CEO们直播带货为啥都卖不过她？薇娅爆红背后，我们看到成功没有偶然
凤凰网财经《封面》栏目|出品
文|郑雨婷
制片人|武辰
2019年是网红经济元年，也是薇娅的“出圈”元年。
在这之前，她的知名度和影响力仅局限在淘宝直播的小圈子里，囿于声量的不足，那时候的薇娅对“电商直播”并没有太多触及深处的理解，“就像闹着玩似的。”这是她多年后再次回忆起首次直播时最深刻的感受。
单场最高销售额1.5亿元，单件商品最高销量65万件，2018年“双11”两小时销售额2.67亿，2018年全年销售总额27亿，2019年“618”引导成交超5亿元，2019年“双11”引导成交额超30亿…作为淘宝头部主播，薇娅强大的带货能力在这组数字中就能略窥端倪。
然而，线下见过薇娅的人仅凭第一印象都很难将上述按亿计算的实绩与她本人联系在一起——即使放在现实生活中，薇娅的颜值也很出挑，线条流畅的鹅蛋脸、大眼睛、高鼻梁、接近一米七的修长身材，不认识她的人会觉得她是一个开着淘宝店、不时在镜头前扮可爱唱唱跳跳的“网红”，虽然她也确实当过一段时间的艺人。
但薇娅不喜欢也从不认为自己是这样的角色，“有些人看不起这个行业，会觉得直播就是电视购物，就是‘网红’骗骗钱，我看过太多这样的事了。”薇娅在接受凤凰网财经《封面》专访时直言不讳，“所以我觉得我要做点什么事（改变这种看法）。”
这股希望改变某种偏见的劲儿在17年前的薇娅身上几乎是看不到的。2003年，18岁的薇娅在北京最著名的动物园服装批发市场开了家6平方米的女装店，那时候她家衣服总是卖得比别家好，一天就能进账几千元；之后她又去了西安，仅花了四年时间就开了七家女装批发店，在丈夫董海锋的记忆里，这是他们“最轻松的一段时光”，夫妻俩偶尔去店里看看，闲暇时打打游戏、逛逛街、看看电影，日子过得平稳又惬意。
直到有一天，电商的崛起在薇娅波澜不惊的生活里撕开了一道口子——她发现有位顾客买衣服的时候在店里看好了尺码和型号，然后去淘宝下单；心有不甘的同时薇娅也嗅到了线上购物的商机，于是和丈夫关掉线下所有门店，转战到广州开起了淘宝网店。
做这个决定时薇娅并没有给自己留半点退路，但从零做电商的前两年她也遭遇了血亏，不得不卖掉房产；“到底还要不要继续？”那个时候下班回家，夫妻俩都要围绕这个问题吵上一架，失眠、掉发，甚至还要忍受昔日生意场上朋友的私下议论，那几年对薇娅来说就是“至暗时刻”，“没有经历过的人完全不会懂，真的很难熬。”即使到了今天，薇娅依然不吝于向外界分享自己在那段时间的状态，“每天无数次想放弃，但只是嘴上说，行动上却还在坚持。”
幸运的是，转机也在2016年悄然而至：彼时，直播行业刚刚起步并处于野蛮生长的阶段；几乎同一时期，薇娅的淘宝店生意也在转好，当年“双11”的销售额突破了1000万元，全年销售额达到3000多万元。这个成绩在当时引起了淘宝直播官方的注意——2016年5月，一通来自淘宝小二的电话邀请将薇娅带进了波诡云谲的直播江湖；值得一提的是，在她之前已经有一批“淘女郎”入驻了淘宝直播，但薇娅却是多年后唯一一个站上金字塔尖的超级主播。
也正因为如此，采访薇娅并不是一件轻松活，难度并不在于她的性格有多难磨合，而是我们永远不知道她什么时候有空——在一张网上疯传的薇娅作息时间表中，从下午三点起床到隔天上午十点下班，中间近20个小时的时间被选品、过脚本、直播预热、化妆、开直播、直播复盘等事项挤占得满满当当；在薇娅的日常生活里，一天睡4个小时俨然变成了常态；一旦忙不过来了，两天睡三个小时也是可以的。
图注：薇娅的选品现场
对一众头部主播而言，每年的“618”和“双11”都是大考，对选品的把控也要比以往付出更多心力；薇娅背后的公司谦寻文化在两年多前就组建了涵盖招商、选品、运营和经纪人等职能的专业团队，光是选品一环就要经过初审、复审和终审三道关口。
“平均一个晚上得看五十样选品。”薇娅告诉凤凰网财经《封面》；在采访当天的选品现场，薇娅仅仅从五十样选品中确定了不到四件产品，“并不像外界说的有10%的选中几率，会比10%还低。”薇娅说道，“我们这里每天会有两千样产品报名，10%的话每天要选出两百样，哪里忙得过来；实际上每天平均可能只有三十样选品会上链接。”
