天猫618新故事：巨头“二代”小家电如何做“爆款”？
“天猫比较良性，你越好，天猫正常给的就越会锦上添花。”
作者｜钟文
徐开松 2017 年底刚到科沃斯，就从科沃斯集团董事长钱东奇手里接了个大任务：科沃斯要在家庭服务机器人产品矩阵之外，打造一个独立的新品牌，由他担纲添可品牌总监。
倒也不是从0 起家。他来科沃斯之前，科沃斯就看到了随着电池新能源的发展，吸尘器从有线到无线的升级，尝试推出了 TEK 品牌。2018年添可正式成立，定位高端智能生活电器。
摆在徐开松面前的问题是：如何说服消费者，在同样的3000-4000元左右价格区间上，选择添可这样一个新品牌的洗地机、吹风机、吸尘器，而不是戴森、莱克等认知度更高的品牌商品？
一开始，添可就同时布局线上线下渠道，线下可以和科沃斯的配置复用，线上“天猫给了更多支持”。徐开松告诉PingWest 品玩：“2019 年添可上线天猫旗舰店的时候，天猫支持我们建店、帮助我们品类的选品等等。”
“电商平台，特别是天猫这样的一个大数据平台，消费者洞察其实是比较重要的一个抓手。因为第三方调研也好，其他也好，都是相对定性又定量的结果。天猫海量的数据比一般样本量更大，引导我们在天猫如何去做，这个是我们一直比较在意的”，徐开松说。
天猫小家电新品牌负责人曹鸿飞向PingWest 品玩介绍，天猫为商家提供了了解用户和生意的工具。“商家用得最多的就是生意参谋，基本上每天都会去看，生意参谋信息比较全，包括商品、排名、竞争力、对消费者的吸引力等，也能看到消费者的变化，比如主要客群的画像、城市分布等；此外，还有一些诊断上的建议，比如分析如何提升流量、提升客单从而提升生意。”
曹鸿飞介绍，天猫开放的另一个工具是数据银行。它以品牌为维度，数据涵盖了品牌的消费者画像等，背后是整个阿里经济体的人群标签。
“商家可以通过标签圈选兴趣人群，找到更多潜在客户，再利用站内营销方式，触达这些潜在客户，然后分析如何拉新、促转化，这是一个很大的服务”，曹鸿飞说。
徐开松向 PingWest 品玩举了个例子。2016 年时，添可的前身 TEK 已经在做既能吸尘又能拖地的洗地机，但当时消费者的购买意愿并不强，售后评价问题较多。天猫大数据平台反馈了诸如地刷清洁度、尘土清洁、污水桶清洁、智能化等信息，2020 年 3 月添可发布智能洗地机芙万FLOOR ONE时，便以此为参考，针对性解决了消费者洞察的痛点。
借助天猫提供的工具，添可洞察到用户群体主要为“精致生活者、养宠人士、宝妈、美食爱好者”。
今年3月4日，疫情尚不明朗，添可就在天猫渠道全网云直播首发了智能洗地机芙万FLOOR ONE。产品发布后，添可在消费者教育上下了一番功夫，同期在站外种草，并和天猫平台达成战略合作。
添可推出的智能洗地机
对一个新品牌而言，平台流量扶持不可谓不重要。徐开松介绍：“天猫618期间，洗地机是一个新品类，天猫给了我们618会场的资源、主推等信息资源，站内千人千面形成转化，芙万智能洗地机成为天猫和添可618开门红的爆品。”
今年天猫618添可迎来爆发。6月16日大促当天前3秒添可成交超去年全天，前 30 分钟，添可芙万洗地机爆售800 万元，是日常销售的 31 倍，成为天猫小家电TOP3单品。
徐开松告诉 PingWest 品玩，商家在天猫平台看到的品类消费指数代表了一个行业增长的态势，是大方向；细化到某个品类在某个时间点上，天猫能够精准洞察消费趋势，这又能对商品生产提供建议。
添可在制定2020 年618销售指标后，天猫小二表示按照天猫的预估，添可的备货过于保守，实际销售可能会超出添可预期，甚至达到两倍的量。“基于这样的一个量，我们做了深度的协调和沟通，在生产排期、备料等方面去做了新的规划。小二反馈的信息对我们非常重要，否则真的可能会卖断货”，他说。
目前，线上渠道的份额占添可品牌的 70%以上；在所有电商平台中，天猫的生意占比超过 60%。
“从品牌营销的层面上来讲，天猫的数据平台比其他平台更好。我们的生意做得好与坏，能不能更好的机会对品牌商来说是太重要了。这个数据平台让我们的动作更精准有效，能清晰看到存在的问题和提升的点，就能做得很深，就像有了制导导弹的武器。”
在一家公司里，钱就像河里的鱼，哪里有响动就游向哪里。“一个高端品牌线上线下要共荣，但是当下财务给线上业务倾向更多，在资源投入上也很大。”
就在徐开松进入科沃斯的同时，美的也看到了小家电品类和年轻客群的机会，它需要换一种和年轻用户对话的方式。2019 年 3 月推出的互联网新品牌布谷BUGU就是为了回答这个问题。
