618电商营销开战，腾讯广告带来一组“商品广告+”投放策略

来源 | 腾讯广告

618大促，是电商行业年中重要的流量高峰之一，在大促节点拉新促活，实现目标GMV，是所有电商广告主的终极目标。腾讯广告基于当下的营销痛点与需求，特别推出一波“商品广告+”能力升级组合拳，覆盖“智能出价-实时商品推荐-动态落地页”等电商营销关键环节，依靠自身强大的大数据能力，以更加智能化的方式，为电商行业高效带货，助力广告主最终达成大促GMV目标。

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商品广告+oCPX：

以ROI为目标的出价环节助攻GMV

一直以来，让营销无限接近交易，形成从营销到转化的闭环是众多行业的核心诉求，尤其是对于以下单GMV为考核目标的电商广告主而言，过往只能以激活或下单成本为优化目标，但由于不同人群对GMV的贡献不同，高下单数并不意味着达成了高GMV，有时虽然下单成本已经达标，ROI却没有达标。所以，在从下单到GMV的传统转化路径中，下单所带来的直接商业转化并未抵达优化链路的终点。

为此，腾讯广告针对电商广告主新推出了以下单ROI为优化目标的oCPX出价能力，将优化目标不断向商业链条的后端延伸，确保广告主稳定达成ROI目标。

电商广告主选择“商品广告+下单ROI出价”的组合方式时，系统不仅充分运用了商品广告对“商品”的特别优化和系统对商品的深度理解，从而匹配更精准的目标人群，而且系统会将下单金额引入oCPX模型，根据下单概率和下单金额预估出价，在有效提升下单转化的同时，能有力助推下单ROI目标的达成。

以某家电类广告主为例，在推广平台活动时，在非微信流量平台开启下单ROI考核，通过系统分析ROI进行自动出价，成功地竞争到了更多优质流量，在保证曝光量的同时实现了ROI的提升，与未使用ROI优化目标的广告相比，消耗ARPU提升了21%。

以某鞋靴类广告主为例，在微信流量平台使用ROI出价系统后，整体ROI也得到了稳定提升，最终达成了目标ROI。

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多商品广告+RTA：

投放环节达成实时个性化商品推荐组合

对于电商行业广告主而言，在消费者购物需求高涨的大促期间，通过个性化的商品推荐广告唤醒老客下单欲望，以复购助攻大促销售目标达成同样也是重要的推广目标。腾讯广告的多商品广告已经成为了广告主实现面向老客的再营销诉求的投放利器，它依靠大数据能力与对用户的深度理解，能够从广告主商品库中，智能筛选出每个用户感兴趣的商品进行动态组合推荐，以千人千面的全流量展示帮助电商拉活，提升广告投放效率与卖货效率。

为了帮助电商广告主在618大促期间进一步提升多商品广告的投放效果，腾讯广告还推出“多商品广告+RTA”的全新解决方案。RTA（Realtime API），是一种实时广告程序接口，在目前腾讯广告投放平台直投模式的基础上，平台下发请求给广告主，广告主再返回决策信息，投放平台会结合广告主返回的信息进行优选，最终提升广告的投放效果。这一解决方案为广告主提供了实时参与广告决策的新形式。广告主可以根据自己对于用户的理解，依靠自身的数据处理能力来自行选择商品组合的候选集，再交由腾讯平台来进一步进行商品优选。

电商广告主作为真正面向消费者的一端，对于目标用户有着深刻而独到的见解，“多商品广告+RTA”的方案能够充分发挥广告主所积累的数据价值，以及广告主自身的数据处理能力，让广告主能够在广告投放阶段，实时参与到推荐商品组合的决策中来。通过整合广告主的投放推荐能力与腾讯广告的数据洞察推荐能力，让系统变得更智能，更“懂”用户，能够实现更加精准的再营销，更有效地促进转化，从而进一步推升ROI。

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商品广告+动态落地页：

转化环节精准承接，决策链条不断档

电商广告主在投放广告时，无论是通过腾讯数据能力进行消费洞察选品，还是广告主自主选择主推爆品，都是为了锁定具有拉新起量潜质的优秀商品，吸引用户兴趣，提升点击并实现最终转化。在这个过程中，电商广告主通过商品广告导向的落地页来承载用户浏览、点击等重要行为需求，落地页上的内容非常重要。因此，落地页需要与外层素材保持风格一致，并进一步激发用户的购买意愿，避免用户决策链条断档。

618大促流量极为难得，腾讯广告推出商品广告+动态落地页优化组合，深度解析广告主在下载落地页与站内落地页两种场景中遇到的困境，对落地页进行升级来高效承接广告带来的用户流量，帮助广告主提升转化效率。

下载落地页：动态组合助推下载转化

下载落地页通常以拉新为目标，通过外层广告素材吸引用户点击进入落地页，通过落地页展示内容吸引用户下载APP。在动态落地页的帮助下，系统可以依据广告主SKU，批量创建延续外层素材的下载落地页，在大大提升落地页制作效率的同时，结合腾讯广告的商品推荐能力，为每个用户推荐其更感兴趣的商品展示在落地页上，提升用户下载激活率。

站内落地页：个性化推荐提升下单转化

广告主在广告投放时，在前端为受众匹配了感兴趣的商品，通过广告成功将用户吸引至站内落地页后，若因为对新用户一无所知，仅使用常规新人页、活动页来承接用户，很可能因为广告素材与站内落地页展示的商品出现割裂，导致用户失去点击或购买兴趣，造成新用户的流失。

通过新能力的推进，当广告侧基于历史数据与商品知识图谱向用户推荐符合其兴趣的商品后，系统也会同时将推荐结果实时同步给广告主。广告主接收对应商品集合后，可以实时地将商品添加到站内落地页的商品推荐点位。与传统的站内落地页相比，这种“向TA推荐更多感兴趣的商品”的方式，可以帮助广告主优化站内落地页的商品推荐，实现外层素材与站内落地页的统一，进而提升下单率。

通过商品广告+动态落地页对两个场景的解决方案升级，电商广告主不仅能实现快速拉新拉活，在“千人千面”的效果下，以全链路的决策通道帮助广告主优化广告投放效果，使广告主更加贴近商品交易，提升商品转化率。

在618大促前夕，一系列商品广告“组合拳”玩法为电商行业送来了亟需的广告能力升级。通过对不同电商广告主痛点的解构，腾讯广告推出与之适配的商品广告解决方案，从而为广告主带来了更广阔的优化空间。