薇娅的选品标准严谨甚至可以说苛刻，500多人的团队中有200人专门负责这一流程；“初选过后留下的产品，团队会跟我说他们选它的原因以及这款产品好在哪里、不好在哪里、他们犹豫的点是什么，我们会沟通，因为很多产品也是存在一些争议的。”薇娅向凤凰网财经《封面》表示；而到终审阶段，薇娅会自己上阵试吃试用，最终仅有1%能突出重围。“听说薇娅的选品团队特别有眼光、严把质量关，咱们继续把这个做法坚持下去！”商务部电子商务和信息化司副司长蔡裕东日前点赞道。
“电商”不是一件新鲜事，“直播”乍看之下也不过是存在于游戏或秀场内的新物种，但二者的相连却衍生出了一片流量厮杀的带货江湖；“电商直播像个桥梁，连接着商家和消费者，也连接着主播和粉丝。”薇娅在早前的媒体采访中曾经如是说。
近年来，我们肉眼可见各路玩家沿着这架桥梁疯狂涌入赛道，掀起一浪高过一浪的带货热潮，这片江湖似乎不再流传“有且仅有一个薇娅”的神话；但风口再大总会遇冷，喧嚣过后直播带货的终局又是什么？跳脱出固有的带货思维，电商直播还有哪些意义匪浅的创新模式？在和薇娅将近一个小时的长谈里，我们试图抽丝剥茧，还原她对这一行业的真实想法。
01
“助农不是作秀”
如今在薇娅的直播间，“助农”也是一个不可或缺的关键词。
今年以来，新冠肺炎疫情的肆虐令线下销售严重受阻，全国多地出现了生鲜农产品滞销的现象；各大电商平台、生鲜食品平台以及短视频直播平台纷纷启动“战疫助农”项目，不少地方官员甚至明星开始入驻直播间，为自家特产或当地生鲜农产品“带货”。
日前商务部发言人高峰介绍称，根据第三方数据，今年第一季度，832个国家级贫困县农村电商实现逆势增长，网络零售额达到565.6亿；其中农产品网络零售额83.2亿元，同比增长49.7%，高出全国农村平均增速11.5个百分点。
但实际上，公益扶贫直播是薇娅四年前就在尝试的路径——于她而言，这是让她最有成就感的一件事，“我会觉得我们直播也可以做更有意义的事情，每一次助农我的心境都会变得很不一样。”薇娅告诉凤凰网财经《封面》。
和常规直播相比，一次助农直播的前期筹备工作要复杂许多，“如何让商品标准化、包装统一，包括生产线、售前售后客服等问题，都要提前跟他们（农民）沟通好。”薇娅说道，而这也让她时刻都处于紧绷的状态，“如果不是助农的话，我们肯定是不会选这类商品的，因为它没有标准化，我不敢去卖，万一卖了之后可能还会有风险；但是助农的话就需要我们的人员去培训他们，这不仅仅是单独卖一次那么简单，我希望把它变成一个商业化的、更有价值的事情。”
谈及迄今为止做过的公益直播次数，薇娅向记者直言“太多了”；四年下来，助农似乎变成了薇娅工作中难言舍弃的一部分，即使后面参加了各种综艺节目，她也在不遗余力地向公众传递这份初心。
在2019年一场助农直播活动中，薇娅身后的大屏幕突然播放起了视频，画面中是她曾经在助农直播间帮助过的贫困县县长、村民和小朋友一起给她录了生日祝福，这让彼时的她又惊喜又感动，“原以为我微不足道的帮助大家都忘了，没想到大家都还记得。”
为了能更直观地了解助农直播的选品，薇娅会自己前往一些贫困地区挑选；但盛名之下，质疑的声音也在涌向她——薇娅向凤凰网财经回忆起2017年第一次正式做助农直播的时候，由于受水灾影响，该地区盛产的杨梅已经落果，希望尽快有人帮助销售；那天她淋着雨、踩着泥泞到现场采杨梅、拜访农户，却被当时观看直播的网友吐槽是在“作秀”。
“后来我们复盘的时候发现，原来是产品卖得太贵了。”薇娅向记者说道，“当时我没有砍价的原因是因为我觉得这是在助农，他们说多少钱就多少钱；但其实这是两码事，既然在直播间销售，产品的品质就是最重要的，不能让大家单纯因为我助农的心意而去下单这个产品。”
02
“论带货，CEO卖不过我”
在薇娅的印象里，每年大年初一她都会正常开工，但这也是她工作中最轻松的时刻：因为这一天的她不用为选品的事忙得心力交瘁，更不用吆喝带货，只需要在直播间里跟网友拜拜年，再抽个奖调侃互动几句，好不热闹。