布谷BUGU将用户共创定为核心战略。布谷品牌总经理韩翰认为，在移动互联网风潮下，消费者需求更多样化、个性化，市场主导权正逐渐向用户端转移，谁能让消费者主动参与，谁就能拥有更高的用户忠诚度。布谷希望让用户深度参与产品从概念创意、工业设计、开发设计到内测、公测的全流程。
产品与用户关系的重构——听起来顺应潮流，但要真正让用户参与到如此庞杂的设计中，对用户和商家的要求也变得更高——选择和哪些用户共创？如何管理这些共创者？作为一个新品牌，如何平衡小众追求和广泛需求？如何保证共创的需求不偏差？
要回答这些问题，布谷不仅要制定遴选“超级用户”的标准，也要向更大的样本量寻求指引。
韩翰向 PingWest 品玩举了个例子。传统的家电产品多为了满足家庭需求而设计，比如主流电饭煲容量是 3 升到 4 升，主流的破壁机容量是1.7升。而天猫后台用户端数据显示，年轻消费者尚未建立家庭，对一人食的小家电需求旺盛。敏锐抓到这个需求后，布谷开发出了2 升容量的电饭煲、0.8升的小容量电炖盅，这些商品单价相对较低，外形活泼，色彩丰富，受到了年轻消费者的欢迎。
布谷推出的小容量电饭煲
他给的另一个例子是洗碗机。传统的嵌入式洗碗机需要装修时就预留空间，对空间有限的年轻用户并不友好。但布谷发现，大数据显示台式洗碗机的搜索量在快速攀升，具体到使用需求上，年轻用户们希望能缩短洗碗时间，增加放筷子、勺子的搁板。结合这些需求，布谷开发出了20 分钟洗碗的千元台式洗碗机。
布谷推出的台式洗碗机
“对我们来讲，天猫平台大数据的价值在于用户对品牌的好感度跟认知度，它就不是一个大众化的产品，而是一张目标客户的互联网宣传单。这对品牌的传播跟品牌的口碑是很有帮助的”，韩翰说。
布谷的商品设计背后，同样有阿里的影子。曹鸿飞介绍，天猫引入了阿里巴巴设计(Alibaba Design)帮助布谷设计了部分产品。
曹鸿飞介绍，天猫为新品牌提供了一系列配套服务。他举例称，新趋势商家和网红商家可能会卖电饭煲或电热饭盒，这类商品最大的挑战并不是技术，如何契合消费者的需求才是关键——比如商品颜色、容量。天猫的大数据后台能看到消费者更喜欢的颜色、容量等，然后把具象的建议提供给商家。
阿里经济体也会把自有IP和天猫精灵等入口开放给小家电商家；阿里巴巴设计(Alibaba Design)提供全套设计、商品孵化链路；天猫直播为商家贡献的生意比例也在快速增长。布谷还用上了菜鸟的仓储服务。目前布谷在天猫的成交额占比在50%以上。
“好的营销是坏产品的杀手。如果产品做不好，卖得越多对品牌的伤害越大。”接下来很长一段时间，韩翰的注意力仍将在产品上，天猫将继续承担他的参谋。
今年天猫618，入驻天猫仅一年多的布谷也交出了一张漂亮的成绩单。6月1日，布谷品牌首小时同比增长超1000%，全天同比增幅1750%，爆款单品K2水壶卖了2500个。同时，布谷小型台式洗碗机、迷你小电锅等单品自6月1日以来销售总量都达到数千台。
随着科技发展，消费趋势变迁，小家电品类涌现出新的产品，新品牌和天猫都在其中找到了机会。数据显示，每10台小家电就有6台是通过线上成交的，并且渗透率还在以每年2%-3%的速度增长。
曹鸿飞介绍，小家电品类目前有超过数千个新品牌。“知名家电集团看到了消费者需求和时代机遇，也在推出子品牌，比如九阳的独奏，他们愿意推出这种新的品牌到天猫来做。”
九阳集团的全资子品牌独奏2019年12月登陆天猫平台，目前已上新约21款产品，横跨生活电器、清洁电器两大品类。借助天猫的新品牌联合活动，独奏收获了不少的关注，核心单品产品三明治机借助活动和达人直播，一炮打红。这家新品牌的首个618迎来了开门红，独奏三明治机成为行业类目单品排名TOP1，和日常销量比爆发系数185倍。
天猫618数据显示，6月1日至6月9日，成交额在1000万至5000万元的新品牌数量同比增长40%，成交额在5000万至1亿元的新品牌数量同比增长25%。
6月16日0点，618天猫3C高歌猛进。开售第一个小时内，天猫3C行业有25个品牌及品类实现10倍以上增长。阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪表示：“天猫拿出最大的诚意、最好的创新，就是为了兑现对商家和合作伙伴的承诺。”
“天猫比较良性，你越好，天猫正常给的就越会锦上添花。我们这次618开门红，你只要做得好，生意就会更多”，徐开松说。
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