盲选玩具，是另一种形式的赌局。 这也就解释了为什么非酋依然沉迷抽卡，为什么盲盒迷们在一次次失望之际发出 “再也不买”的呼喊之后又几度真香，为爱消费。

一个小小的盲盒玩具，背后交织着个人的冲动、消费文化的刺激和复杂的赌徒心理。 盲盒玩的不仅仅是玩具，而是成年人的收集癖，和捉摸不定的大脑多巴胺。
狂赚16亿果然不是一天练成的。 如果你问该如何挑战人类身体奇怪的本能，戒掉反复真香的盲盒。
也许答案只有一个：

参考资料： 1.Celebrities, Influencers And Blind Boxes Driving The Growth Of China’s Resale Market. https://www.forbes.com/sites/laurenhallanan/2020/01/27/celebrities-influencers-and-blind-boxes-driving-the-growth-of-chinas-resale-market/#6f5b079611c3 2.Blind bags: how toy makers are making a fortune with child gambling. https://neurosciencenews.com/blind-bag-child-gambling-15348/ 3.Collect 'em all: Gender, consumerism and the Shopkins phenomenon. https://www.researchgate.net/publication/292992719_Collect_'em_all_Gender_consumerism_and_the_Shopkins_phenomenon 4.Why Subscription Boxes Are Here to Stay. https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2019/04/12/why-subscription-boxes-are-here-to-stay/#309cbc417037 5.What motivates gambling behavior? Insight into dopamine's role. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3845016/

来源｜南都周刊
END