然而突如其来的疫情打破了她往年雷打不动的直播计划，“大年三十晚上我们做了一件很疯狂的事。”薇娅告诉凤凰网财经《封面》；据她回忆，那天夜里团队辗转联系了几家湖北的定点医院，了解到当地医护人员急需口罩、消毒水和自热食品等物资，于是她紧急筹备了价值100万的物资输送到前方，随后又向武汉慈善总会新冠肺炎专项资金捐款100万元，援助武汉抗击疫情。
作为长年累月驻扎线上平台的头部主播，疫情期间令薇娅感触最深的还有电商直播的突然火爆——几乎在她援助武汉抗疫的同一时刻，线下各个行业的门店生意陆续按下了暂停键，线上登时成为纾解经营困境的唯一通道。
疫情催生的直播热潮究竟火到什么程度？有人调侃称“万物皆可直播”，事实也确实如此：一夜之间，大中小学、各类培训机构老师纷纷开启直播上课模式；餐饮服务员开直播卖菜；商场销售员开直播卖货；薇娅自己的直播间里甚至还出现了汽车、火箭等大宗商品的身影。
“通过这次疫情可能会让更多的人关注到直播，他们会更想去了解直播。对于线下的一些实体店铺，我们也会尽快帮他们复工，比如通过线上卖优惠券的方式让大家来买，然后到他们的线下实体店进行消费。”薇娅向凤凰网财经说道，“只要疫情过后工厂恢复生产了，线下消费还是会爆发的。”
而这场异军突起的直播狂欢也令一众企业CEO放下高深的架子，从幕后瞬间移动到无数人的手机屏幕前——今年4月1日，罗永浩第一次直播累计观看人数超4800万，总交易额破1.1亿元，总销售件数超91万件；董明珠6月1日当天直播带货65.4亿元；6月11日网易在香港敲钟上市的当晚，丁磊在快手直播见的累计观看人数1600万，销售额达7547万元…据不完全统计，今年2月以来，全国已经有超过20位知名企业董事长或CEO走进直播间带货，涉及文旅、汽车、餐饮、家电、美妆等众多行业。
薇娅的直播间也曾经迎来盒马鲜生CEO侯毅、阿里巴巴副总裁库伟等人，“我觉得很有趣，他们也觉得很有趣；有时候我甚至觉得他们比我专业。”薇娅笑言；CEO们争相“入侵”主场会不会给自己带来威胁？这个问题薇娅似乎并不担心，“我们已经使大家养成了一个习惯，就是觉得我每天都在做这件事情，每天都在往（直播）里面钻；直播做得好与不好还是跟选品以及你对消费群体的了解程度有关。”
03
“直播其实真的很难”
“直播带货”浪潮如火如荼，隐约间也给外界传递了一种信号：这是一件经久不衰且“人人皆可为”的事。相关数据显示，2013年直播电商的规模是190亿元，到2019年时这个数字就变成了4338亿元；进入2020年，几乎所有人都相信直播电商的市场规模一定会突破1万亿元。
图注：薇娅接受凤凰网财经《封面》采访
那么风口之下，薇娅一夜成名的故事是可以复制的吗？起码数据告诉我们，不少年轻人觉得可以——早年某互联网平台发布的“95后”毕业生就业报告显示，有高达54%的“95后”希望未来能从事主播、“网红”等新兴职业；最近发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，直播行业招聘需求同比增长1.3倍，今年春节后一个月内，直播相关岗位的平均招聘薪酬为9845元/月，高于全行业平均水平。
低门槛和高收入无疑像两颗“糖衣炮弹”击中年轻人，令他们对这一行业趋之若鹜。但事实是，他们中很多人就算7x24小时连轴转，也无法复刻薇娅的成功；在诸多媒体报道的字里行间，他们无一例外都在倾倒自己的苦水。
“一夜成名的故事，发生在一千夜后”，在薇娅经纪人古默的眼里，这句广告词恰到好处地描述了薇娅的成名史；“了解这个行业的人就会知道，直播其实真的很难。”谈到这个问题时，薇娅也几乎是不假思索地说道，“不管是哪个行业，无论你之前抱有什么期望，还是需要把这个行业研究透；你要发自内心地喜欢它，而且要抱着把事情做好的心态，这样不管是在哪个行业，我觉得你都是可以成功的，起码你心里那关能过得去。”
在薇娅的故事里，她就像一颗高速运转的陀螺，快得根本停不下来；在被问及谦寻文化未来是否考虑上市时，薇娅笑了笑，“我没有想过这个事情，可能我老公（董海锋）会有想过。我们俩其实很像，都属于不能停下来的人，停下来我就会觉得很焦虑。”
也正因为停不下来，才是今天我们所看到的薇娅。
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